Davranışsal ekonomi: Rasyonel değiliz, hiçbirimiz… O halde…

Aysun Özen-  Kıdemli Müdür Danışmanlık Hizmetleri Deloitte Türkiye

Buradan alınacak dersler var:

Davranışsal ekonomi

Rasyonel değiliz, hiçbirimiz… O halde…

Belirsizlik altında, çok fazla değişken varken veya elimizde çok az veri varken ve şıkların sayısı beklentimizden az ya da çokken nasıl karar veriyoruz, nasıl tercih yapıyoruz? C-seviye yöneticiler, kendi işinin sahipleri, çalışanlar, tüketiciler, kamu yöneticileri veya vatandaşlar? Sorunun en kısa yanıtı “rasyonel karar vermiyoruz”. Bu kısa yanıt, arkasında insan davranışlarının, tercihlerinin rasyonaliteden nasıl sapabildiğini, nelerden nasıl etkilendiğini inceleyen ve örnekleyen dev bir literatüre dayanmakta. Söz konusu “davranışsal ekonomi” veya “davranışsal karar” alanı 3 adet Nobel Ödülü ile çoktan taçlanmış ve bugünlerde insanların nasıl karar verdiğini anlamanın ve yönlendirmenin önemli olduğu her alanda karşımıza çıkmaya başlamış durumda.

Bu kısa yazıda literatürün ve can alıcı örneklerinin tamamından bahsetmek mümkün olmasa da, her gün şirketler, hükümetler ve danışmanlar tarafından daha fazla incelenip bir yönlendirme aracı olarak daha fazla kullanılmakta olan davranışsal ekonomi dünyasına dair kısacık bir bakış sunmak istedik. Önümüzdeki günlerde daha sık karşımıza çıkacak olan bu konuya küçük bir giriş yapmış olalım.

Sırasıyla 1978, 2002 ve 2017’de verilen 3 Nobel Ekonomi Ödülü, “davranışsal ekonomi” alanına verildi:

Yanılıyoruz dendi: 1978: Herbert Simon, insanların daima faydalarını maksimize edecek şekilde hareket ettiklerini varsayan yani insan “homo economicus” diyen klasik ekonomi teorisine “aslında insanlar tam da bunu yapmıyor, rasyonellikleri maalesef sınırlı” diyerek belirsizlik altında insanın kendisine bazı kestirme yollar yaratarak karar vermeye çalıştıklarını ortaya koydu. Simon, 1978 yılında Nobel Ödülü’nü aldı.

Yanılgılarımızın adı kondu: 2002: Daniel Kahneman ve Amos Tversky, 30 yılı aşkın çalışmalarında insanların belirsizlik altında kullandığı kestirme yollar, zihnin farkında olmadan düştüğü yanılgılar ve önyargıları deneylerle ortaya koydu. Özetle, yanılgılarımızın adını koymuş oldular ve çalışmaları 2002 yılında Nobel Ekonomi Ödülü’nü getirdi.

Yanılgıları nasıl yönetebileceğimiz ortaya kondu: 2017: Richard Thaler, yanılgı noktalarımızı bilmenin insanları daha rasyonel (veya farklı) kararlar vermeye nasıl yönlendirebileceğini ortaya koyan çalışmalarıyla 2017 yılının Ekonomi Nobel’ini aldı.

Ne kadar çok seçenek varsa o kadar iyi midir?

Columbia Business School tarafından gerçekleştirilen bir deneyde, insanlara kahvaltılık ürünler satan bir mağazada 6 veya 24 farklı reçel çeşidi sunulmuş ve satın alma davranışları gözlenmiş: 24 reçel seçeneği sunulan müşterilerin herhangi bir şey satın almadan çıkma oranı, 6 çeşit reçel seçeneği sunulanların 8 katı olmuş. Fazla sayıdaki seçenekler karşısında insan beklenenin tam tersine daha iyi kararlar vermiyor, yüksek sayıda veriyi işlemekte güçlük çektiği için durumu bir belirsizlik olarak algılıyor, ya karar vermekten (Satın almaktan? Harekete geçmekten?) kaçıyor ya da çeşitli zihinsel kısayollar veya önyargılarla karar verip işin içinden çıkmak istiyor. Kaçımız çocuğumuz için okul seçerken kentteki tüm okulların bir listesini yapıp bunları farklı ağırlıklar atadığımız kriterler itibariyle puanlayıp çıkan puana göre karar veriyoruz? Bunun yerine çevremizden veya güvendiğimiz birkaç uzman veya otoriteden duyduklarımızdan yola çıkarak karar vermiyor muyuz? Peki ya kendimize otomobil seçerken piyasadaki yüzlerce marka ve modele dair veriyi nasıl işliyoruz?

