Korona etkinliklerin kaderini nasıl değiştirecek?
Pazarlama profesyoneli ve keynote konuşmacısı Samuel Scott, The Drum için yazdığı makalesinde korona pandemisinin dünyanın birincil gündemi olduğu günümüzde pazarlama profesyonellerinin ve markaların nasıl çözümler uygulaması gerektiğini anlattı.
En etkili MARCOM kampanyalarının bilgisayar ekranlarından ziyade gözler önünde gerçekleştiği bilinen bir gerçek. Ancak geçtiğimiz günlerde ülkemizde de görülen korona virüsü hayatı bu denli olumsuz etkiliyorken etkinlik ve saha ekipleri yeni yöntemler bulmak durumunda.
2019 yılında bir yazılım şirketi olan Bizzabo’nun gerçekleştirdiği ve bin pazarlama yöneticisinin dahil olduğu bir ankete göre katılımcıların yüzde 41’i etkinliklerin en önemli pazarlama kanalı olduğunu düşünüyor. Yılda en az 20 etkinlik düzenleyen kurumların sayısı yüzde 17 arttı. Giderek dijitalleşen bir dünyada insanları yüz yüze getiren her etkinlik sağlam bağlar kurmak için önemli fırsatlar sunuyor.
Bir pazarlama profesyoneli ve keynote konuşmacısı olarak etkinliklerin gücünü kendi gözlerimle birçok kez gördüm. Esprili ve ilham veren sunumların yarattığı etkiyi başka hiçbir şey yaratamıyor. Bir dondurma çeşidinden B2B yazılımına kadar herhangi bir ürünü tanıtmanın en etkili yolu etkinliklerde veya fuarlarda yer alacak bir stanttan geçiyor. İnsanlar konferanslarda uzun süreli dostluklar ve ilişkiler kuruyor.
İnsan sosyal bir canlı. Diğer insanlara fiziksel ve duygusal bağlar kurmayı ister. Antik toplumlarda vahşi doğaya sürgün edilmek, müzik grubu UB40’yi dinlemek zorunda kalmaktan kötü bir cezaydı. Bugün ise endişem sosyal medyanın iletişimi kolaylaştırırken insanları birbirinden ayrı tutuyor olması.
Fiziksel etkinlikler hem insanlara hem şirketlere pek çok avantaj sunuyor sunmasına ancak yeni dönele birlikte konferanslar korona virüsü gibi patojenlerin bulaşabileceği yerler olarak da anılıyor artık.
Etkinlik sektörü ne yaşıyor?
“Karahumma Mary” yirminci yüzyılda otoriteler ona çalışmayı bırakmasını söylemesine rağmen devam eden ve bu nedenle karahummasını salgın haline getiren New York’lu bir aşçıydı. Şüphesiz ki hiçbir etkinlik organizatörü tarihte bu şekilde (bilerek ya da bilmeyerek hastalık yayarak) hatırlanmak istemez.
Professional Convention Management Association (PCMA) CEO’su Sherrif Karamat bana, “Tüm dünyada virüsün yayılmasını engellemek için muazzam miktarda iptaller gerçekleşiyor” dedi.
“Aynı zamanda insanlar sağlıklı kalmak uğruna aldıkları önlemler konusunda da ekstra hassaslar. Her şeyden önce sağlık.”
Dünden itibaren Massachusetts’te 138 vaka görüldü. Söylenene göre bu vakaların 104’ü bir biyoteknoloji kurumu olan Biogen’in Şubat sonunda gerçekleştirdiği tek bir toplantıdan kaynaklanıyor. Bu tür haberlerin karşısında birçok etkinlik de ya erteleniyor ya da iptal ediliyor.
Bir zamanlar pazarlama direktörü olduğum İsrail merkezli bir teknolojinin saha pazarlaması profesyoneli olan Boston’lı Nicki Kattouf birçok etkinliğin ertelendiğini, iptal edildiğini veya dijital ortama aktarıldığını söylüyor.
