İçinde hikaye olan işler öne çıktı

Bu sene Cannes Lions’da gösterilen işler, teknoloji denilen canavarı, “insana ait değerleri” ön plana çıkararak uysallaştırmayı başarmışa benziyor. Bir önceki festivallerde, özellikle internet teknolojilerinin sağladığı nimetler uçsuz bucaksız bir okyanusa benzetilirken bu sene gösterilen işler ergenlik çağını atlatmışa benziyor.

 

Yael Habif
Senior Digital Marketing
Specialist / Kıdemli Dijital Pazarlama Uzmanı
twitter.com/yaelhabif

 

Uluslararası Cannes Yaratıcılık Festivali, 1954 yılında sinema reklamları piyasasının tanıtımı ve onurlandırılması için start vermiş, yıllar içinde günümüzün reklam ve pazarlama sektörünün geleceği ve en yaratıcı işlerinin sergilendigi bir yer haline geldi. Cannes Film Festivali’nin uyandırdığı heyecanı reklam piyasasına da taşımak isteyen sinema reklamcıları tarafından başlatılan bu girişim (eski adıyla Cannes Lions Reklam Festivali) iletişim teknolojilerinin de gelişmesiyle yıllar içinde çok farklı bir boyut kazandı.
Sinema/TV/Basın reklamlarından açıkhava reklamlarına, mobil ve siberden PR’a kadar iletişim teknolojilerinin sektöre kazandırdığı farklı platformlardaki en yaratıcı işlerin yarıştığı Cannes Lions Festivali’nde bu sene en çok ‘hikaye anlatma sanatı’ konusuna değinildi ve bunu en iyi şekilde kullanan markalar ödüllendirildi. Medya ve iletişim sektörlerinde bugün gelinen noktada geçen senelere oranla daha fazla insan hikayeleri yer alıyor. Bu sene gösterilen işler, teknoloji denilen canavarı, ‘insana ait değerleri’ ön plana çıkararak uysallaştırmayı başarmışa benziyor. Bir önceki festivallerde, özellikle Internet teknolojilerinin sağladığı nimetler uçsuz bucaksız bir okyanusa benzetilirken – ama hala adını tam olarak koyamıyorken – bu sene gösterilen işler erginlik çağını atlatmışa benziyor. Dünyaca ünlü fütürist, filozof ve film yapımcısı Jason Silva yaptığı ilham verici konuşmasında ‘teknolojiyi insan doğasının bir uzantısı olarak görün’ derken belli ki bunu söylemek istiyordu.

Film sektörünün bir parçası olarak başlayan Festival, bir nevi özüne dönmüşe benziyor. Şöyle ki, bu seneki festival, çağdaş hikaye anlatma sanatının öncüsü olan sinema sektörünün yolundan ilerleyerek birbirinden farklı platformlardaki içinde insan hikayesi olan yaratıcı kampanyaları onurlandırdı. Örneğin, Promo/Aktivasyon kategorisinde Y&R Moskova’nın Gümüş Aslan ödülüne layık görülen “Movies That Change Lives” kampanyası bunlardan bir tanesi. “Change One Life” adındaki ailesi olmayan çocuklara yeni aileler bulan bir vakıf için yapılan kampanyada, çocuk evlat edinme sayısının artması ve bu yönde bilincin oluşturulması yönünde bir çalışma yapılmış. Devlet arşivlerinde sadece bir fotoğraf ve kuru bilgiler ile tanıtılan 105 bin tane çocuğun yer aldığı veritabanından yola çıkarak Rusya’nın 10 tane önemli sinema ve reklam filmi yönetmeni çocuklar hakkında çocukların kendine özgü karakterlerini en güzel şekilde yansıtan birer video çekmiş. Bu kısa tanıtım filmleri daha sonra sinema salonlarında ve online mecralarda görüntülenmiş, sosyal medyada paylaşım rekorları kırmış. Ulusal basın, TV ve online gazeteler kampanyaya geniş yer vererek vakfın sitesine büyük ölçüde trafik sağlanmış.
 
