Hulusi Derici “in-house” modelini yorumladı: Yaratıcılığın olmadığı yerde ajansın ne işi var?
Son dönemde P&G ve Unilever gibi dev şirketler pazarlama faaliyetlerini kendilerine bağlı pazarlama departmanları veya kurdukları ajanslar aracılığıyla yapmak için çeşitli adımlar atmaya başladı. Her geçen yıl dışarıdan reklam hizmeti alan şirketlerin sayısında belirgin bir artış görünüyor. Bu artışa sebep olarak da dünya reklam pastasının büyük çoğunluğuna sahip P&G ve Unilever’in yeni dönemdeki tutumu gösteriliyor….
Peki, dev şirketler neden “in-house” modeline yöneliyor? “in-house” tehdidindeki reklamcılık sektörünü önümüzdeki dönemde neler bekliyor? Bu trend reklamcılık sektörü için endişe verici bir gelişme mi yoksa gelip geçici bir heves mi? Türk reklamcılığının duayen isimlerinden M.A.R.K.A CEOʼsu ve Yaratıcı Bölüm Başkanı Hulusi Derici konuyla ilgili Marketing Türkiye’nin Mayıs sayısında çok çarpıcı açıklamalarda bulundu. İşte Derici’nin gündem yaratacak o açıklamaları…
Yaratıcılığın olmadığı yerde ajansın ne işi var?
➞ Unilever’e, P&G’ye hizmet veren reklam ajansları niye varlar ben zaten tam olarak anlayabilmiş değilim. Diş macunları için 25-30 yıldır aynı reklamı yapıyorlar. Sabunları için aynı reklamları yapıyorlar. Deterjanları için aynı reklamları yapıyorlar. En son ne zaman farklı bir şampuan reklamı gördünüz? En son ne zaman farklı bir diş macunu, hazır çorba, deterjan reklamı gördünüz ki? Ne yaratıcılığı, hangi yaratıcı ajanstan bahsediyorsunuz? Üstelik standart, sıradan, tüketici üzerinde hiçbir etki yaratmayan reklamları da dudak uçuklatan bütçelerle defalarca ve defalarca yayınlıyorlar. Peki, global reklam ajansları reklamcılık mı yapıyorlar yoksa reklam lojistiği hizmeti mi veriyorlar sizce? Global ajansların ülke ofislerindeki reklamcıların önüne merkezden zaten 50 yıldır aynı tarz senaryolar geliyor. Hazır gelen senaryoyu Türkçeye, Almancaya, İtalyancaya çevirip hangi meşhurun oynayacağını, kimin gülümseyeceğini seçmek mi yaratıcılık? Bu mu etkili-sonuç odaklı reklamcılık?
➞ Bu kararı sonuna kadar destekliyoruz ki; sektörde sadece yaratıcı ajanslar kalsın. Aslen lojistik sektöründe faaliyet gösteren ama kendini “yaratıcı ajans” gibi sunan “Holding Reklam Şirketleri” ortadan kalkarsa gerçek etkili reklamcılık, gerçek yaratıcılık hak ettiği itibarı tekrar kazanır. Böylece medyada hâlihazırda aşırı bütçelerle, aşırı fazlalıkta yayınlanan etkisiz reklamların yerini; gerçek yaratıcılıkla hazırlanmış, daha az bütçelerle ve defalarca tekrara gerek kalmadan etkili ve sonuç getiren çözümler alır.
➞ 1980-90’lara kadar işinin başında, coşkulu, tutkulu, yaratıcı, damarlarından reklam akan adamların kurduğu ve yönettiği ajanslar, mükemmel yaptılar reklam işini. Sonra, yaşlanan bu adamlar şirketlerini (isimleriyle birlikte) işi reklam olmayan; bankacılık, sigortacılık gibi uzmanlık alanları finans olan kişiler tarafından yönetilen holdinglere sattılar. Ve maalesef işin rengi o zaman reklamveren aleyhine değişmeye başladı.
➞ Uzak olmayan bir gelecekte reklam işinde de her şey aslına, olması gerekene geri dönecek. Yani Reklam işi tekrar; tutkulu, coşkulu, yaptığı işin etkili sonuçlarına odaklanmış gerçek reklamcı ve gerçek yaratıcı adamların işi olmaya geri dönecek. Bu adamların bizzat işin başında olduğu, bu adamların yönettiği yaratıcı ajansların devri tekrardan başlayacak. Bu haberde işte bunun öncü adımlarından biri.
➞ Arkasından P&G ve Unilever de gerçek yaratıcılık istedikleri zaman yine bu ajansların kapılarını çalıp optimum bütçelerle en etkili çözümleri, hak ettikleri değerleri ödeyerek “yaratıcı danışmanlık ve yaratıcı hizmet” alacaklar.”
