Dünya kupası nedeniyle 2013’de yüzde 3.9 olan reklam pazarı büyümesi 2014’de yüzde 5.4’e çıkacak. Büyümenin önümüzdeki 2 sene boyunca özellikle Eurozone ekonomisinin düzelmesiyle yükselerek devam etmesi ve 2015’de yüzde 5.7’e, 2016’da yüzde 6.1 seviyelerinde gerçekleşmesi bekleniyor.
ZentithOptimedia’nın son “Reklam Harcamaları Tahminleri” raporuna göre, FIFA 2014 Dünya Kupası global reklam pazarını 1.5 milyar dolar büyütecek. Kuzey yarı kürede reklam harcamalarının düştüğü yaz dönemine gelen kupa sayesinde geniş kitlelerin TV tüketimi artacak ve haber ve spor siteleri de yüksek trafik almaya başlayacak. Tahminlere göre kupa gelirlerinden en çok televizyon faydalanacak. Reklamverenlerin sosyal medyada yapacakları yatırımlar sonucu da internet reklamları her zamankinden daha fazla bütçe alacak.
Dünya Kupası etkisinin, yayın saatlerinin uygunluğu nedeniyle, en fazla Latin Amerika reklam pazarına 500 Milyon dolar katkı sağlayacak. Kuzey Amerika’da futbola olan ilgi düşük olsa da, kupanın bölgedeki harcalamara 300 Milyon dolarlık bütçe eklemesi bekleniyor. Benzer şekilde, yayın saatlerinin hala uygun olduğu Batı Avrupa pazarına 300 Milyon dolarlık ek bütçe beklenirken, yayın saatlerinin uygun olmadığı Asya Pasifik bölgesine 250 Milyon dolarlık ek yatırım ön görülüyor. Geri kalan 150 Milyon doların Orta/Doğu Avrupa, Orta Doğu ve Kuzey Afrika’dan gelmesi tahmin ediliyor.
Batı Avrupa toparlanacak
Batı Avrupa kuvvetlenmeye devam ediyor. Tahminler, Nisan ayında yüzde 1.7’lik büyümenin ötesine geçerek pazarın yüzde 2.2 oranında büyüyeceği şeklinde. Büyümedeki bu artış, İsveç pazarındaki yüzde 0.1’lik büyümenin yüzde 2.8’e çıkmasından ve İngiltere pazarındaki gelişmenin artarak devam etmesinden kaynaklanıyor. İngiltere hali hazırda en hızlı toparlanan Batı Avrupa pazarı olma özelliğini koruyor. 2013’de bölge yüzde 0.6 küçülürken, İngiltere yüzde 5.1 büyümüştü. Bu sene de İngiliz reklamverenlerin ekonominin düzelmesi ile daha fazla yatırım yapmasını ve pazar büyümesinin Nisan ayındaki yüzde 5.8’den yüzde 7.4’e yükselmesi bekleniyor.
Çatılşmalar zayıflatacak
Raporda Ukrayna’daki çatışmanın ticareti ciddi olarak kesintiye uğratması sonucu reklamverenlerin yatırımlarını keskin bir şekilde azaltmasına neden olduğu belirtiliyor. Ukrayna reklam pazarının Nisan’daki yüzde 11.3’lük tahminin ötesinde yüzde 32.5’lik bir küçülmeye gideceği ifade ediliyor. Rusya pazarında ise ABD ve AB yaptırımları nedeniyle uluslarası yatırımların geri çekilmesinden dolayı yüzde 9.0 olan Nisan büyüme tahmini yüzde 6.9’a çekileceği belirtiliyor. Bu sebeplerle Orta ve Doğu Avrupa 2015 büyümesinin yüzde 6.9’dan yüzde 4.2’e düşeceği ön görülüyor.
2013 -2016 döneminde, akıllı telefonlar ve tabletlerin hızlı bir şekilde hayata giriyor olması sonucu mobil arama ve reklam tüketiminin patlamasına neden olacağını ve böylece mobil reklamcılığın ortalamada yüzde 49’luk bir büyüme yakalayacağı tahmin ediliyor. Bununla beraber masaüstü reklamcılığın ise ortalamada yüzde 9’luk bir büyüme elde edeceği düşünülüyor. Bu dönemde yapılacak ekstra harcamanın yüzde 38’sinin mobil (TV’de bu oran yüzde 31) için gerçekleşeceği ön görülüyor.
Dünya Kupa’sının televizyona Haziran ve Temmuz’da büyük bir ivme kazandıracak olmasına rağmen, TV’nin payının, global reklam pazarındaki 2013’de ulaştığı zirveden sonra düşmeye başlayacağı belirtiliyor. Televizyon’un global reklam pazarındaki payının yavaş ama düzenli bir şeklide artarak 1980’deki yüzde 29.9’dan 2013’de yüzde 39.6’a ulaşmıştı. Tahminlere göre 2014’de bu pay yüzde 39.4’e, 2016’da ise yüzde 38.3’e inecek. Dijital reklamcılığın marka yaratmada çok daha inandırıcı çözümler sunuyor olması nedeniyle TV’den çok daha hızlı bir şekilde ortalamada yüzde 16.2 büyüyeyeceği belirtiliyor.
Video reklamcılık egemenliğini sürdürüyor
Online video yayıncılara hızla gelişen internet reklamcılığından pay almak için imkan sunuyor. TV ve online video’yu birlikte ele alındığında, 2013’teki yüzde 41.2’lik payın 2014’de yüzde 41.3’e çıkması ancak 2016’de yüzde40.8’e inmesi bekleniyor.
