“İçgörü” hakkında bilmek isteyip soramadığınız her şey
Contagious, “içgörü” denince bahsedilenin tam olarak ne olduğunu planlamacılara ve stratejistlere sordu.
“Etkili bir kreatif felsefenin merkezinde hiçbir şeyin insan doğasına dair bir içgörüden daha güçlü olmadığı inancı vardır” demiş Bill Bernbach 1980 yılında 4As için yaptığı konuşmasında.
İçgörünün değeri reklam sektöründe değişmeyen ve hatta artan sayılı olgulardan. Reklamcılığın aktif malzemesi diye adlandırılabilecek içgörüler zamanı az olan müşterilerin durmaksızın talep ettiği bir hizmet haline geldi.
Peki içgörü nedir? Bu sorunun cevabı o kadar da net değil.
Birçok gündelik düşüncenin içgörü olarak kabul edilip yanılttığı da, önemli içgörülerin yeterince derinlikli bulunmayıp göz ardı edildiği de sektör profesyonellerinin başına gelen durumlar.
Contagious içgörünün tanımını netleştirmek için sektörün önde gelen stratejist ve planlamacılarına onlar için içgörünün ne anlama geldiğini sordu.
İçgörü nedir?
1)“Bana göre içgörü bir durumu farklı bir açıdan görmemizi sağlayan her şeydir. Bunun yanı sıra her içgörü bir fikri oluşturma sürecinde rol almamalı, markanızın ele alabileceği bir bilgi olmalı. Fikir içgörüden doğmalı ve içgörünün ortaya koyduğu düğümü çözmeli ancak çözmek bu içgörüyü göstermekle aynı şey değildir.
Bodyform Life Fearless (Korkusuz Yaşa) kampanyamızda kadınları geri plana iten tabuları bu tabuların onları geri planda tuttuğunu “göstermeden” ele aldık. Strateji içgörüye dayanarak ileri atlamak olmalı, içgörüyü tekrar sunmak değil. ”
– AMV BBDO Eş CSO’su Bridget Angear
2)“Bir probleme ışık tutan, henüz dile getirilmemiş bir gerçektir içgörü. İçgörüyü çoğunlukla başka bir kaynaktan edindiğimiz için kendimizinmiş gibi göstermektense bir sorunu çözmemizi sağlayacak yeni ve ilgi çekici bir yöntem olarak kullanmalıyız. Bana göre bütün yaratıcı işlerin bir içgörüyü merkezinde barındırması gerekir. İçgörünün geçerliliğinin ele aldığı konuyla alakası ve hitap ettiği tonun kapsayıcılığına göre değişeceğini de unutmamak gerek.”
– CHE Proximity Ulusal CSO’su David Halter
3)“Bence içgörü bir ürünü, kategoriyi, vs. daha net veya farklı görmemizi sağlayan acı gerçektir. Daha yeni iyi bir tanım okudum: Daha önceden bilmediğin bir şey. Bu tanımı seviyorum çünkü içinde ‘Gerçekten de bunu böyle düşünmemiştim’ hissiyatı var.”
-BETC Strateji Lideri Guillaume Martin
4) “Jeremy Bullmore’un (WPP) tanımı açık ara en doğrusu; ‘Neden iyi bir içgörü bir buzdolabı gibidir? Çünkü dış kapağını açtığın an derininden bir ışık yanar’. İçgörü sizi fikre götüren bir basamaktır.
Benim en sevdiğim örnek Mother/Naked for Boots’tan. İnsanların yeni yılda gerçekleştirmeyi planladıkları hedef listelerine çoğu zaman uymadıkları bir gözlemdir. İnsanların bunu başaramamalarının nedeninin bir anda çok fazla hedefi gerçekleştirmeye çalışmaları olması ise bir içgörüdür. Bu içgörü Change One Thing’in (Bir Şeyi Değiştir) oluşmasındaki basamaktı.”
Mother/Naked for Boots – Change One Thing: https://vimeo.com/28988753
– The Fawnbrake Collective Kurucu Ortağı Amelia Torode
5) “Saatchi’den Richard Huntington bu işi iyi beceriyor. ‘Vahiy gibi’ terimini kullanıyor ve içgörünün dünya hakkında akıl almaz bir çözümlenmeye yol açması gerektiğini söylüyor. Bu tür bir tanımı kullanırsak yapılan işlerin sadece bir avuç kadarının bir içgörüden çıktığını söyleyebiliriz.
Bu arada benim bu duruma çok takılmadığımı bilin isterim. Bazı müthiş kampanyalar ilham aldıkları içgörüleri kıvamında ortaya koyarken bazı rezalet örnekler ise güzelim içgörüleri çarpık hale getiriyorlar. Bazen bir vahiyden ziyade yeterince işlenmemiş veya iyi anlatılamamış bir fikri alıp ustalıkla hayata geçirmek daha etkilidir.”
– Lucky Generals Kurucu Ortağı Andy Nairn
6) “Ben şahsen gerilimi ve uyumsuzluğu daha işe yarar ve ilginç buluyorum. Nerede gerilim ve uyumsuzluk varsa orada sıcaklık, enerji ve iletişim vardır. Bu nokta markaların aksiyon alması için her zaman iyi bir yerdir. Marka bu uyumsuzluğu huzurlu bir hale getirebilir ve gerilimi çözebilir. Yani burada aktif bir rol alacağı alanı da bulabilir.”
– Uncommon Creative Studio Kurucu Ortağı Lucy Jameson
Birkaç önemli nokta daha…
İçgörünün size anlamlı gelen tanımını bulduktan sonra bu içgörüyü nerede bulacağınızı kendinize sorun. Bu geçerli bir soru ama önce beklentilerinizi düzene sokmalısınız. Kimse içgörünün nerede olduğunu gösteren bir pusulaya sahip değil, içgörüler uzmanlığın, bilginin ve sıkı çalışmanın ürünü.
