Christian Majgaard: “Pazarlamada kral içgörüdür”
Pazarlama dünyasının duayenlerinden olan LEGO’nun eski Global Marka ve İş Geliştirme Başkanı Christian Majgaard, kariyeri boyunca global markalaşma ve iş geliştirme alanlarında büyük başarılara imza atmış bir isim. LEGO’da geçirdiği yıllar, yalnızca markanın büyümesine katkı sağlamakla kalmadı, aynı zamanda Majgaard’ın pazarlama dünyasında bir vizyoner olarak anılmasına da vesile oldu. Dijitalleşen dünyada markaların sadece teknolojiyi değil, müşteri içgörülerini de merkeze alarak strateji oluşturmasının kritik olduğunu vurgulayan Majgaard ile konuşmacı olarak katıldığı Türkiye Innovation Week’te bir araya geldik ve pazarlamanın geleceğine ışık tutan trendleri konuştuk…
Markaların ve şirketlerin gelecekteki pazarlama stratejileri üzerinde en büyük etkiye sahip olacağını düşündüğünüz trendler neler? Özellikle Gen Z ve Alpha jenerasyonlarıyla etkileşimde hangi yollar izlenmeli?
Yıllar içerisinde görünen en önemli trendlerden biri dijitalleşme… Online varlıkların da çeşitlendiğini görüyoruz. Şirketlerin online alanlarda var olması, sosyal medya aracılığıyla pazarlamalarını gerçekleştirmesi şu anda en kritik konular…
Z ve Alfa kuşakları dijital dünyanın içine doğdular. “İşler artık şu yöne ya da bu yöne gidecek” demekten haz etmiyorum. Ancak markalar ve şirketler açısından birkaç önemli şeyin altını çizebilirim:
Öncelikle; eğer ki şirketler başarılı olmak istiyorlarsa pazarlama segmentasyonunu jenerasyonlara göre yapmamalılar. Çünkü jenerasyonlar 15 yılda bir değişiyor. Şirketler, segmentasyona odaklanmak yerine kendi özel durumlarına odaklanmalılar. Çünkü her bir şirketin öne çıkan özellikleri yaratıcılık seviyesi farklıdır. Bu nedenle her şirket kendi özelliklerine uygun stratejiler belirlemeli.
Öte yandan artık pazarlama dediğimiz şey sadece tek yönlü bir iletişim, olarak tasarlanmamalı. Bu çok önemli bir konu….
“Pazarlamada kral iletişimdir” sözünü ben çok doğru bulmuyorum. Bunun yerine “pazarlamada kral müşterilerden aldığımız içgörülerdir” mottosuna odaklanılması gerektiğini düşünüyorum. Müşteriyi yalnızca alışveriş yapan bir kişi olarak mı görüyorsunuz, yoksa onları gerçek insanlar olarak mı görüyorsunuz. Odaklanılması gereken en önemli soru bu…
Bu alanda başarılı olmak için yalnızca dijital medyayı anlamaya çalışmak ve tüm bilgiyi orada aramak doğru değil. Burada antropologlardan destek alabiliriz. Çünkü onlar insanı en iyi analiz eden ve en iyi bilen kişiler. Antropologlardan alacağımız içgörülerle inovasyona ulaşabiliriz.
Öte yandan dijital dünyada ebeveynler ve gençler arasında bir çatışma olduğunu da görüyoruz. Özellikle Alfa nesli dijital dünyada çok fazla zaman harcıyor. Bu konuyla ilgili global tartışmalar da var. Örneğin bazı ülkelerde öğretmenler ve ebeveynler dijital medya kullanımının 14 yaşına kadar kısıtlanmasını istiyor. Kısacası, burada bir dengelenmeye ihtiyaç var.
Dijitalleşmenin markalaşmaya etkisini nasıl değerlendiriyorsunuz? Markalar dijital çağda kimliklerini ve özgünlüklerini koruyabilmek için neler yapmalı?
Bunun cevabı aslında o kadar da önemli değil. Markanın özel bir konumlandırması varsa kuşakların değişmesi de bir fark yaratmaz. Şöyle düşünün; BMW her zaman BMW’dir, Mercedes her zaman Mercedes’tir ya da Türkiye’nin plajları her zaman insanların her zaman gitmek istediği plajlardır. Ancak burada fark yaratan bir nokta var. Örnek vermek gerekirse: Markalaşma ve pazarlama birbirinden ayrı iki konsepttir ve markalaşma denilen şey daha geniş bir kavramdır. Bunun da bir yan disiplini vardır ve bu yan disiplin de kimlik yönetimidir. Kimlik yönetimi dediğimiz zaman logoları düşünebilirsiniz. Logolar, dijital dünyada kimi zaman çok yararlı olmayabiliyor.
