Firmalar “internetten araştır – mağazadan satın al” trendini yakalamak için neler yapmalı?
Online kanalda araştırma ve satışı fiziksel mağazada sonlandırma (ROPO) trendi firmaların dijitalleşme sürecindeki stratejilerini birebir etkiliyor. Denemeden almak istemeyen tüketici de internetten ürün hakkında yaptığı araştırmalarla büyük ölçüde ikna olabiliyor.
RTB House, günümüzün önemli kullanıcı alışkanlıklarından biri olan internetten araştır, mağazadan satın al (Research Online, Purchase Offline – ROPO) trendinin nasıl yeniden hedefleme ile avantaja dönüştürülebileceğine dair ipuçları veriyor.
Regensburg Üniversitesi’nin çok kanallı dağıtım üzerine yaptığı araştırma, satın alma kararında internetin önemini ortaya koyuyor. Araştırmaya göre, alışverişçilerin yüzde 80’i herhangi bir ürünü satın almadan önce internetten bilgi topluyor.
Google Consumer Barometer’ın Türkiye’deki internet kullanıcılarının üzerinde yapılan araştırmasından çıkan sonuçlara göre, kullanıcıların yüzde 47’si araştırmalarını online kanallarda gerçekleştirdiğini ancak satın alma işlemini fiziksel mağazada tamamladığını belirtiyor. Buna karşın araştırmasını online kanallardan yaparak, satın alma işlemini de online kanallarda sonlandıranların oranı yalnızca yüzde 17’de kalıyor.
Satın alma işleminin online kanallarda sonlandırılmaması dijital reklam harcamalarının da sorgulanmasına sebep oluyor.
Oysa yeniden hedefleme (retargeting) kullanarak ROPO etkisini bir avantaja dönüştürmek mümkün.
Online satışlar fiziksel mağazadaki satışları tetikliyor
“Google ve Görtz ile yapılan bir araştırmaya göre, ROPO uygulayan müşterilerden elde edilen satış gelirleri inanılmayacak kadar yüksek. Online’da yaratılan her bir dolarlık satış, fiziksel mağazada bir başka 0.93 dolar olarak satışa dönüyor. Online reklam yatırımlarını kurgularken yapılan pazarlama faaliyetlerinin online satışları artırmasının yanı sıra fiziksel mağazalarda da satışları tetiklediğini unutmamak gerekiyor” diyen RTB House Türkiye Ülke Müdürü Okay Tuğ, online kampanyalar ve yeniden hedefleme araçlarını seçerken dikkat edilmesi gerekenleri şu şekilde sıralıyor:
Öneri 1: Online reklamın tek hedefi yalnızca online satışları artırmak olmamalı
Reklamların marka değerini artırmaya önemli bir etkisi olsa da bunu ölçmek kolay değil. Buna rağmen şunu söylemek oldukça kolay; bir kampanyadaki yaratıcı çalışmanın esas amacı potansiyel müşterileri satın alma sürecini başlatmak olsa da web sitesinin logo ve diğer markayı oluşturan bileşenleri kullanıcılar üzerinde oluşan algıyı doğrudan etkiliyor. Kullanıcının tercihleri arasına markayı sokmak hem online hem de fiziksel mağazada gerçekleşen satışlarda önem taşıyor.
Daha karmaşık içgörülerden oluşan yeniden hedefleme senaryoları ise özel yaratıcı çalışmaları tetikleyebilir. Örneğin bir kullanıcı girdiği online alışveriş sitesinde birçok defa sepetine ürünleri doldurup satın almadan ayrılıyorsa, pazarlamacılar oradaki fırsatı görerek marka imajını artırıcı çalışmalarla fiziksel mağaza satın almasını tetikleyecek çalışmalara gidebilirler.
.jpg)
Öneri 2: Kullanıcıların fiziksel mağazalardan alışveriş yapması için özel reklamlar kullanın
Bazı durumlarda ürün araştırmalarının online kanallardan yapıldığı, ürün hakkında yeterli bilginin alındığı ancak satışların nadiren sanal ortamda sonlandığı görülebiliyor. Bu gibi durumlar daha çok inşaat malzemesi, ev eşyaları, elektronik cihazlar gibi yüksek fiyatlı ürünlerde ortaya çıkıyor. Bu gibi markalar için yapılması gereken online kanallar üzerinden fiziksel mağaza satışlarına doğru yönlendirmelerde bulunmak olmalıdır.
Bunun bir yolu fiziksel mağazadan satın almayı teklif edecek bir yaratıcı çalışma olabilir. Eşyanın nasıl olduğunu onlara gösterin ve doğrudan bir danışmana yönlendirin ya da fiziksel mağazada bir indirim vaadinde bulunun.
Öneri 3: Bağlamsal yeniden hedefleme teknolojisi ekleyin ya da en yakındaki fiziksel mağazanın konumunu gösteren bir reklam gösterin
Potansiyel bir müşteri ürünlerinize ulaşacağı en yakın mağazanın nerede olduğunu bilmeyebilir. Yeniden hedefleme araçları, her kullanıcının konum bildiren bir reklam yardımıyla en yakındaki mağazanın konumunu göstermesine yardımcı olabilir. Bunu bir adım öteye taşıyarak özel bir seçenekle, örneğin bir indirim kodu ya da bonus getirecek bir teklifle müşteriyi en yakın mağazaya yönlendirin