İçeriğin her türlü formatı önem kazanıyor

Festival boyunca, 6 saniyelik Vine videolarından Pinterest board’larina, Twitter’da an ve an yaratılan hikayelerden tek bir fotoğrafın anlattığı evrensel hikayelere ve hatta daha geleneksel mecralarda yaratılan kampanyalardaki gözlerimizi yaşartan, empati duygumuzu artıran, bir başka değişle beynimizdeki oksitosin kimyasalını tetikleyen hikayeler öne çıkarıldı. Yani sadece uzun video formatında yer alan değil içeriğin her türlü formatı konuşuldu, büyük alkış aldı.
 
“En can alıcı uygulama her zaman iyi hikayedir” – Michael Eisner, Walt Disney
Ünlü global reklam ajansı Crispin Porter + Bogusky’nin sahibi Chuck Porter yaptığı konuşmasında yeni çıkan iletişim teknolojileri ne olursa olsun iyi hikayenin en önemli unsur olduğuna değindi. 15 sene önce kreatiflerin, ‘sosyal medya çıktı, çocuklarım aç kalacak’ demeleri ve daha sonra mobilin de ortaya çıkmasıyla yeniden işlerini kaybetmekten korktuklarını anlatan Porter, her yeni teknolojinin mükemmel işler yapmak için iyi birer fırsat olduğuna değindi. McCann’in yaptigi bir araştırmadan bahseden Porter, dünyada yüzde 66 kişinin ilham almak icin reklamları takip ettiğini söyledi. Porter, Walt Disney’nin eski CEO’su Michael Eisner’dan alıntı yaparak, “en can alıcı uygulama her zaman iyi bir hikayedir” dedi ve tüm sosyal ve dijital medya tartışmalarının ortasında, aslında hikayenin yaratıcılık sektörünün geleceği olduğunu ekledi. Her şirketin büyük datası, analitik ekibi, ve buna benzer araçları var ama önemli olan müşterilerle nasıl ilişki kurduğundur diyerek sözlerini bitirdi.
 
İlham ve beklenmeyenin keşfi
Pinterest, Instagram gibi sosyal medya siteleri sayesinde görsellikle hikaye anlatımı festival boyunca hem çok konuşulan hem de sergilenen konulardan biri oldu. Örnegin, Instagram, festival binasının hemen yanı başında bir Intagram Galerisi oluşturmuş! Sergide, takipçileri çok olan kullanıcıların en güzel fotoğraflarından offline bir sergi hazırlanmış. San Franciscolu bir sanatçının ilham aldığı şeyler, Tibet’teki bir rahibin günlük hayatı, bir belgesel fotoğrafçısının objektifinden Afrika görüntüleri Instagram Galerisi’nde festival boyunca ziyaretçilerin beğenisini topladı. Pinterest’in kurucusu ve CEO’su Ben Silbermann’in ‘Keşfetmenin Büyüsü’ adlı konuşmasında ise ortak zevkleri bulunan insanların Internet ortamında bir ‘community’ kurarak birbirlerinden aldığı ilhamı ve beklenmeyenin keşfini anlattı.
 Internet öncesi zamanlarda NY Kütüphanesi’nde bulunan Resim Koleksiyonu’nun dönemin sanatçılarının ilham kaynağı olduğunu anlatan Silbermann, Pinterest ile Google arasındaki farkın Koleksiyon’da yer alan resimler ile NY Kütüphanesi katalogu arasındaki fark olduğuna değindi. Şöyle ki, bunu bir tablonun uyandıracağı ilham ile objektif bir tablo listesi arasındaki fark gibi düşünebileceğimizi söyledi. Günlük hayatta ise ev dekorasyonu yapmak ya da bir düğün organize etmek isteyenler Pinterest’te benzer zevkleri olan insanların board’larını takip ederek yeni keşifler edinirken, Google’da sadece objektif bir arama sonucu listesine ulaşabilmekte olduklarını anlattı. Silbermann’a göre, Pinterest, teknik olarak görsel veriler içeren bir arama aracı olsa da şirket olarak amaçları kullanıcıların içindeki yaratıcılığı ortaya çıkarmak. Pinterest, adete bir müze gibi geniş bir koleksiyona sahip, imajları bir araya getiren kullanıcılar ise birer küratör. Şirket mottoları ise, “Discover Your Inner Genius” yani “İçindeki Dehayı Keşfet”. Pinterest bugün, 750 milyon “board” ve 30 milyar “pin” ile dünyanın en hızlı büyüyen fotoğraf paylaşım sitesi ve sadece kullanıcıların değil markaların da güzel görsel içeriklerle kendi hikayelerini anlatmaları için en kreatif mecralardan biri olma yolunda ilerliyor… Pinterest’in hikayesini görsellikle pekiştirmek için Nisan 2014’te yayınladıkları reklam videosunu mutlaka izlemelisiniz.  