Ancak artık görselliğin çok daha önemli olduğu ve sürekli değiştiği, dönüştüğü bir dünyada yaşıyoruz. Böyle bir ortamda görsel kimliğinizin zamana ayak uydurması ve mesajını doğru iletmesi çok daha önemli hale geliyor.
Kimlik yönetimi denilen konuda bir diğer önemli nokta da ambalaj tasarımı… Burada mutlaka mobil evreninin birincil olması lazım. Yaptığımız her şeyin, her ürünün bir telefon ekranında görünecek ve sığacak boyutlarda olması gerekiyor. Tabii sonrasında daha büyük ekranlarda da görünebilmesi önemli ama öncelik telefon ekranına sığabilmesi olmalı.
Diyelim ki ben Türk Hava Yolları ile bir uçuş gerçekleştireceğim. Google’a Türk Hava Yolları yazıyorum. Burada sahte siteler ilk sıralarda çıkabiliyor. Bu yolla sahte siteler Türk Hava Yolları’nın kimliğini suistimal edebiliyor. O yüzden markaların bu alanda kurdukları iletişimin kontrolünü her zaman elde tutması gerekiyor. Belki de daha sert olmaları gerekiyor. Çünkü bu konularla ilgili henüz yeterli kanun yok. Çünkü kanunlar hep bir adım geriden gelir…
Global markalar yönetilirken kültürel farklılıkları nasıl göz önünde bulundurulmalı?
Genellikle küresel bir markadan bahsettiğimiz vakit insanların aklına ilk olarak dünyanın her yerinde aynı olan, standart bir yapı geliyor. Oysa global olabilmek için ifadenizi yerel dinamiklere göre farklılaştırmanız gerekiyor ki yarattığınız intiba aynı kalabilsin. Bununla ilgili de Heinz Ketçap markasını örnek verebilirim. Heinz, her ülkede aynı reçetelerle müşterilerle buluşmuyor. Farklı ülke ve bölgelerin damak tatlarına göre orijinal reçeteler üzerinde birtakım değişiklikler yapılıyor.
Heinz’da da olduğu gibi standardı olan bir marka bile olsa, faaliyet gösterdiği ülkelerin geleneklerine göre adaptasyon gerçekleştirmeli. Standartlaşma, “marka dünyanın her yerinde aynı marka olacak” demek değil. Tabii ki bazı şeyler adapte edilebilir, bazıları ise aynı kalmak durumundadır. Ama markayı yönetenler, markanın adapte edilemeyecek özellikleri üzerine kafa yorup buralarda da strateji geliştirebilirler.
Örneğin IKEA İsveç tasarımlarını tüm dünyaya sevdirdi. Hatta bazı ürünlerini satın alırken İsveç bayrağı renklerini içerebileceğini biliyorsunuz. Tüm ürünleri neredeyse dünya genelinde bir standarda sahip. Belki ufak tefek değişikliklerle birlikte… Benzer durum eski şirketim LEGO için de geçerli. Orada da benzer bir standart olduğunu görüyoruz. Çünkü oyun deneyimi evrenseldir. Çocuklar LEGO ile her yerde aynı şekilde oynarlar. Belki farklı kültürlerde oyunlar birbirinden farklıdır ama LEGO tüm ülkelerde tüm çocuklar tarafından aynı şekilde oynanır. Bu da standartlaşmaya güzel bir örnek…
LEGO, inovasyon konusunda öncü bir marka olarak biliniyor. Şirkette bulunduğunuz dönemde inovasyon stratejisine nasıl katkılarda bulundunuz?
Ben yıllar önce LEGO şirketindeydim. O dönemlerde bildiğimiz manada bir inovasyon yoktu. Ama inovasyon yolculuğundaki en önemli katkıyı, LEGO ürünlerini satın alan ailelerin yaptığını düşünüyorum. Çünkü aslında onlar bu inovatif fikre çok açıklardı. LEGO ürünlerini satın alarak dolaylı olarak buna katkıda bulundular. Elbette ben de şirkette görevimi yaparak yeni şeyler kattım. Ancak şu bir gerçek ki LEGO hep yenilikçi bir ruha sahipti.
