Küresel bir an yaratmak mümkün mü?
Ciddi bir handikapımız var; dijital olarak doymuş kitlelerle karşı karşıyayız ve markalar hedef kitleleriyle etkileşim kurmak için yeni yollar bulmak zorunda. Hedef kitlenin de ihtiyaçları var; birlikte paylaşılacak anlar yaşayıp, anılar yaratmak istiyor ve bunun için her zamankinden daha fazla çevrim içinde. Aslında bu durum yeni değil. Geçmişte online yapılan ve akılda kalan büyük etkinlikler gerçek zamanlı olarak yapılırken paylaşımın geniş kitlelere ulaşımı için yalnızca çevrimiçi olarak yayınlanıyordu.
Rakamlara bakınca YouTube’un en popüler 100 canlı yayınının 60’ı son iki yılda gerçekleşmiş. Bunun neredeyse son bir yılının pandemi dönemine rastlıyor olmasını da aklımızda tutalım.
İlgili kitleyi teknolojiyle nasıl birleştirebiliriz?
Coldplay geçen yılın sonunda, yeni albümünün lansmanında 25 milyon hayranıyla YouTube’da buluştu. Lansman Ürdün’deki bir çatıdan gün doğumu ve gün batımına ayarlanarak iki kez yapıldı. Canlı yayın, Abu Dhabi’yi kültürel anlamda etkin bir lokasyon olarak konumlandırma stratejisinin bir parçası olarak tasarlanmıştı. Coldplay’in lansmanı Abu Dhabi Kültür ve Turizm Bakanlığı (DCT Abu Dhabi) tarafından 23 ülkede desteklendi. Amaç, bu benzersiz işbirliği aracılığıyla yerel ve küresel müzik hayranlarıyla özel olarak etkileşim kurmak istemesiydi. Sonuç, DTC Abu Dhabi ilgili kullanıcılarla teknolojiyi birleştiren zengin bir deneyim tasarlayıp tutkulu müzik hayranlarıyla doğrudan konuştu.
Alınan sonuçlar çok iyi olunca DCT Abu Dhabi kesenin ağzını açtı ve YouTube Premium’un En İyi 100 Listesinde müzik hayranlarına seyahat ve kültür reklamları gösteren ilk EMEA reklamvereni oldu. Peki, ya sonrası? Listedeki toplam görüntülemelerine göre ülkelere göre bölümlere ayrılmış en popüler 100 sanatçının hayranlarıyla da etkileşim kuruldu.
Ölçümler sonucunda DCT’nin reklamı, hatırlanmada yüzde 44, farkındalıkta da yüzde 19 artış yaşadı. Yedi temel pazarın tamamında DTC’nin etkisini artırdığını ve özellikle Hindistan’da çarpıcı sonuçlar aldığını gösterdi. ABD’de, dikkate alındığında artış ortalaması yüzde 11 oldu.
Öğrenebileceğimiz başarılı işler ve işbirlikleri
Elbette tüketici ihtiyaçlarını karşılayan bütünsel bir dijital strateji işin püf noktası. İşte son iki yılda yapılan başarılı işler, işbirlikleri ve sonuçları:
- Kültür Zirvesi 2019’da 90 ülkeden katılımcıları fiziksel olarak yerinde ağırlarken, bu yıl yalnızca YouTube üzerinden canlı yayınlanan bir etkinlik yapıldı. 24 bin izleyici dünya çapında 366 saate eşdeğer bir izlenme süresince zirveyi izledi. Alınan başarılı etkileşim Kültür Zirvesi ile başlayan bir dizi canlı yayının ilk basamağı oldu.
- Berklee College of Music ile işbirliği yapıldı ve farklı ülkelerde gerçekleştirilen uzaktan performansın küratörlüğünü BEC’ye verildi. Sonuçta ortaya ‘Ne Zaman Şimdi’ adlı bir girişim çıkarken özellikle kanallar arasında tıklama oranında yüzde 46 ve katılım oranında yüzde 76’lık bir artış görüldü.
- DTC Abu Dhabi, sanatla ilgili konuşmayı teşvik etmek için CulturAll ve Stay Creative merkezlerini oluşturdu. Bu girişimlerin hepsi COVID-19 salgını sırasında gerçekleşti. DTC’nin yeni web sitesi yüksek ilgi gören içeriği nedeniyle hemen çıkma oranı yüzde 10 düşerken, sitede geçirilen zamanda yüzde 45 ve toplam ziyaretlerde yüzde 240 artış görüldü.
Fikir, içerik güzel olsa bile nelere dikkat edeceğiz?
Fiziksel sanatsal faaliyetlerin neredeyse durduğu şu günlerde çevrimiçi sanatsal yayınları sadece fiziksel yapılanın bir devamı gibi görmek yerine sürdürülebilir kılmak için bir fırsat olarak da değerlendirmek gerek. Keyifli bir çevrimiçi sanat faaliyetini deneyimlemek ayrıcalık haline geldiği bu günlerde başarılı bir yayın için 3 temel konuya dikkat etmek gerekiyor:
- Yaptığınız online etkinliğim tek seferlik hedefi değil uzun vadeli bir vizyonu olsun
Geniş kapsamlı ve ilgili kültür-sanat meraklılarına ulaşmak için tüm sanat kanallarını kapsayan, hedef kitlenin kültürel tüm açılarını kapsayan bir içerik planına ve stratejik ortaklara sahip olmak önemli. Buna iyi bir örnek olarak Departman of Culture and Tourism’in yaptığı gibi bir veya iki etkinliğe odaklanmak yerine, uzun ve kısa vadede tüketici talebini dikkate alan bütünsel bir dijital strateji oluşturun.
- İçerik bir karışımdan oluşsun
İzleyicileri linkten kopmadan uzun süre dikkatlerini üzerinde tutmak için dünyanın her yerinden müzik ve sanat eserleri içeren derinlikli paneller, konuşmalar ve canlı performanslar oluşturun. Dünyanın en büyük sanatçılarıyla müzik konserlerinden sanal müze ziyaretlerine kadar farklı sanat ve kültür hayranları gruplarında yankı uyandıran performans çeşitliliği oluşturun.
- Etkinliğin uzunluğu çok önemli
Hedef kitlenizin ilgisini korumak ve etkileşim kurmak için sunulan içeriğin süresi önemli. Örneğin, 30 dakika süren bir müzisyen olabileceği gibi Coldplay gibi yüksek profilli sanatçılar için daha uzun süre önerilir.
Her şeyin gerçekliğini yitirdiği, herkesin kendi başına var olduğu bir dünyada kültürel etkinlikler önemli. Çünkü dünyanın neresinde olursa olsun hayata aynı şekilde bakanlar bir zaman diliminde küresel bir hareketin parçası olabilirler. İşte buna paha biçilemez.
Google MENA Bölge Lideri Shinez Chalabi da çok önemli bir noktaya dikkat çekiyor, “Her şey değiştiğinde, kültürün bizi bir araya getirme konusunda benzersiz bir gücü var”.
