Gözde Yılmaz: “Risk Alan Kazanır”

Cannes’da hemen hemen her konuşmacı benzer bir anlayışı savundu: Risk almak, yaratıcılığın gelişmesi, güçlenmesi bakımından önemli. Risk bazen başarısızlık da getirecek ama hepimizin bu başarısızlıklardan da öğrenmesi gereken şeyler olacak…

Yıldız Holding Kurumsal İletişim Reklam, Sponsorluk, Spor iletişimi ve Organizasyon Direktörü Gözde Yılmaz Cannes Lions’taki izlenimlerini Marketing Türkiye için kaleme aldı…

The Economist’in her sa­bah dünyanın önde gelen markalarının pazarlama başkanlarını ağırladığı se­anslar, bu seneki Cannes’ın en “insightful”, en “gerçek” konuşmaları­na tanık oldu. 23 Haziran sabahı, J&J’nın CMO’su Alison Lewis, Airbnb’nin CMO’su Jonathan Mildenhall, EY’in Global Brand and External Communications Leader’i John Rudaizky’nin katıldığı panelin ana konusu, geleceğin tüketici ihtiyaçlarıydı. Öncelikle bir CEO’nun markalarına tutkuy­la bağlı olmasının yaratıcı fikirlere zemin hazırlayan en önemli etkenlerden biri oldu­ğu üzerinde duruldu. Şirket liderlerinin bü­tün pazarlama sürecinde başarıyı paylaşan, başarısızlığı üstlenen bir anlayışı benimse­meleri gerektiği belirtildi.

Yöneticiler başarısızlıkları hoş görmeli!

“You take the risk, i take the blame” yani “risk al, arkandayım” aslında bütün pat­ronların destekledikleri bir anlayış olmalı. Ancak böyle bir yapıda korkudan kurtu­lunabilir, daha farklı düşünmeye, yaratıcı projeler geliştirmeye cesaret edebiliriz.

Airbnb’nin CMO’su genç, dinamik ve renkli bir kişilik. Sunumunda 80’lerde Coca-Cola, 90’larda Nike o günün gençleri için ne ifade ediyorsa, Airbnb de bu neslin markası olma hedefinde olduğunu söyledi. Markanın çıkış fikrinin dijital bir platform üzerinde olma­sına rağmen, iletişim bütçelerinin yüzde 50’sini hâlâ geleneksel mecralara ayırıyor olmaları dikkate değer. Ama Jonathan Mil­denhall, önemle hatırlatıyor: “Geleneksel kanalları kullanmaya devam etsek bile içe­riklerimizi her zaman dikkat çekici ve ezber bozan yapmaya dikkat ediyoruz.”

Her üç konuşmacı da teknolojinin pazar­lama dünyasına çok şey kattığını söylüyor. Tabii ki her şeyden önce ürünü doğru ifade eden, hedef kitleyi markaya yaklaştıracak, onu kendi dünyasına almasını sağlayacak bir yaratıcı fikrin ortaya çıkması her şeyden önemli. Ama teknoloji bu fikrin çok hızlı ya­yılabilmesini, konuşulabilmesini sağlıyor. Bu durum da kimi zaman dijital mecrala­rın bir “pre-test” olarak kullanılabilmesine imkan veriyor. Hızlı alınan reaksiyonlar sayesinde bazen küçük dokunuşlarla kam­panyanın gidişatı değiştirilebiliyor.

Jonathan’in konuşmaları arasında yaratıcı bir fikir daha öne çıktı: Cannes Lions Fes­tivali’nden bir hafta önce “World Shittene­ness Award” verilmesi! Pazarlama liderleri için cesur bir öneri. Çünkü bu sene Can­nes’da hemen hemen her konuşmacı ben­zer bir anlayışı savundu: Risk almak, yara­tıcılığın gelişmesi, güçlenmesi bakımından önemli. Risk bazen başarısızlık da getire­cek ama hepimizin bu başarısızlıklardan da öğrenmesi gereken şeyler olacak. Bakalım organizatörler Jonathan’ın bu önerisini de­ğerlendirecek mi?

