Geleceğe Geç Kalma, Kokpite Geç

İstanbul Medeniyet Üniversitesi Öğretim Üyesi Yrd. Doç. Dr. Cevdet Kızıl

Pazarlama biliminin geleceğine ilişkin hararetli tartışmalar bir taraftan tüm hızıyla devam ederken, işletmelerin rekabetçi avantaj elde etmek ve daima bir adım önde olmak için yarınları net bir şekilde okumaları şart gözüküyor… Günümüzde pazarlama tarihsel seyrinin Everest noktasına tırmanmışken, bilimsel açıdan da çok daha komplike ve multi disipliner bir karaktere sahip.

Geleceğe geç kalmamamız için pazarlama bilimi bize ne fısıldıyor? Bu kritik sorunun kök ve anahtar cevapları ise oldukça hayati… Tüm mesele aslında pazarlamayı anlamak! Öncelikle büyük veri tabanlı, kullanıcı odaklı ve doğru zamanlı pazarlama, geleneksel ve kitlesel pazarlamayı tarihe gömmeye devam edecek. Örnek vermek gerekirse, Procter & Gamble (P&G) üst düzey marka yöneticisi Mark Pritchard, Facebook reklamlarını çok dar ve sınırlı bir müşteri kitlesine hitap ettiği için eleştirdikten sonra sarf ettiği sözler pazarlama dünyasında büyük bir gaf olarak kabul edilmişti. Zira pazarlamada gelecek “Her bir tekil kişi başına bir özel terzi usulü reklam” uygulamasına işaret etmekte. Kuvvetle muhtemel günümüzde birbiriyle çatışan pazarlamacı ve muhasebeciler, gelecekte ayakta kalmak için birlikte çalışarak sinerji yaratmaları gerektiğinin çoktan farkına varmış olacaklar.

Bununla bağlantılı olarak, pazarlama profesyonellerinin ilişkili paydaşları ve süreç ortaklarıyla daha yakın çalışarak entegre veri avına çıkması söz konusu olacak. Ancak bu sayede pazarlama profesyonelleri müşteri profillerini tam anlamıyla anlayacak, sürece bütünsel bir şekilde hakim olacak ve büyük resmi görecek. Mozaik bir yelpazeye yayılmış farklı platformlar, araçlar ve veritabanlarına dağılmış tüm bilgileri birleştirilerek, müşterilerin uzun yolculuğunun detaylı bir haritası çizilebilecek.

vvv

Birkaç ay önce vizyona giren ve Tom Hanks ile Emma Watson gibi oyuncuların başrolü paylaştığı “The Circle” sinema filmi aslında tam da bu noktada güzel bir örnek teşkil etmekte, pazarlama ile teknolojinin gelecekte daha da omuz omuza yürüyen sıkı dostlar olacağını şimdiden ispatlamakta. Filmde büyük veri (big data) yardımıyla ya tutarsa pazarlamacılığından tam isabet pazarlamacılığına geçiş konusu işleniyor. Herkesin verisi tek bir merkezde toplandığında çember (circle) aslında tamamlanmış, sosyal medya şeffaflığı sağlanmış, kişisel verilere sahip firma uçuşa geçmiş oluyor. Hiç şüphesiz, pazarlamanın teknolojiyle harmanlandığında cloud ve veri güvenliği kapsamında ne denli tehlikeli olabileceği de etkin bir şekilde işleniyor.

Ek olarak, işletmelerin pazarlama faaliyetleri kapsamında içerik yaratımı ve paylaşımı gelecekte önemini sürdürürken, özellikle video içerikleri ve sanal gerçeklik ise pazarlamada başrol aktörleri olacak. Pokemon Go oyununun başarısı tam da bu noktada akıllara gelmekte. Ayrıca, Nesnelerin İnterneti (Internet of Things – IOT) emekleyen bir bebekten koşmaya başlayan bir delikanlıya dönüştükçe, işletmeler birbirine bağlı milyarlarca cihazdan inanılmaz seviyede değerli veri emerek pazarlama faaliyetlerine yönlendirebilecek. Böylece pazarlama bilimi, müşterilerle işletmeler arasındaki buzları daha da eritecek. Benzer şekilde yapay zeka ve chatbot, pazarlama uygulamalarını tamamlayan önemli bulmaca (puzzle) parçaları olacak. Canlı yayın akışları, etkili bir pazarlama silahı olacak. Örneğin, tanıtım ve tercih günlerinde canlı yayın kullanmaya da başlayan üniversiteler düşünüldüğünde pazarlamanın gelecekle ilgili bize bir göz daha kırptığını anlayabiliriz. Müşteriler artık daha interaktif bir atmosfer arayışında. Bununla paralel olarak içerik, reklam ve çevrimiçi (online) tecrübeler konusunda mobil kullanıcılara daha fazla hitap edilmesi gerekecek.

Son olarak, gelecekte işletmeler pazarlama departmanlarında daha fazla pozisyon da yaratmak zorunda kalacaklar. Örneğin, L’Oreal şimdiden dijital pazarlama yöneticisi pozisyonları açtı. Firmalar, marka hikayeleştirme ile müşterilerin kalbini fethetmenin önemini de daha iyi kavrayacak. Steve Jobs’in 2005 yılı Stanford Üniversitesi Mezuniyet Töreni konuşmasını hatırlayalım, hiçbir Apple reklamı şimdiye kadar bu derecede etkili olamadı. O halde pazarlamada geleceğe geç kalma, kokpite geç!