Google Adwords’den sektörlere özel 6 yeni reklam modeli ve diğer yenilikler
Google Adwords, geçtiğimiz günlerde yeni özellikler getirdi. Reklamverenlere big datayı anlamlandırarak sektörlere özel çözümler üretmeye başlayan Google’ın yeni duyurduğu gelişmeleri iProspect’ten Şahin Seçil, konuk yazarımız olarak Marketing Türkiye için yazdı:
Kullanıcı davranışlarının değişmesi ve global rekabetin artmasıyla birlikte, Google reklam ürünlerinde bir buçuk yılda hiç olmadığı kadar büyük bir güncelleme gerçekleşti. Hayatımıza giren onlarca beta reklam modellerinden bazıları çok tutuldu, bazıları kaldırıldı ama günün sonunda kullanıcıya dokunabildiğimiz, reklam olmasına rağmen kullanıcının etkileşime geçmek istediği reklam modellerine sahip olduk.
Google 5 Mayıs 2015 günü yeni reklam özelliklerini tanıtacağını etkinliğini, neredeyse 1 aydır tüm iletişim kanallarında duyurarak heyecan yarattı. Canlı yayın sonrasında gördük ki, Google elindeki big datayı anlamlandırarak, bazı sektörlerde kullanıcının ihtiyaçlarına uygun çözümler üretmek istiyor.
Google Adwords Yeni Reklam Modelleri
Google’ın duyurduğu yeni reklam modelleri Otomotiv, Tatil ve Finans sektörlerini kapsıyor. Bu 3 sektörün ortak özelliği ise mobil aramalardaki artış ve belirgin kullanıcı davranışları.
1- Otomotiv resim bant (carousel) reklamları: Kullanıcılar araba araması yaparken, arabanın özelliği kadar, tasarımı hakkında da bilgi almak istiyor. Google’da bu ihtiyacı görerek arama reklamlarında görsel sonuçlara da yer verecek. Kaydırabildiğimiz mini resim galeri olarak karşımıza çıkacak reklam modelinin tıklama oranlarını arttırcağını düşünüyorum. (Sonuçları ilk olarak mobil aramalarda görmeye başlayacağız.)
2- Satıcı (distribütör) reklam modeli: Araba satın almak isteyen kullanıcıların karışısına sadece link değil, fiyat, inceleme, lokasyon gibi detaylı bilgiler çıkartmak istiyor.
3- Sigortacı değerlendirme: Google aramalarda, Sigorta firmalarını karşılaştırmamıza olanak sağlayacak, inceleme bilgilerine yer verecek şekilde geliştiriyor. Sigorta arama performansını incelediğimiz, diğer sektörlerden farklı olarak kullanıcıların 3’ten fazla reklama tıkladığını ve karşılaştırma yaptığını görüyoruz. Adgooroo datalarını da kullanarak yaptığım bir araştırmada, sigorta sektörü özelinde ilk sırada çıkan reklamların dönüşüm oranları ile 5. sırada çıkan reklamların dönüşüm oranları arasında çok yüksek farklılıklar olmadığını raporlamıştım. Bu da diğer sektörlerden farklı olarak Sigorta sektöründe ürünün ön plana çıktığının bir göstergesi. İlerleyen dönemlerde Sigorta sektörü özelinde ürün detayına dokunan farklı geliştirmeler de görebiliriz.
4- Mortgage ve kredi karşılaştırması: Finans sektöründe rekabetin yüksek, dolaylı olarak tıklama maliyetlerinin yüksek olduğunu düşünürsek, reklam verenler için her bir etkileşim çok önemli. Finans sektörüne özel yeni reklam modelleri ile etkileşimi arttıracak, daha fazla karşılaştırma bilgisi içerek reklamlar göreceğiz.
5- Otel rezervasyon reklamları: Otel sahipleri için rezervasyon edinme maliyeti önemli iken, kullanıcılar içinse otel rezervasyon bilgilerine hızlı erişmek çok önemli. Google bu iki ihtiyacı birleştirerek, arama sonuçlarında otel &fiyat bilgisi, uygunluk durumu gibi bilgilere arama sonuçlarında yer verecek.
