“Ezbere iş yapma devri kapandı”

Selin Oran –  Piar Dijital Ajans Başkanı

Hiçbir sermaye markanız kadar kıymetli değildir. Bu yüzden, onu doğru kişilere emanet ettiğinizden emin olun.

Zamanı takip etmek için iyi bir saate ihtiyacınız yoktur. Akreple yelkovanın birbirini takip ettiği herhangi bir mekanizma işinizi görür. Hatta bozuk bir saat bile günde iki kez doğru zamanı gösterebilir. Ne var ki amacınız sadece saati öğrenmek değil, dikkat çekmek, fark edilmek ve akılda kalmak ise, doğru insanlar üzerinde doğru etkiyi bırakmak istiyorsanız, o zaman basit bir saate değil, kaliteli ve şık bir saate ihtiyacınız var.

İletişim faaliyetlerinde de benzer bir durum söz konusu; eğer amacınız sadece piyasada mevcudiyet göstermek ise standart bir çalışma işinizi görecektir. Ancak büyüme hedefleri olan, rekabet gücünü marka algısıyla birlikte güçlendirmek isteyen, doğru kitleyle doğru iletişimi kurmak isteyen şirketlerin ilk atacağı adımlardan biri, PR faaliyetlerini yürütmek için iyi bir iş ortağı seçmektir. Ne var ki bunu söylemek, yapmaktan daha kolay…

Farklı olmak, iyi olmaktan daha iyidir

Herkesin aynı kelimeleri kullandığı, başarıyla sonuçlanan bir projenin sayısız kez klonlandığı iletişim sektöründe iyi bir iş ortağı seçmek için titiz davranmak gerekiyor. Şirketlerin sahip olduğu en değerli varlık marka gücü olunca, o markayı emanet edeceğiniz PR ajansının da aynı sorumluluk bilinciyle hareket edeceğinden emin olmak istersiniz. O ajans sizin sektörünüzü, yaptığınız işi ne kadar tanıyor? Kurumsal iletişim ve pazarlama ekiplerinizle kimyası tutacak mı? Markayı doğru biçimde özümseyecek mi? Yoksa herkese uyguladığı standart iletişim süreçlerini size uyarlayıp, “ezberden” mi çalışacak?

Strateji toplantılarında aslan kesilip, aylık raporlamalarda küçük harflerle konuşan ajansların devri geldi de geçiyor. Ezbere iş yapma devri kapandı! İletişim süreçlerinin dijitale taşınmasıyla birlikte yapılan her faaliyet kolaylıkla izlenebilir ve daha sonra denetlenebilir hale geldi. Kimin nasıl bir performans sergilediğini tespit etmek hiç olmadığı kadar basitleşti. Böylesi bir ortamda, sadece markayı değil, o markanın yaptığı işi ve sunduğu çözümü sahiplenen bir ajansla çalışmak, şirketlerin başarıya ulaşmasında kritik rol oynuyor.  Ezberden çalışmayan, farklı olmayı başarabilen ajanslarla çalışanlar kazanıyor.

Marka ajansa değil, ajans markaya kılavuzluk etmeli

Pazarlama gurusu Theodore Levitt’in “İnsanlar ürün almaz, sorunlarına çözüm alırlar.” sözü, markalar için olduğu gibi iletişim ajansları için de geçerli. Markalar ajans seçerken sadece iletişim ve medya planlama hizmetinden ötesini bekliyor. Problem çözmeye odaklı çalışmayan, proaktif olmakta güçlük çeken, markanın derdiyle dertlenemeyen, onun yükünü ve stresini paylaşamayan ajansların iletişimde başarılı olma ihtimalleri oldukça zayıf.

Hizmet sunduğu sektörlerde uzmanlaşmış, teknik detaylara hakim, basın ve marka arasında köprü vazifesi gören, bir gazeteci gibi düşünme refleksini geliştirmiş, dijital hizmetlerin tamamı gibi yılın 365 günü erişilebilen ve müşterinin her zaman bir adım önünde olup, ona yol gösteren PR’cıların ise geleceği oldukça parlak. Yarının en güçlü markaları, en başarılı kampanyaları ancak bu tür “yeni nesil” bir yaklaşımla hayat bulacaktır.

İyi Bir PR Ajansının Olmazsa Olmaz 12 Özelliği

1. Sorumlu olduğu markanın sektörünü adı gibi bilmeli, teknik açıdan gerekli donanıma sahip olmalı
2. Markaların içerik üretmek için zamanları artık neredeyse yok denecek kadar az. O nedenle sektörü/gündemi yakından takip ederek, marka ile ilgili güçlü haberleri basınla paylaşabilmeli
3. Basın ile içerik paylaşırken, klişe haberler yerine araştırmaya dayalı, gazetecinin alanına uygun içerikler iletebilmeli. Gazeteciye içerik iletirken, onun gündemini ve ilgi alanlarını da göz önünde bulundurmalı
4. Basından gelecek her türlü geri bildirime açık olmalı; içeriği zenginleştirecek, marka algısını kuvvetlendirecek önerileri değerlendirerek markayla paylaşmalı
5. Soruna değil, çözüme odaklı çalışmalı, sakin ve soğukkanlı olmalı
6. Markalarına bir danışman gibi yaklaşarak, haber değeri olmayan içeriklerle ilgili markasını doğru bilgilendirmeli
7. Müşterinin her zaman bir adım önünde olmak için proaktif olarak çalışmalı
8. 7/24 online olmalı; hafta sonu çıkacak bir haberiyle ilgili bilgilendirmeyi yapmak için pazartesiye beklememeli
9. Dijital varlıklarını bilinçli ve etkin biçimde kullanmalı
10. Marka, ajans ve medya üçgeninde oluşan bağı korumalı ve zenginleştirmeli
11. Bir yandan markanın bir çalışanı gibi düşünürken, diğer yandan da bir basın mensubu refleksiyle hareket edebilmeli
12. İletişim kurmada kendini sürekli geliştirmeli