Dünyayı yeniden resmeden proje
Festivalde en ilginç konuşmalardan biri şüphesiz ki Getty Images’in kurucusu ve CEO’su Jonathan Klein’ın “Fotoğraflar Dünyayı Nasıl Değiştirir” adlı sunumuydu. Jonathan Klein, Getty Images’in dünyaya geliş hikayesini, profesyonel fotoğrafçılarla olan çalışma sistemlerini ve haber fotoğrafçılığına verdikleri önemi anlattı. Ardından internetin hayatımıza girişiyle şirketin geçirdiği evrimleri ve iStock sitesini satın alarak yerel fotoğrafçılığın artan önemini ve kriterlerine uygun amatör fotoğrafçıların fotoğraflarının da artık Getty Images’da yer aldığına değindi. Klein, gelişen teknolojilerin fotoğrafçılığı öldürmediğini, teknolojiyle beraber sektörün de geliştiğini ve bunun daha bir başlangıç olduğuna inandığını iletti dinleyenlere. Fotoğrafın dünyayı değiştirmede büyük ölçüde etkisi olduğuna inanan Klein, Facebook’un COO’su Sheryl Sandberg’in liderliğini yaptığı, toplumsal yaşamda kadın-erkek eşitsizliğini gidermek için çalışmalar yapan Lean In organizasyonu ile beraber yürüttükleri RePicture adlı fotoğraf projesinden söz etti.
Görsel iletişimin kalıplaşmış bilgileri değiştirmedeki etkisinden yola çıkarak, kadınların toplumdaki yerlerini yeniden resmettikleri bu projede, Cannes Lions Yaratıcılık Festivali boyunca tüm katılımcılardan yeniden tanımlanması gereken sosyal normları yeniden resmetmelerini ve sosyal medyada #RePicture hashtag’i ile paylaşarak bu projeye katkı sağlamaları için davet etti.  

 
“İyi” olanlar kazandı
Honey Maid kraker markası toplumsal konuları irdeleyen ilginç bir kampanyayla PR Kategorisi’nde Altın Aslan ödülüne layık görüldü. Oldukça eski bir marka olan Honey Maid re-lansman kampanyasında, aile kavramının üzerine giderek cesur bir projeye imza attı. Sosyal yaşam içerisinde aile normlarının değişmesinden yola çıkarak, önemli olanın “sevgi” olduğu mesajını veren reklam filmlerinde farklı ırklardan bir araya gelen çiftleri, homoseksüel evlilikleri resmetti.
Ancak reklam filminin yayınlanmasından kısa bir süre sonra, Honey Maid, bazı grupların nefret dolu mesajlarına maruz kalmış. Bu mesajlardan korkup yayını kesmek yerine, iki sanatçıdan mesajların yer aldığı kağıtları kullanarak “Love” şeklinde bir enstalasyon çalışması yapmalarını istemiş. Kampanya o kadar ses getirmiş ki, New Yorker dergisinde en çok paylaşılan haber ve bir hafta boyunca internette en çok izlenen videoların başında gelmiş. Bu kampanyanın mesajına paralel, BBDO’nun düzenlediği “Nice is the New Black” yani “İyilik Yeni Siyah” oturumunda, 2013 yılı boyunca insanın içindeki iyiliği çıkartan kampanyalar izleyenlerle paylaşıldı. BBDO’nun Hindistan ve Kuzey Amerika’da bulunan ofislerinin CCO’larının (Chief Creative Officer) konuştuğu oturumda iyiliğe hizmet eden kampanyaların beğenildiği ve sosyal medyada daha çok paylaşıldığı söylendi. Prodüksiyon kalitesinin elbette mesaj kadar önemli olduğunu ve bugünlerde bu tür kampanyalara insanların daha çok ihtiyaç duyduğunu gözlemlediklerini ilettiler. Açıkhava Kategorisinde Grand Prix ödülüne layık gösterilen GayTM (Gay Pride sponsoru ANZ Bank’ın bankomatik kampanyası), Guinness’in tekerlikli sandalyeli basketbol reklamı, Pakistan ve Hindistan ülkeleri arasındaki tarihi kişisel hikayeler üzerinden anlatan Google reklam filmi gibi kampanyalar, bu yılki festivalin “iyi” olanın onurlandırıldığı bir festival olduğunu bir kez daha göstermiş oldu.

