Etkinlik dünyasında artık hiçbir şey eskisi gibi olmayacak!

Okumakta olduğunuz makalenin “ana fikri”, COVID-19 sonrasında değişecek iletişim sürecine nasıl hazırlanacağımız. Özellikle, en çok etkilenen ve bir daha eski iş yapış biçimine dönemeyeceği düşünülen “İletişim” sektörünün bundan sonraki adımlarının ne olacağına dair akıl yürütme.

Geleceğe yönelik konularda sektöre hazırladığı raporlarla tanınan Ian Zelaya’nın paylaşımında öne çıkan diğer başlıklar ise şöyle:

• Dijital tabanlı uygulamalar kesinlikle işin merkezinde yer alacak ancak ajanslar internet üzerinden canlı sunum yapabilmekten daha fazlasını önermek ve daha kreatif olmak durumunda.
• Fijital yani dijital ile başlayıp fiziki buluşmayla devam eden etkinlikler yılın 3 ve 4’üncü çeyreği için yapılabilir olacak, hazırlık yapın!
• Coranavirus sürekli bir durum olarak kabul edildiğinde bundan böyle başka bir çalışma modeli söz konusu olacaksa ajansalar bu yeni duruma nasıl adapte olmalı?

Bugünlerde belirsizlik pek çok alanda ama tek bir şey çok net; yakın gelecekte markalar hedef kitleleriyle azımsanmayacak bir süre fiziksel etkileşimde bulunamayacaklar.

COVID-19 bir felaket olarak uzun süredir gündemimizde. Daha şimdiden 10 binden (19.3.2020 itibarıyla) fazla insanın ölümüne yol açtı. Yayılmasını durdurmak üzere bir dizi tedbir alınırken DSÖ, yerel, ulusal tüm liderler vatandaşlarının evlerinde kalmalarını, sosyalleşmemelerini öneriyor. Bunun tek anlamı var etkileşimi sınırlamak. Bırakın kalabalıkları, Beyaz Saray ABD vatandaşlarına 10 kişiden daha fazlasıyla yan yana gelmeyin tavsiyesinde bulunuyor.

Bu beklenmedik kriz, planlanmış tüm etkinlikleri, konferansları, festivalleri ve büyük kongreleri ardı ardına önce öteletti sonra da iptal ettirdi.

Etkinlik ajansları Fijital etkinlik arayışında

COVID-19 deneyimsel olarak tanımlayabileceğimiz tüm etkinlikleri geniş ölçüde etkilerken etkinlik ajansları da 2020 içinde insanları sağlıkla bir araya getirecek fijital etkinlikleri tasarlamak üzere harekete geçtiler. Peki, sanal dünyada insanları bir araya getirecek yaratıcı etkinlikleri nasıl tasarlamalıyız? Ortalık güvenli hale gelinceye kadar beklemeli miyiz? Diğer yandan toplumun beklenmedik bir krizin ortasındayken tüketici ya da müşteriler markalarla etkileşim halinde olmak isteyecekler mi acaba? Ne dersiniz bu duruma daha mı fazla kafamızı yormalıyız?

Şimdiye değin doğru bir cevap bulunamadı ancak şiddetle merak edilen, deneyim ajanslarının işlerinin ne kadar etkilendiği ve etkileneceği! Bir diğer soru da bundan sonrasının nasıl sürdürüleceği. Peki, sorun sadece ajanslarda mı? Ya şirketlerin pazarlama sorumluluğuna sahip beyaz yakalıların geleceği ne olacak? Bu zorlu süreci nasıl yönetecekler?

Fijital deneyimler acaba tek seçenek mi? Elbette değil! Ajansalar müşterilerine yeni iletişim yolları aramak, içeriği kabul görecek projeler önermek ve şimdilik dijital yollardan dış dünya ile iletişim kurmalarını sağlayacak yollar bulmak durumundalar. Henüz tam hakkı verilmemiş kısıtlı amaçlarla kullanılan sanal gerçeklik uygulamaları deneyimsel pazarlamanın çaresi olabilir mi?

Sanal Gerçeklik ve Fijital’i örnekler üzerinden anlatalım

Tool of North America, Los Angeles’te yerleşik kreatif ajanslardan biri. Nike için Amazon Studios ve Twitch ile birlikte bir proje tasarlamış. Tool ajans başkanı Dustin Callif, ajansın uzmanlığının içerik yaratımı olduğunu ve önümüzdeki süreçte markaların ajanslardan daha çok sanal deneyim tasarlamalarını isteyeceğini söylüyor. Bu nedenle gecikmeden sanal dünyayı ve bu dünyada neler yapılabileceğini keşfetmelerini söylüyor. Callif ayrıca, “Önümüzdeki en büyük mücadele, fiziksel toplantılarda en övündüğümüz katılımcı sayısının yüksekliği meselesinin de yeni anlayışla başka bir sayı beklentisine çekilmesi gerekiyor. Bir başka mesele de dijital buluşmalarda birlikteyken yaşadığınız motivasyon. Bu ne kadar sağlanacak? Katılımcıların baştan sona etkinliğe dahil olup olmadıklarını nasıl bileceğiz. Etkinliğin amacına ulaştığından emin olamadığımız gibi katılımcının tatmin derecesini de ölçemeyeceğiz.