“Bu durumdan etkilenmeyen yok. Sadece etkinlik organizatörleri veya sponsorlu etkinlikler değil, tüm sektör ve dünya virüsten etkilenmiş halde. Bence gündemin getirdiği limitler hakkında açık ve saydam olmak uygun çözümleri hep beraber bulmamızda bize yardımcı olacak”.
Etkinlik organize edenler ne yapmalı?
Etkinlik organize edenlerin yapabileceği üç şey var: Devam et, ötele veya iptal et. Ancak bu karar hiç de kolay değil.
American Society of Hematology’nin Etkinlik Stratejisi Müdürü (Chief Event Strategy Officer) Bill Reed, etkinlik planlamacılarının daha stratejik hareket edebileceğini belirtiyor. Reed’in Asya-Pasifik toplantısının seneye ertelendiğini de burada belirtmiş olalım.
Reed konu hakkında, “Gözlemlediğim, iş kolumuzun her senaryoya uygun bir tane basmakalıp çözüm bulmak istediği. Öngörülebilir gelecekte bu tür bir sihirli değnek olmayacak. Herkes kendi şirketi ve paydaşları için en doğru çözümü üretmeli. Hızlı verip sonrasında pişman olacağınız bir karardansa bence sizin için en iyi çözümü bulana kadar bekleyin” diyor.
Geçtiğimiz günlerde Association of Event Venues, Association of Event Organisers ve Event Supllier and Services Association iptal edilmeyen ve ertelenmeyen etkinlikleri hakkında halkı katılmaya teşvik etmesi için devletlerinden destek isteyen ortak bir bildirge yayınladı.
Bildirgede, “Bahar sezonuna girerken devletimizden katılımcılarımızı rahatlatmak adına destek istiyoruz. Sağlık bakanının görüşünün de bulunacağı ve insanları etkinliklere katılmaya davet eden, bir etkinliğe katılmanın toplu taşıma kullanmaktan daha riskli olmadığını belirten pozitif mesajlar yayınlamasını bekliyoruz” cümleleri dikkat çekti.
The UFI Global Association of the Exhibiton Industry ve Society of Independent Show Organisers da ortak kampanyaları “Bu Gösteri Açık” ile gündeme geldi.
UFI Başkanı Mary Larkin, “Sergiler ve etkinlikler dünyanın dört bir yanından birçok kurum için vazgeçilmez. İnsanların ve sektörlerin tanışması, alışveriş etmesi ve iş birliği yapması için köprü görevi görüyor. Her sektörden KOBİ’ler etkinliklere sırtını dayamış durumda ve etkinlikler global ekonomiye destek oluyorlar” dedi.
Sanal etkinlik nasıl düzenlenir?
Sanal etkinliklerin popülerleştiği şüphesiz bir gerçek. The Drum’dan Charlotte McEleny kurumların canlı yayına geçmelerini öneriyor. The Drum da kendi konferansı Digital Transformation Festival ile tam da bunu yaptı. Şubat başında uzaktan konferans hizmeti veren Zoom’un borsa değeri 88 dolarken 5 Mart’ta bu değer 125 dolara ulaştı.
Ancak Zoom’un bu hizmeti veren tek platform olmadığını aklınızdan çıkarmayın. LinkedIn birkaç gün önce kurumların LinkedIn profillerine ekleyebilecekleri bir etkinlik sayfasını kullanıma sunduğunu belirtti. Facebook Live ve Slack de bu tür bir uygulamaya geçerse şaşırmayacağım. Grip ve WebinarGeek de bu platformlar arasında.
Sanal etkinlik düzenleyen arkadaşlarım pek çok farklı platformu kullanarak izlenebilecek en etkili yollardan birkaçını bana anlattı.
Dört yıldan fazlardır hem sanal hem fiziksel kanallarda hayat bulan Digital Olympus konferansının lideri Alexandra Tachalova, “Konuşmacılar arası değişimlerde veya teknik sorunlarda yayının bölüneceğini göz önünde bulundurarak seyircinizin dikkatinin bu durumlarda dağılmasına izin vermeyecek esprili bir sunucu bulun. İyi birkaç şaka sürecin çok daha pürüzsüz geçmesini sağlayacaktır” diyor.