Seçimlerimizde zihnimiz bir Excel sayfası gibi çalışmıyor, rasyonel karar verme kapasitesi sınırlı olması nedeniyle zihnimiz belirsizlikten en kısa sürede kurtulmak üzere kısayollar (heuristics) yaratıyor. Araştırmalar, zihinlerimizin kullandığı kısayolların ve düştüğü yanılgıların son derece tipik olduğunu, eğitim düzeyinden bağımsız şekilde tüm insanların bu yanılgılara açık olduğunu ortaya koyuyor. Adı konulmuş yanılgılarımızın uzunca bir listesi var. Bazı çok tipik olanlara dair bir iki örnek verecek olursak:

Yüz lira kaybetmenin acısı eşittir ikiyüz lira kazanmanın sevinci: Kayıp-kazanç algısı sorunu, kayıplara kazançlardan daha çok değer verdiğimizi, az bir kayıptan bile kaçınmayı çok önemsediğimizi ifade ediyor. Araştırmalar, 100 liralık kaybın, 100 liralık bir kazancın iki katı kadar bir duygu yoğunluğuna yol açtığını gösteriyor.

Buradan hareketle de bazen elimizdekini koruma davranışında, uzun vadede bizi zarara sokacak şekilde aşırıya kaçabiliyoruz. Bu bilgi, “ilave kazanç imkânı” vaat eden ürünlerden ziyade “tasarruf imkânı” vaat eden ürünlerin daha cazip gelmesini de açıklıyor.

Zaman algısı sorunu: Her birey için zaman farklı akar ve bireyler geldikleri kültürle bağlantılı olarak farklı zamanda yaşar. Bunun dışında, zaman algısında kişiden kişiye pek de değişmeyen tipik bir yanılgı ise zaman miyopluğudur (temporal discounting): Gelecekteki zaman dilimlerini olduğundan daha kısa, ve daha az çeşitliliğe sahipmiş gibi algılarız. 2014-2017 arasında hayatınızda ne çok şey oldu, ne çok şey değişti değil mi? Peki 2034-2037 arasını düşününce aynı derecede olay çeşitliliği olabileceğini öngörebiliyor musunuz? Peki bunu öngörebiliyor olsanız gelecekle ilgili planlarınızda ne değişirdi?

Risk algısı sorunu: Riskleri olduğundan daha düşük ya da yüksek algılamak zihnimizin tipik kısıtlarından birisi. Özellikle yakın zamanda dikkatimizi çeken olaylar olduysa veya hafızamızda ilgili olaylara dair taze, canlı anılar varsa risk algımız buna göre şekilleniyor. Sürücüsüz araçların veya nükleer santrallerin risklerini gerçekten rakamlara bakarak mı değerlendiriyoruz? Evimize veya kendimize sigorta yaptırmak ne zaman aklımıza geliyor?

Hazıra yönelme sorunu: Hafızamızda hazırda, en canlı, en yeni ne varsa ona yöneliyoruz. ABD Başkanı hakkında geçtiğimiz günlerde basına yansıyan haber: “Başkan en son kimle konuştuysa onun dediğini dikkate alır.” yönünde idi. En çok reklamını gördüğümüz ürün, en son gezdiğimiz satılık ev, en son mülakatını yaptığımız aday, en çarpıcı örneği veren danışman… Bilgi bombardımanı altındayken hafızamızda anısı bir nedenden (ilginçlik, farklılık, en son olması…) en canlı ne varsa ona yönelmek oldukça kaçınılmaz olabiliyor. Tam da bu yüzden reklamcıların altın sloganı “kriz dönemlerinde reklamı sakın kesmeyin” önerisi çok doğru bir noktayı işaret ediyor.

Çapa atma: Araştırmalar, belirsizlik altındayken içinde bulunduğumuz durumla hiç alakası olmayan bilgilere dahi sırf ilgili konu hafızamızda taze olduğu için çapa atabildiğimizi, bu bilgiyi aklımızdan çıkaramadığımızı gösteriyor. Buradan da hareketle, çapa atma, pazarlıkta ilk rakamı söyleyene ciddi avantaj sağladığı gözleniyor.

