Son zamanlarda pazarlama dünyasının parametrelerinde kapsamlı bir değişim yaşanıyor. CMO’lar artık yavaş yavaş koltuklarını CGO’lara bırakıyor. Zira artan rekabet koşulları ayakta kalabilmek için markalara “büyümek zorundasın” derken şirketler de pazarlama yöneticilerine “markayı büyüt ya da git” diyor. Peki, bu değişim ne ifade ediyor? Değişimin firmalara sağladığı faydalar neler? Bu yeni dönem pazarlama yöneticilerinin iş tanımını nasıl şekillendiriyor?

Haber: Eylem Arslan / Efe Daşman

Pazarlama dünyasının üst düzey yönetimine bir sü­redir güçlü bir aktör daha eklendi. Bu yeni aktör CGO yani “büyümeden so­rumlu genel müdür…” Aslında CGO title’ı Google’ın yükselişe geçtiği dönemden beri iş dünyasında var olmasına rağmen özel­likle son yıllarda yükselen bir trend. Diğer C-level title’ların aksine, CGO’lar şirketle­rin büyüme hedefi üzerine disiplinler arası çalışarak pazarlama, satış, finans, Ar-Ge gibi fonksiyonlarla birlikte hareket ediyor. Bunun şirket açısından önemiyse uzun vadeli vizyon yaratmak ve büyüme strate­jilerini uygulamak. CGO’lar bu işleyişi ya­şama geçirirken de şirketlerin iş yapış bi­çimlerini ve firma kültürünü değiştirerek büyüme hedefli sonuçlar için inovasyon gerçekleştiriyor.

Sürdürülebilir başarı için radikal değişim

Peki, bu trend ne oldu da son zamanlarda bu kadar popülerleşti? Sebebi aslında ol­dukça basit. Rekabet! Özellikle perakende sektöründe varlık gösteren firmalar artık günümüzün dijitalleşen yüksek rekabet koşullarında “kolay” büyüme hedeflerini tutturamıyor. Sürdürülebilir başarı elde etmek için gerekli büyümeyi geleneksel metotlarla sağlayamayan pazarlama ve teknoloji sektöründeki firmalar da bu yola başvuruyor. Ancak bu dönüşüm CGO’lar için de bir risk taşıyor zira üstlenecek­leri sorumlulukları yerine getiremedik­leri takdirde firmadan duyacakları ya­nıt oldukça net: İşi büyüt ya da git! İşte pazarlama dünyasındaki bu yeni trendi Marketing Türkiye sayfalarına taşıyarak CGO’ların ve CMO’ların görüşlerine baş­vurduk. Kimisi bu değişimi yerinde bu­larak destekliyor, kimiyse şiddetle karşı çıkarak bu tartışmanın yapay olduğunu iddia ediyor. Ancak dilerseniz uzmanların konuyla ilgili görüşlerine geçmeden önce CGO trendine dair oldukça dikkat çekici sonuçlar barındıran Forrester 2018 Tah­minleri’ne bir göz atalım…

Forrester 2018 Predictions: CMO’ların sevi­yesi daha fazla büyüme hedefiyle yükseliyor

Her sene sonunda düzenli olarak yayınla­dığı Predictions 2018 raporunda CGO’la­rın yükselişine yer veren ABD’li araştırma şirketi Forrester Research’e göre markalar bu sene “Büyü ya da terk et” stratejisi izle­yecek.

CMO’lar için 2018 “ya büyüt ya da terk et” yılı olacak

Bugünün bilinçli tüketicileri ve onlara daha iyi hizmet etmek için köşeye sıkışmış kurumsal yöneticilerin birleşimi dünya genelinde CMO rolünün önemini artırıyor. 2018’de birçok CMO’nun büyüme trendine dahil olacağı ya da akıntıya kapılıp gideceği tahmin ediliyor.

Coca-Cola’da artık CMO yok!

Mart 2017’de pazarlama dünyasını derinden sarsan bir olay meydana geldi. Coca-Cola’nın CMO pozisyonu artık tarihin tozlu sayfalarına karışmıştı. Coca-Cola Company, küresel pazarlama, müşteri ilişkileri, reklam liderliği ve stratejilerini “büyümeden sorumlu genel müdürlük” (CGO) çatısı altında bir araya getirdi. Hershey’s ve Kellogg’s gibi perakende firmaları geçmiş yıllarda CGO ataması yapmışlardı. 2018’de sekiz Fortune 100 markasının daha bu stratejiyi takip edeceği konuşuluyor. Zira araştırmalar klasik CMO’ların gücünün azaldığını ve CEO’ların şirketlerde genel olarak görev tanımlarını genişletmeyi düşündüklerini gösteriyor. Dolayısıyla bu gelişme değişime hazırlanmış CMO’lar için iyi bir fırsat; henüz hazır olmayanlar içinse büyük bir tehdit konumunda…

Reklam bütçeleri deneyim yatırımlarına aktarılacak

Şeffaflık ve efektiflik gibi sorunlar dijital pazarlamayı yakın dönemde terletecek gibi görünüyor. P&G’nin reklam harcamalarında bu sene gerçekleştirdiği 140 milyon dolarlık kesinti (bu kesinti gelecek 5 yılda toplam 2 milyar dolara ulaşacak) sadece bir başlangıç. CEO’lar kendilerine şu soruyu sormaya başladı: “Eğer P&G ve Chase bunu yapabiliyorsa bizim CMO’muz neden yapamıyor?” Bazı firmalarda CFO’ların (Finans Müdürü) CMO’lara verdiği bütçeleri geri alma konusunda hevesli oldukları da gözleniyor. Ayrıca CEO’larının masalarında “büyüme” ve “verimlilik” gibi gündemler duruyor. Bu durum kaynakların yeni dönemde daha çok müşteri deneyimine akacağını gösteriyor.

Pazarlamada teknoloji bütçeleri ciddi anlamda artacak

Diğer C-level rollerde yer alanların paralarına yavaş yavaş el konmaya başlansa da pazarlama teknolojisi, otomasyon ve ticaret yeteneği gibi alanlar bütçelerin yeniden dağıtımından mutlu ayrılan taraflar olacak gibi görünüyor. Tahminlere göre yeni projelerle teknoloji harcamalarına yapılacak yatırımlar 2018’de çift haneli artacak. Ancak CMO’lar etkilerini koruyabilirse iletişim kampanyalarından öte kendi değerlerini yaratacak noktaya gelebilirler. Yapamazlarsa yerlerine bir CGO’nun getirilmesi an meselesi.