“Markalı İçerik Pazarlaması” çizgileri kesin olmamasına rağmen önem kazanmaya devam ediyor
Doğal reklamcılık (Native Ads) dijital pazarlamacılar için müşterileriyle etkileşime geçebilmek ve yayıncılar için de yepyeni bir gelir kapısı olarak hayatımıza çok hızlı bir şekilde girdi. Bu reklam modelinin ön plana çıkmasında, internetin yaygınlaşmaya başladığı ilk zamanlarından itibaren kullanılan banner reklamların efektifliğinin gün geçtikçe azalması ve reklamcıların insanları daha fazla dinlemeye başlaması etkili olmuş durumda. Elbette banner reklamları engelleyen adblock uygulamalarının da yaygınlaşarak ciddi bir şekilde dijital reklam pazarını kayba uğratmaları da işin maddi yönden yeni çözümler üretilerek değişime gidilmesi gerektiğini gösteriyordu. Bununla ilgili Marketing Türkiye’de geçtiğimiz aylarda yayınlanan bir Adobe AdBlock araştırması, reklamveren tarafındaki sorunun büyüklüğünü gözler önüne seriyor.
İnternet reklamlarını engellemenin maliyeti 22 milyar dolara çıktı
İnternetin doğal gelişim süreciyle birlikte ortaya çıkan ,aslında çıkmak yerine hatırlanan demek daha doğru olacaktır, içerik pazarlaması/markalı içerikler/doğal reklamlar, hem dijital yayın kuruluşları için hem de markalar için dijital hedef kitlelerine ulaşmakta farklı ve yeni bir deneyimle birlikte yaratıcı bir yöntem sunuyor.
Reklam endüstrisinin de dijital kanallarda gittiği yol olarak artık kabul ettiği ancak “hala” konumlandırma konusunda sıkıntılar yaşadığı markalı içerik pazarlaması, Cannes Lions’da da kategori olarak belirlenmiş durumda. Ancak az önce de dediğimiz gibi konumlama ve anlamlandırma konusunda ve elbette ölçme konularında henüz emekleme aşamasında olan markalı içeriklerin Cannes Lions kategorisinde 2 yıldır Grand Prix ödülü verilemiyor. Bu yıl Cannes Lions’da Branded Content / Entertainment jüri başkanı olan BBDO Global Chief Creative Officer’ı David Lubars, neden bu kategoride bir Grand Prix vermediklerini de şu şekilde açıklıyor: “Tüm işleri inceledik ancak bu kategorinin tanımlamasını yapabilecek bir iş olmadığı için ve aslında markalı içerik tanımının da herhangi bir reklamın tanımından farksız olması sebebiyle bir büyük ödül vermemeye karar verdik.”
Yaratıcı sektörün bu konuda somut adımlar atması, sürekli bu kategoriye yönelik olarak yaratıcı dijital fikirler ve içerikler geliştirmesi, üstelik birçok işbirliğine imza atılmasına karşı emsal kabul edilebilecek işleri seçememiş olmaları, alanın genişliği sebebiyle normal karşılanabilecek bir durum. Zira aynı festivalde dünyanın en büyük reklam networklerinden olan WPP’nin, reklamcıların yeni trend kanalı Snapchat ve yayıncı Daily Mail ile birlikte ortaklaşa kuracaklarını açıkladıkları içerik ajansı Truffle Pig, öncü olmasa da gidilen yönü göstermesi açısından önemliydi.
Geçtiğimiz hafta gerçekleştirilen Kristal Elma Yaratıcılık Festivali’nde de benzer gelişmeler yaşanmış oldu. Dijital kategorisinde Markalı İçerik Kategorisi’nde Kristal Elma iki farklı kampanyaya verilirken, Hürriyet de Ayhan Sicimoğlu’yla birlikte sunumunu gerçekleştirdiği Brands&Stories stüdyosuyla birlikte markalı içerik üretimine başlayarak dijital reklamcılığın gittiği yönle ilgili somut adımlar attığını gösterdi.