6- Lokal firma aramaları: Click to call olarak bir süredir reklamlarda kullanabildiğimiz, mobil aramaları doğrudan çağrı merkezine yönlendirebilme özelliğini organik sonuçlarda da görmeye başlayacağız.
Ölçümleme ve teklif stratejileri
Data Driven attribution modeli: Attirbution yeni modelleme geliyor. Google yakın zamanda Search Funnel’larını geliştirmişti. Bu sayede sadece Analytics değil, Adwords üzerinden de modellemeler yapabiliyorduk. Bu modellemeleri teklif stratejilermizde kullanabileceğiz. Data Driven ile kelime dönüşüm yolunda kanalların birbirleriyle olan etkilerini kelime seviyesinde görebileceğiz.
Estimated Total Conversions: Macro dönüşüm oranları (Örn:kullanıcının ürünü satın alması) optimize edebilmek için, micro dönüşümlerin (Örn:5 adet ürün gezmiş kullanıcılar) tanımlanması ve analiz edilmesi her zaman önemli olmuştur. Estimated Total Conversions ile farklı dönüşüm türleri arasındaki etkileşimi de bizlere raporlamaya hazırlanıyor.
Dinamik arama reklamları: Özellikle çok büyük hesapların kurulum aşamalarında ek çözüm olarak değerlendirilen dinamik arama reklamlarını yeniden tasarladığını duyurdu. Dinamik arama reklamlarına, Google Crawler’ın gücünü entegre edeceğini görüyoruz. Eskiden dinamik arama kampanyası oluşturduğumuz kategori önerisinde bulunması için günlerce beklememiz gerekiyordu. Artık sistem bize çok kısa sürede, daha gelişmiş kategori önerileri sunacak.
GDN banner resizing: Markalara hız ve erişim kazandıracak bir geliştirme. Sadece 3 boyutta hazırlanan bannerlar ile Google görsel reklam ağının %90’ına erişmemiz mümkün olacak. (300×250, 160×600 & 728×90) Günümüzde farklı mecralarda, farklı cihazlar ve boyutlar için hazırlanan bannerleri düşünecek olursak, bu geliştirmeden hem Google hem de markalar kazançlı çıkacak gibi gözüküyor.
Cross Device: Google datalarına göre mobilde yapılan her 10 tıklamadan 9’u başka cihazlarda dönüşümle sonuçlanıyor. Estimated cross device dönüşümleri yıl sonu itibariyle teklif stratejilerinde kullanmaya başlayabileceğiz. Ek olarak Google yaptığı geliştirmeyle, sadece web’de değil, uygulamada başlayan, diğer kanallarda son bulan dönüşüm yolcuğunu da ölçümleyebiliyor olacağız.
Teklif verme stratejileri: Teklif verme stratejilerinin dönüşüm odaklı geliştiğini görüyoruz. Neredeyse son 2 yıldır, reklam verenleri dönüşüm ölçümlemeye yönlendiren Google, yeni geliştirdiği modellemeler ile birlikte dönüşümü optimize edeceğinin sinyallerini verdi. Çok büyük hesaplarda tekliflerin kelime seviyesinde optimize edilmesinin neredeyse imkansız olduğunu için üçüncü parti araçlar kullanılmaktaydı. Google algoritmasını iyileştirebilirse, dönüşüm maliyetleri düşeceği gibi markaların dijital pazarlama bütçelerindeki Google reklam payı artabilir.
Özetle, Google kullanıcılara daha iyi bir mobil reklam deneyimi yaşatmak, reklam verenlere de mobil’in diğer cihazlarla olan etkileşiminin raporlanması ve teklif stratejilerine entegre edilebilmesi için bir dizi geliştirme gerçekleştiriyor. Her yeni beta üründe olduğu gibi beklentilerimizin ötesinde sonuçlar alabilir veya dönüşümleri arttıracak yeni reklam modellerine ilham kaynağı olabiliriz.
Şahin Seçil