İstatistik derslerimiz işe yaramıyor mu? Genelleme ve temsiliyet sorunları: Az sayıda örnekle ve kişisel hafızamızda canlı yeri olan bilgilere dayalı olarak genelleme tam bir yanılgı kapısı olarak ortaya çıkıyor ve bozuk bir istatistik algısıyla el ele gidiyor: İstatistiğin temellerinde yer alan küçük sayılar kanunu ve büyük sayılar kanunu pek aklımızda kalmaz ve bizi yanıltabilir. Kamuoyu araştırma şirketleri bunu son derece iyi biliyor ve örneklem sayılarını buna göre ayarlıyor. Öte yandan bahsi geçen istatistik algısı tüketici algısını yönetmek için de eşsiz bir araç olarak kullanılıyor. Gerçekten kaç doktora soruldu da “her 7 doktordan 6’sı bu ürünü tavsiye ediyor” genellemesinin doğru olduğunu bilemeyiz ne var ki az sayıda örneklem havuzunda ortalamadan sapmalar çok olur (küçük sayılar kanunu), ancak sayı çoğaldıkça varyasyonlar ortalamaya çekilir (büyük sayılar kanunu). Nasıl dört çocuğunun dördü de kız olan bir aileye bakıp toplumun geneli kız ağırlıklı hale geliyor diyemiyorsak diğer genellemelere de biraz ihtiyatla yaklaşmakta fayda var.

İlkokulda öğrendiğimiz küme matematiği de zihnimizin pek içselleştirmediği bir konu: Zihnimiz kesişim kümesini evrensel kümeden daha büyük algılayabiliyor. İşletme master’ını yeni bitirmiş olan ve görsel sanata çok meraklı Aysun’un mezuniyet sonrası bir bankada mı yoksa bir sanat merkezinde mi çalışma olasılığı daha yüksek sorusunda ilk akla gelen sanat merkezi mi? Bankacılık daha çok istihdam yaratan bir sektör olduğu halde?

Daha iyi kararlar için yönlendirme: Evet, işe yarıyor

Kamu yöneticileri de son dönemde davranışsal ekonominin önemini kavramış ve politika geliştirme sürecine davranışlar unsurları katmaya başlıyor. İlk olarak İngiltere’de kabinenin bünyesinde kurulmuş olan ve sonrasında kabinenin de ortaklığının olduğu bağımsız bir şirket olarak hizmet vermeye başlayan “Behavioral Insights Team” veya daha yaygın bilinen adıyla “The Nudge Unit”, tüm dünyada hükümetlere kamu hizmetinin davranışsal unsurlar gözetilerek nasıl iyileştirilebileceği ile ilgili danışmanlık hizmeti vermekte. Bir örnek: İnsanların tipik olarak statükoya bağlı kalmaya eğiliminde olduğundan hareketle Galler hükümeti organ bağışını “aksi belirtilmedikçe tüm insanların organ bağışçısı sayılacağı” yönünde bir kanun çıkararak ciddi oranda yaygınlaştırmıştır. Gerçekten de insanlar “organ bağışçısı olmak istemiyorum” diyerek başvuruyla uğraşmak istememiş ve bağışçı sisteminin içerisinde kalmayı seçmiştir. Bir benzeri Türkiye’de de uygulanmış olan bireysel emeklilik sistemine otomatik zorunlu katılım, ABD’de sonuç vermiş ve sisteme katılmak için değil çıkmak için çaba harcamak zorunda kalan insanların statükoyu tercih etmesi sayesinde bireysel emeklilik planlarına katılım %55’ten %82 oranına yükselmiştir.

Singapur’da sadece vergi beyannamelerinin rengini genelde borç ihbarnameleri için kullanılan renk olan pembe yaparak vergilerin zamanında ödenmesinde %3-5 oranında artış sağlanmıştır. Bu artış, pembe rengin vatandaşların bilinçaltında “ceza” düşüncesini çağrıştırarak vergiyi vaktinde ödemeye yöneltmesinden kaynaklanmıştır. Davranışsal yaklaşım ile çeşitli davranışların özendirilmesi (Richard Thaler’in deyimiyle “Nudge”) çok çeşitli yerlerde uygulama bulan bir konuya dönüştü: Okul çağındaki çocuklarda obeziteyle mücadele için yüksek kalorili yiyecekleri kantinde özellikle salataların arkasına, daha zor uzanılacak yerlere yerleştirilmesi veya enerji tasarrufu için insanlara “komşundan %50 daha fazla elektrik enerjisi tüketiyorsun” denmesi gibi yönlendirmelerin işe yaradığı çok sayıda örnek de literatürde karşımıza çıkıyor.

Bu yazı The Deloitte Times‘ın Haziran 2018 sayısından alınmıştır.