Callif, bir reality programı olan The Grand TourUn ikinci sezonun tanıtımında Amazon ile çalışıyor ve ünlü Battleship oyununu canlı yayın kanalı Twitch’te kanalın fenomenleriyle birlikte oynatıyor. Amazon Prime Video’da iki saat boyunca canlı anlatımla devam eden yayına Twitch oyuncuları da katılarak büyük bir izleyici sayısına ulaşılıyor. Callif, “insanlar bir araya gelmeden hem interaktif bir biçimde oyuna dahil oldular hem de içeriğe katkı sağladılar” diyor.

Proaktif ajanslar kazanacak

Koşullar toplanmayı engelliyor ya da yasaklıyorsa hedef kitlenin konsantrasyonunu sağlayacak etkinlikleri önceden düşünmeli ve markalarına rehberlik etmeliler. Mart ayının başında ilk etkinlik iptalleri gelmeye başladığında deneyim ajansı InVision Communication, The Pivot Playbook’un gözden geçirilmiş yeni baskısını hazırladı ve müşterilerine göndererek yeni döneme nasıl adapte olacaklarını, yeni dönemin etkinliklerinin kapsamını ve yeni müşteri profilinin beklentilerini anlattı. Ayrıca bu rehberi sanal bir workshop ile tanıtarak dağıttı. Rehber kitapçığında; müşterilerinin karar alırken nelere dikkat etmesi gerektiği, içinde bulunulan duruma bağlı olarak nasıl motive edici, tetikleyici olabileceklerini, sanal toplantıların sakıncaları ve çıktılarının yanı sıra etkinlikler için özel fikir yaratmayı, iletişim yaklaşımını ve geçmişteki başarılı örnek olaylardan öne çıkan öğretilere yer verdi.

Müşterilerini böylesine proaktif bir biçimde bilgilendiren ajanslar işler yoluna girdiğinde elbette vazgeçilmez oluyorlar.

The Pivot Playbook ajansın müşterilerinden olumlu tepkiler aldı. Ajans-Marka ortaklığını pekiştirdi.  InVision Communications’ın stratejisti Nicole Bojic, “Sürekli ve hızlı bir biçimde değişen iş ortamında değişimi sürekli izlerken müşterilerimizin uzaktan yönetilen işgücü olduk” diyor.

Gabrielle Martinez, Agency EA Şikago’nun kurucularından. İptal edilmesi muhtemel bir Samsung toplantısı için buldukları çözümünü şöyle paylaşıyor. “Hilton’da yapılacak Samsung Developer Conferance’ında teknolojiye yön veren bir şirketi bir sonraki adıma taşımak söz konusuydu. Biz de işimizi yeniden şekillendirmeye karar verdik. Kendimize deneyimin anlamı neydi diye sorduk! Bulduk da ve dijital mecrayı kullanarak pek çok deneyim tasarladık. Teknolojiyi çokça kullandık ama daha da çok şov yaptık.

“Ajansların fijitali tam anlamıyla anladıklarını zannetmiyorum. Bu onlara biraz karışık geliyor…”

Pek çok ajansa hala üç ve dördüncü çeyrekte alışılagelmiş etkinliklerine devam etmeyi umut ediyor. Oysaki Nisandan Ekime ötelenen Coachella Festivalinde ajansları şimdiden fijital buluşmalar tasarlıyorlar. Önümüzdeki ay neler yapacaklarını açıklayacaklar. South by Southwest iptal edildi ancak düzenleyicileri yine benzer bir etkinliği ilerleyen tarihlere tasarladılar bile.

Kristin Kidman, müzik ve eğlence sektörünün önde gelen ajanslarından  RedPeg Marketing başkan yardımcı ve farklı sektörlerdeki eğlence odaklı festivaller için 3 etkinlik tasarlıyor. Global tur şirketi Yuengling, Geico ve Southwest Airlines için tasarladıkları fijital festivaller yazın gerçekleştirilecek.

Kidman, “Yaptığımız fijital müzik festivallerinin katılımcılarımızı ne kadar kapsayacağını bilmiyoruz. Ancak katılım riskini azaltarak müzik severleri tatmin etmek istiyoruz. Değişim bize çok önemli bir soru soruyor; etkinlikleri daha sıcak ve samimi mi yoksa daha sanatsal bir yaklaşımla mı yapmalıyız? Bize hangisinin daha kabul edilebilir olduğunu dijital üzerinden hedef kitlemiz söyleyecek. İmkansız zamanlardan geçiyoruz ama zaten işimiz imkansızı yapılabilir kılmak değil mi? ”

Sektörde büyük işler yapan etkinlik ajanslarının pek çoğu yaz ve sonrasından umutlu. Enerjimizi ve potansiyelimizi etkinliklere odakladık, en büyük işlerimizi ise sonbahar ve kış aylarında yapacağız diyorlar.

Kaynak: Adweek / Ian Zelaya