Ajans ve müşteri ilişkileri dile getirildiğin­deyse sadece bu panelde değil, yine hemen hemen bütün oturumlarda uzun süreli iliş­kilerin iyi ve yaratıcı işler çıkarabilmenin odağında yattığını dinledik. Birbirini iyi tanıyan, markasına uzun süre hizmet etmiş tarafların çok daha cesur kararlar alabile­ceği ifade ediliyor. Bu ilişkiyi bozmaktan­sa kurtarmanın yollarını aramak çok daha doğru bir yol. Ernst & Young’tan John Rudaizky, eski bir WPP’li. Uzun süredir bir arada çalıştıkları ama son zamanlarda yaptıkları islerde heyecanını yitirdiklerini ajansın yetkilisine “Size piyasaya göre fena bir ödeme yapmıyoruz, istediğimiz zaman da konkur açabiliriz ama bunu yapmaya­cağız. Ama sizden de bu iş için mükemmel bir çalışma bekliyoruz” demiş. Her iki taraf için de hem daha fazla motive edici hem de güven telkin eden bir durum. Ajansa da elindeki ve kafasındaki en iyi işi sunması kalıyor… Ne mutlu.

Hakkaniyetli davranmak önemli

Müşteri-ajans çalışma ve ödeme modelle­rinin de üzerinde tekrar düşünülebileceği konuşuldu. Ajansı, iş hedefleri konusun­da da bir partner haline getirmek, onların yaptıklarını bu anlamda da ölçümlemek, bu ilişkinin daha da sağlamlaşmasını sağ­layabilir. Tabii ki burada hakkaniyetli dav­ranmak önemli.

Airbnb’nin CMO’su, kendi prensiplerini şöyle açıklıyor:

➞ En yaratıcı işleri yapabiliyor muyuz?

➞ İş ortaklarımız en iyisi mi? Biz de en iyi ortak mıyız?

➞ Olabildiğince “basit” olabiliyor muyuz? Anlatabiliyor muyuz?

Çok basit gibi görünüyorlar ancak bu işe baş koyup korkusuzca bu ideallerin peşinden gitmek, ödün vermemek gerek. Pazarlamada yeni trendlere bakıldığında, mesajlaşma teknolojisinin ve “virtual rea­lity”nin öne çıkmasından bahsedildi. Ancak teknolojinin daha fazla kişiye ulaşabilmesi için bütçelerin de makul seviyelere inmesi gerektiği vurgulandı. VR şu anda büyük bir trend olmakla beraber prodüksiyon bütçesi herkesin karşılayabileceği bir yerde değil.

Doğru ve ilgi çekici “content”in bütün ile­tişimin en önemli noktası olduğunun altı çizildi. Bu konuda artık start-up şirketleri ya da yeni mezun gençlerden çok daha fazla destek aldıklarını belirtiyor büyük şirketler. PR konusundaysa artık sadece bir basın bül­teni göndermenin yeterli olmadığını ifade ediyorlar. Haberin köşe yazarları, blogger, fikir önderleri tarafından organik olarak ya­yılmasının öneminden bahsedildi.

Ve her şeyden önemlisi, artık her şirket birbirinden farklı fonksiyonları olan birçok ajansla çalışıyor. Bir CMO’nun artık en bü­yük görevi, bu ajansları bir arada, en efektif şekliyle çalıştırabilmek, hepsiyle bir arada güçlü bir ortaklık kurabilmek: “Share credit. Practice it everyday.” Yani, başarıyı paylaş­mak ve bunu her defasında yapmak sağlam ilişkilerin temelini oluşturuyor.

2017 ile ilgiliyse CMO’ların uzun zamandır üzerinde durdukları kavramlar burada da dile getirildi. John Rudaizky, PURPOSE diyor. Yani artık zaman sadece kâr etmek değil, topluma geri verebilmenin, topluma değer katmanın yollarını aramanın zamanı. Her şirketin peşinde koşması gereken, üze­rinde düşünmesi gereken kavram bu.

Alison Lewis’in bakış açısıysa son derece “challenging” bundan sonra bizi nelerin ra­hatsız edeceğini düşünerek hareket etmemiz gerekiyor diyor. Düşününce ya

pımızı buna göre değiştirmek gerektiğini söylüyor…

CMO’ların işi artık daha da zor… Ama bir o kadar da zevkli, heyecanlı..

.