Kristal Elma Markalı İçerik Kategorisi Kristal Elma Büyük Ödülünü kazananlar:
Onedio.com, ListeList, Line.do, İceriks.com ve daha ilk anda akla gelmeyen birçok yerli girişim dijital yayıncılığa adım atarken ve bu adımları Türkiye’de eşi olmayan orijinal içeriklerle gerçekleştirmeye çalışırken Hürriyet ve benzeri geleneksel yayıncıların da bu trende kayıtsız kalmaları beklenemez. Üstelik hem Cannes Lions’da hem de ülkemizde Kristal Elma festivalinde düzenlenen oturumlarda önem verilen konulardan birisinin de markalı içerikler olması gerçeği ortadayken.
George Saliaris-Fasseas da Kristal Elma’daki “Markalı İçeriğin Yapısal Çözümlemesi: Çalışanların Küresel Rehberi” oturumunda yaptığı konuşmada bu noktaya dikkat çekerek Türkiye verilerinden önemli bir nokta paylaştı: “Türkiye’de tüketiciler markalı içeriklere, standar videolu içeriklerden daha çok güveniyorlar.” diyen IPG Media Brands Güneybatı Avrupa Başkanı George Saliaris-Fasseas, 10 ülkede 14780 kullanıcıyı kapsayan “markalı içerik” araştırması gerçekleştirdiklerini ve bu araştırmanın sonuçlarında videolu içeriklerin de büyümeye devam ettiğini gördüklerini belirtiyor. Kaliteli içeriğin tüketicinin satın alma oranında belirgin bir artışa sebebiyet verdiğini de söyleyen Saliaris-Fasseas, Türkiye’de de tüketicilerin markalı içeriklere standart video reklamlardan daha fazla güvendiğini araştırmayla gördüklerini belirtiyor.
İşin dijital pazarlama tarafında bir de elbette SEO tarafı mevcut. İnternette bulunabilir olmanın en önemli taraflarından olan arama motorlarında doğru görünmek, markalı içerikler için de fazlasıyla önemli durumda.
Peki reklamcıların markalı içerik standartlarından haberi var mı? IAB bunun için de bir doküman yayınlayarak Doğal Reklamcılığın El Kitabını kullanıma açtı.
Tüketici tarafında bir diğer durum da markaların güvenilirlikleri konusunda endişeli olan kişiler. Her şey kuralına göre yapılsa da dijital yayıncıların bu yeni gelir kapısının haber sitelerini ziyaret eden kişiler için “gizli” ve bu sebepten de yanıltıcı olduğu endişesi, henüz standardını oturtamamış bir alan olması sebebiyle normal kabul edilebilir durumda. HBO kanalında Lastweek Tonight programını sunan John Oliver, geçtiğimiz yıl programının bir bölümünü doğal reklamlara ve bağımsız medya kuruluşlarının bu reklamları gelir modeli olarak seçmeleri konusunda hala keskin çizgiler olmadığını ve bunun süistimal edildiğini öne sürdü. Programı da aşağıdaki videoda izleyebilirsiniz.
Ancak araştırmaların ortaya koyduğu sonuçlarda tüketicilerin markalı içerik pazarlaması yapan şirketleri daha güvenilir bulduklarının ortaya çıkması da bu durumun yavaş yavaş tüm yayıncılar tarafından kabul edileceğini ve tüketicilerin de en azından şu an için bu pazarlama içeriklerini sorunsuz bir şekilde tükettiklerini gösteriyor.
Dijital reklamcılığın yayıncılar, sosyal medya kanalları ve tüketiciler için bir uzlaşma noktası olarak herkesin olumlu baktığı markalı içeriklerin dünya genelinde ve Türkiye’de de önem kazanarak ön plana çıkmasıyla birlikte ajansların dijital dönüşümlerinin bu yeni pazarlama trendine göre hem organizasyonel olarak hem de “neler yapıyoruz” olarak konumlanması gerekiyor. Elbette aynı şekilde reklamveren markaların da dijital reklam çalışmalarında markalı içerik pazarlamasına daha fazla önem göstermesi gerekiyor.
Yazı: Deniz Gür
