Mobil para ve pazarlama

Bir büyük dönüşüm daha gerçekleşiyor. Müzik, fotoğraf, video, medya, kitap ve daha birçok alanı baştan aşağı yenileyen akıllı telefon devrimi şimdi de gözünü “para”ya dikmiş durumda. Uzun yıllardan beri küçük adımlarla ilerleyen Mobil Para, bu sene nihayet vites büyüttü. Gelin sadece son altı ay içinde olan gelişmelere bakıp öngörülerde bulunalım. 5N1K sorularını sorarak ilerleyelim. Evet, para emin adımlarla şekil değiştiriyor. Ancak yeni dünyada kazananın kim olacağı hâlâ meçhul. Zira dönüşümden pay kapmak isteyenlerin sayısı oldukça fazla… Büyük oyuncularla başlayalım. Mastercard, VISA ve diğerleri yeni düzeninde mevcut dengeler ve kurallar üzerine inşa edilmesi için uğraşıyor. Bankalar ve operatörlerle kol kola ilerlemeyi mantıklı buluyorlar. Mobil ödeme küçük meblağlar içindir algısını oturtmaya çalışıyorlar. Belki de bu nedenle henüz büyük perakendecileri devreye sokmuş değiller. “Küçük meblağ” planına uygun davranan bütün girişimlere destek oluyorlar. Her ihtimale karşı büyük meblağlar için de hazırlık yapıyorlar. NFC’ciler önemli bir grup. Başta akıllı telefon üreticileri olmak üzere, konuya gönül vermiş büyükçe bir ekosistemden bahsediyoruz. Hemen hepsinin hayalinde cüzdanın yerine geçebilmek var… NFC (Near Field Communication) teknolojisine operatörler ve finansal çevreler de destek veriyor. 2012 içinde teknolojiyi destekleyen onlarca yeni telefon piyasaya sürüldü. Beklentiler arasında iPhone 5’in de kervana katılması vardı, ancak hayaller bir başka sürüme kaldı. “Olağan şüpheliler” Google, Apple, Amazon ve Facebook mobil ödeme konusunda da oldukça iddialılar. Bahsi geçen büyük oyuncularla arayı iyi tutmaya çalışıyorlar. Bir yandan da her zamanki gibi kalıpları kırmaya, yeni kulvarlar yaratmaya çalışıyorlar. Sektörün özel oyuncuları ise Square ve iZettle. Square 2010’da Twitter’ın patronu tarafından kurulmuş. Jack Dorsey’in 10 Ekim 2012’de attığı tweet şöyle: “2 sene önce bugün Square’i hayata geçirdik. Sıfır dolarla başladık yılda 8 milyar dolara ulaştık. 30 kişiydik, 400’ü geçtik.” Amerika’nın Square’ine karşı, Avrupa’nın da iZettle’i var. Her iki sistemde de telefona takılan küçük bir parça ile alet POS cihazına dönüşüyor. Vesileyle kredi kartını telefonda okutmak mümkün oluyor. Güvenli, pratik ve hesaplı bir altyapı… Üstelik sadece küçük işletmeler değil, musluk tamircisinden elektrikçiye kadar herkese hitap ediyor. Kişiler arası para trafiğine de imkan sağlayabilecek bir düzenek söz konusu. Yakın gelecekte harçlıkların bile bu yöntemle verilmesi olası. 

Bu arada bir başka önemli oyuncuyu da ihmal etmeyelim. PayPal da Square ile birlikte anılmak istiyor. Yıllardır itina ile inşa ettiği alternatif düzeni internet ortamından mobile taşımak için stratejiler geliştiriyor. Square’in kare şeklindeki kitlerine karşılık, PayPal’ınkiler üçgen şeklinde. Sistem benzer bir biçimde çalışıyor. Şimdi “Nerede?” sorusuyla bir parantez açalım; Square, PayPal, Amazon’a ve birlikte hareket ettikleri diğer ilginç isimlere “Nasıl?” sorusunda geri dönelim. 

Mayıs 2012’de Mastercard “Mobile Payment Readiness Index” adında özel bir rapor yayınladı. 34 ülkenin incelendiği raporda, her ülkenin “plastikten mobil ödemeye geçişe” ne kadar hazır ve yatkın olduğu araştırılıyor. Endeks 0’dan 100’e uzayan bir ölçeğe göre hazırlanmış. Mayıs 2012 itibariyle 50 baremine ulaşabilmiş bir ülke yok. En hazır ülke 45,6 ile Singapur. 34 ülke arasında Türkiye 28,8’lik sonuç ile 27. sırada… Ortalama değer 33,2. Endeks hazırlanırken altı kıstas göz önünde bulundurulmuş: 

*Tüketici yatkınlığı: Gündelik hayatta cep telefonu kullanımı, sanal alışveriş eğilimleri vs. 