“Konuşmacılarınızı gerçek bir stüdyoya getirin ve etkinliğinizin profesyonel gözüktüğünden emin olun. Bu şekilde beklenmedik ses problemlerini yaşamazsınız ve yayınınızın yüzde 100 güvenli olduğundan emin olursunuz.”
SEMrush geçtiğimiz yıl 24 saat süren ve 55 bin katılımcıya ulaşan sanal etkinlik olan Global Marketing Day’i gerçekleştirdi. Etkinlik 2020’nin Ekim ayında tekrar ekranlarda yerini alacak.
SEMrush’ın Global Pazarlama Lideri Olga Andrienko bana “YouTube, Facebook ve Twitter gibi platformlar etkinliklerin canlı yayınlanmasına olanak tanıyor; bu da etkinliğinizde daha büyük etkileşim sağlamanızı sağlıyor. Konu sanal etkinlikler olduğunda dikkatin dağılmaması için interaktif olmaları şart. Konuşmacılarınızın konu ve uzmanlıklarının birçok konuyu kapsaması ve soru cevap zamanları sunmak seyircinizi eğitmek, bilgilendirmek ve etkinliğinizin başarısı için önemli” diyor.
Sanal etkinlikler hakkında öneriler birçok online mecrada mevcut. Ancak benim favorilerim arasında Code for America Summit’in Eş Başkanı Dan Hon’un twiti bulunuyor: “Etkinliklerini iptal edip online’a geçmeyi planlayan bütün kurumlara; Online. Toplum. Yöneticilerini. İşe Alın. Yoksa birbirinden bağımsız bir sürü webinar yaptığınızla kalırsınız”.
Önemli bir ekleme olarak; dijitale geçenler sadece kurumlar değil.
Forrester Research analisti Jay Pattissall korona virüsün etkisi A.B.D.’de büyümeye devam ederken tüketicilerin medya rutinlerinin en az günlük rutinleri kadar sekteye uğrayacağını ve değişeceğini düşündüklerini belirtiyor.
Geleceğe olumlu etki edecek faktörler
Bu makalemin sonuna gelirken dünyanın dört bir yanından borsaların da düşüşe geçtiğinin farkında olduğumu belirtmek isterim. Ancak etkinlik düzenleyicileri ve saha pazarlamacıları bu negatif durumlara takılmamalı. Resimde her zaman pozitif taraflar da vardır.
“Gün, organizatörlerin etkinliklerinde sunduklarından sıyrılma ve yeniliklere yönelme günüdür” diyor 52eight3’nin direktörü Katie Morhen ve devam ediyor: “Katılımcılarınızın gözünde daha değerli ve vazgeçilmez hale gelmek için bir fırsat yakaladık”.
PCMA Başkanı Karamat, etkinlik pazarlamacıları kampanyalarının ve yıl boyunca kurdukları iletişimin çoğunu gözden geçirmek durumunda kalacağını belirtiyor.
“İşe geçtiğimiz birkaç ayın korkunç ve zor olduğuyla yüzleşerek başlayalım. Ancak her şeyi tartıya koyduğumuzda, durumun belli fırsatlar yarattığını da göz ardı etmemek gerek. Fırsat yarattığını düşünmemin nedeni etkinliklerin sadece yüz yüze değil, birden fazla kanal üzerinden izleyici ve katılımcısına ulaştığı gerçeği ve bu durum da bizi içeriklerimizin insanları etkileşime nasıl ve kaç farklı kanaldan davet ettiğine tekrar dikkat kesilmeye itiyor”.
Bana gelecek olursak; önümüzdeki birkaç hafta Tel Aviv’deki dairemde ya bir home-stüdyo yaratmak için online alışveriş yapıyor olacağım ya da gelecek sanal etkinlikler için bir prodüksiyon şirketiyle iletişime geçeceğim. Ama tüm bunları yaparken UB40 dinlemeyeceğime emin olabilirsiniz.
Etkinlik sektörü belki de tarihinin en zorlu günlerinden geçiyor. Tabiri caiz ise yaprak kıpırdamayan böylesi bir dönemde yeni çözümler üretip ayakta kalmayı başaranları güzel günler bekliyor…
Biraz sabır…
