Müşteriler “pahalı hediyeler” istemiyor
Danışmanlık şirketi Envirosell’in İstanbul’da iki hafta boyunca 32 AVM’de yaptığı araştırmaya göre, ziyaret sayısı diğerlerine göre daha yüksek olan AVM’lerin, yılbaşına özgü kampanya ve etkinliklerde hediye araba veya telefon gibi heyecan yaratacak uygulamalardan uzak kalmayı tercih ettiği ortaya çıktı. Envirosell danışmanlarının yaptığı gözlemlerden çıkan bir diğer bulgu ise özellikle nüfusun üst segmentlerinin bulunduğu yerleşim bölgelerinde bulunan çoğu AVM’nin, yılbaşı için alışılagelmedik etkinlikler yaratmaya hevesli olması.
Envirosell, yılın son döneminde AVM’lere yönelik bir araştırma gerçekleştirdi. Araştırma hakkında bilgi veren Envirosell Türkiye Kurucu Ortağı Burç Tutanç, “Ziyaret sayılarında sorun görmeyen ve nüfusun görece daha üst segmentlerince ziyaret edilen AVM’ler artık pahalı hediyeler yerine müşterilerin duygusal dünyasına hitap etmek için farklı uygulamalar yaratıyor” dedi. Tutanç, araba gibi pahada büyük hediyeler veren AVM’lerin müşteri trafiğinin ise artmadığını söyledi. Tutanç, “Yılbaşı alışverişi yapacak kişilerinse, gelir seviyesine bağlı olarak, araba çekilişi yapan AVMlere geldikleri görülüyor. Bu nedenle duygusal bağ oluşturmaktan uzak bir strateji ile ilerleyen AVMler, dönemsel yoğun rekabet ortamından olumsuz etkilenebilecekler” diye konuştu.
Araştırmaya göre oturmuş bir ziyaretçi profiline sahip olan bazı AVM’lerın ya çocuklara yönelik kurulan aktivite alanlarından memnun olduğu ya da bu alanların işe yaradığını düşündüğü için sadece çocuklara yönelik aktiviteler yaptığı belirtiliyor.
Ziyaretçi sayısı diğerlerine göre düşük olan veya henüz açılmış AVM’ler ise araba, telefon, tablet gibi hediyeler vererek risksiz, kontrollü yolları tercih ediyor. Konu hakkında konuşan Turunç, “Bu AVM’ler aslında ziyaretçi sayısında radikal değişikliklere yol açacak uygulamalardan kaçındıklarının henüz farkında değiller. Örneğin, bu yıl İkitelli bölgesinde açılan ve adından oldukça sık söz ettiren bir alışveriş merkezi, 75 TL’lik her alışverişe 2 adet otomobilden birini kazanma şansını müşterilerine sunuyor. Ataşehir, Pendik, İkitelli gibi bölgelerde bulunan çoğu AVM de bu yolu izlemekte” açıklamasını yapıyor.
Ziyaretçi sayılarına bakıldığında ise diğerlerine göre daha çok ziyaret edilen AVM’lerin en büyük özelliğinin müşterileriyle duygusal bağ kurması. Tutanç, “Bunu, bulunduğu bölgenin sosyodemografik özelliklerine hakim işletmelerin yapabildiğini de belirtmek gerekir. Bu yüzden yılbaşı gibi özel günlerin, insanlarda özel duygular yarattığını bilen AVM’ler insanların duygusal dünyasına hitap edecek etkinlikler yaratarak ziyaretçilerinin kendilerine olan bağlılığını güçlendirmek peşinde” diyor.
Envirosell Türkiye Kurucu Ortağı Melik Karabıyıkoğlu da konuyla ilgili olarak şu değerlendirmeleri yapıyor: “Artık araba, telefon, tablet, vs. gibi hediyeler vermek, nitelikli ve özel duygular yaratmakta eksik kalıyor; çünkü diğer AVM’lerden farklı bir değer teklifi yaratılmış olmuyor. Müşteri gözündeki değer bugün farklılaşmadan ve müşteriyle olan duygusal bağı güçlendirmekten geçiyor. Bu nedenle günümüzde müşteriyi tanımak ve alışveriş davranışlarını sürekli takip etmek büyük önem kazanıyor. Bunu yaparken de müşterinin beyanına dayanarak elde edilen verilerin yanında, müşterinin doğal davranışlarının ölçümlenmesi gerekliliği önplana çıkıyor.”