*Çevresel etmenler: Hane başına düşen harcama miktarları, internet kullanımı, iş hayatında teknolojiden yararlanma oranları, şehirleşme vs. 

*Finansal Hizmetler: Finansal hizmetlerin yaygınlığı, aktif kart sayısı, kart kullanım sıklığı, müşteri memnuniyeti vs. 

*Altyapı: Cep telefonu abone sayısı, Telekomünikasyon alanına yapılan toplam yatırım, mobil hizmetlerden elde edilen gelir, ticaret cephesinde hazır olan şirket sayısı 

*Büyük Oyuncular: Telekom ve bankacılık sektörleri arasındaki işbirlikleri vs. 

*Regülasyon: Devlet desteği, hukuk sistemi, mevzuat, teşvik, devlette teknoloji kullanımı vs. 

Rapor özetle dönüşümün ufukta göründüğünü, ancak eksen kaymasının sadece teknolojik gelişmelere bağlı olmadığını söylüyor. 40,4 ile dördüncü sırada bulunan Kenya, endeksin en tepesinde yer alan Singapur’a göre çok daha ilginç bir örnek bu yüzden. Zira Afrika’nın genelinde bankacılık hizmetlerinin yaygın olmaması, banka şube ve ATM sayılarının azlığı alternatif modellerin gelişmesine katkı sağlıyor. Endeks mantıklı bir model üzerine oturtulmuş. Ancak sonuçları biraz ihtiyatlı bulduğumu söyleyebilirim. Örneğin, Juniper Research yaptığı bir analiz ile 2013 itibariyle pazar büyüklüğünün $300 Milyar doları geçeceğini ön görüyor. 

Kimine göre ufukta, kimine göre çok daha yakın. Hangi ülke olursa olsun, dönüşüm aynı yerde gerçekleşecek – sokakta. Ancak sokak devrimini kimin nasıl gerçekleştireceği hâlâ meçhul… Kırılma noktasını kimse tam olarak tahmin edemiyor. Starbucks’ın Ağustos ayında yaptığı açıklama bu yüzden heyecan yaratıyor mesela. Square ile yapılan anlaşma sonucunda yedi bin şube mobil ödemeye geçiyor. Kahve devinin CEO’su Howard Schultz bununla da yetinmeyip Square’e 25 milyon dolarlık yatırım yaparak, şirketin yönetim kuruluna da katılmış bulunuyor. PayPal da benzer bir girişimle McDonalds ile flört ediyor. Ancak pilot uygulama şimdilik otuz mağaza ile sınırlı. Amazon da gözünü sokağa dikenler arasında. Hemen her köşeye bir Truva atı yerleştirmiş durumda ne de olsa, savaşa birlikte çalıştığı yüz binlerce küçük işletme üzerinden girmeye hazırlanıyor. Sanal alemdeki başarısını, geliştirdiği alternatif ödeme sistemi ile gerçek mağazalara taşımayı hedefliyor. 

Yeni Para ve Pazarlama 

Öte yandan gerçek kırılma noktası başka detaylarda da gizlenmiş olabilir. Çünkü mobil para sadece yeni bir ödeme yöntemi değil. Parayla olan bütün ilişkimiz de değişiyor – nasıl algıladığımız, ne zaman nerede harcadığımız, nasıl kazandığımız, etkileşimimiz… Büyük ihtimal, torunlarımıza bir zamanlar satın alma sürecinin ne kadar meşakkatli olduğunu anlatacağız. Alışverişin eskiden gerçek zamanlı olmadığından bahsedeceğiz. Caddedeki afişte gördüğün konsere gidebilmek için, gazetede okuyup beğendiğin, almaya karar verdiğin bir ürüne sahip olabilmek için illa ki farklı bir mekana taşınmanın ya da bilgisayar açmak zorunda kalmanın saçmalığından konuşup güleceğiz muhtemelen. Alışveriş deneyimleri değişecek, mağaza planları dönüşecek, yazarkasalar yok olacak belki de. Henüz seyretmedeyseniz şayet, YouTube’da Tesco’nun Güney Kore’de uyguladığı metro durağı projesine göz atmanızı tavsiye ederim. Tren beklerken insanların cep telefonu kullanarak sanal sepetlerini doldurmalarını; yine telefonları ile ödemeyi yapıp, ürünleri istedikleri dakikada istedikleri koordinatta teslim almalarını sağlayan model oldukça enteresan. Bahsi geçen bütün örneklerin gizli paydasında pazarlama var. Yeni Para sayesinde fiyat, mekan interaktivite ve promosyon ilişkilerini baştan tanımlamak mümkün. Ve her zamanki gibi pazarlamacılara büyük görev düşüyor.