En başarılı markalı içerikler
Festivalin en çok ilgi duyulan ve insanlarla dolup taşan çalıştayı “Content That Will Blow Your Mind – Aklınızı Başınızdan Alacak İçerikler” konulu en iyi markalı içerik kampanya örneklerinin sunulduğu çalıştaydı. Ogilvy-Mather’in eski başkan yardımcısı Patrick Collister’ın yönettiği toplantıda, markalı içeriğin yeni bir pazarlama biçimi olmadığını, 1900’lü yıllarda insanların şehirde daha fazla araba kullanmalarını teşvik etmek için lastik markası Michelin’in başlatmış olduğu restaurant rehberi Michelin Guide örneğiyle anlattı. Collister’a göre, günümüzde markalı içeriğin başarısı yedi tane E’den geçiyor: Empathy (empati duygusu yaratma, markanın değerlerini açık biçimde anlatma), Ecosystem (benzer ilgi alanları ve değerler etrafında bir topluluğa hitap edebilme), Entertainment (eğlenceli olma), Educate (kendin-yap videoları vb.) , Events (canlı olarak düzenlenen etkinlikler), Expression (marka ile müşteriyi bir araya getirerek yaratıcılığı teşvik etme), Engross (gamification, oyunlaştırma).
Markalı içerik kampanyasının en güzel örneklerinden biri ise şüphesiz Chipotle fast food restoran zincirinin, Los Angeles’daki Creative Artists Agency tarafından hazırlanan “The Scarecrow – Korkuluk” online videosu ve entegre kampanyası oldu. Edelman PR şirketi tarafından Youtube’da lansmanı yapılan videoya ilk dört hafta boyunca hiç reklam bütçesi harcanmamış. Daha sonra ise gazete ilanı, sosyal medya ve PR ile desteklenmiş.

Chipotle Kampanyası 2014 Cannes Lions Festivali boyunca neredeyse her kategoride en prestijli ödülleri almayı başardı. “PR” ve “Cyber” kategorilerinde birer Grand Prix ve “Branded Content and Entertainment” kategorisinde ise Altın Aslan’a layık görülen Chipotle kampanyası hikaye anlatma sanatının doğrusu en güzel örneklerinden birini sergilemiş. Markanın sürdürülebilir tarım ve sağlıklı beslenme ile ilgili değerlerini kalbe dokunan bir animasyonla anlatmayı başarmış. Hedef müşterilerine ulaşarak benzer değerlere sahip olan kişiler ile bir ‘community’ oluşturmayı başarmış. Ve son olarak ‘korkuluk’ karakteri ile birlikte bir video oyunu platformu ve insanları restorana çekmek için mobil kupon sistemi oluşturulmuş. Chipotle, başarılı entegre kampanyası ile tüm bu prestijli ödülleri almaya hak kazanmış gerçekten!
Yaratıcılık yarışmalarında, sosyal sorumluluk içerikli kampanyaların, kurumsal markaların yaptığı işlerin önüne geçtiği yönünde bir eleştiri bugüne kadar hep var oldu. Ancak bu sene festival boyunca gördüğümüz örneklerden anlaşılan o ki markalar benzer bir yol kullanarak sosyal içerikli kampanyalar kullandı. Yani toplumsal ve çevresel değerlere ya da daha duygusal hikayelerin anlatımına yer verdi. Böylece müşterilerle daha ‘gerçekçi’ bir platformda buluşarak onlarla bir bağ kurmayı başardı.

Yael Habif kimdir?

Lisans eğitimini Sinema üzerine tamamladıktan sonra, New York Üniversitesi’nde “Media, Culture and Communication” programında Pazarlama ve Stratejik İletişim dallarında yüksek lisansını aldı. Yurtiçi ve yurtdışında çeşitli film ve kültür projelerine imza atan Yael Habif, şu anda Hepsiburada’nın Dijital Pazarlama bölümünde çalışmaktadır. 

 

İLGİLİ HABERLER