Çay ve simit evliliği çatırdıyor!

“Soğuk kış günleri geldi çattı, şimdi dumanı tüten bir çay olsa masamızda…” dediğimiz bu günlerde Türk halkının değişmez favori sıcak içeceğini Marketing Türkiye okurları için, Pragma Araştırma tarafından gerçekleştirilen çalışmanın ışığında derinlemesine inceledik. Çay tüketim alışkanlıklarını, sıcak içecek pazarında çayın konumunu, farklılaşan çay ürünlerini masaya yatırdık…

Ajda bardağı ve kırmızı beyaz tabağıyla, adeta bir mola ritüelini tamamlayan çay, popülaritesi gün geçtikçe artan inovatif ürünlerle gelenekseli korurken çağı da yakalamayı başarıyor. Peki, tüketiciler çay tercihlerini hangi çeşitlerden ve markalardan yana kullanıyor? Sıcak içecekler arasında, çay hangi ürünlerle rekabet ediyor, günün hangi saatlerinde daha çok tüketiliyor? Çay tüketimi alışkanlıklarına etki eden faktörler neler? Yanıtlar Marketing Türkiye için Pragma Araştırma tarafından gerçekleştirilen “Çay Tüketim Alışkanlıkları” araştırmasında.

Kahve mi çay mı? İşte bütün mesele bu!

En çok tüketilen sıcak içecekler arasında çay başı çekiyor. Çözünebilir kahve ürünlerinin ve filtre kahve, Americano ve Cappuccino gibi kahve ürünlerini kapsayan “kahve” kategorisi en çok tüketilen sıcak içecekler içerisinde ikinci sırada. Diğer kahve ürünlerinin aksine kendi başlığına sahip olan “Türk Kahvesi” üçüncü sırada yer alırken, bitki çayları ise dördüncü sırada kendine yer buluyor.

En sağlıklısı hangisi?

Tüketicilere en sağlıklı olduğunu düşündükleri sıcak içecek sorulduğunda, şaşırtıcı bir biçimde çay (siyah, yeşil, beyaz) ilk sırada yer alıyor. Farklı karışımların ve özellikle ıhlamur, adaçayı ve ekinezya gibi çeşitli hastalıklara iyi geldiği düşüncesiyle tüketilen ürünlerin yer aldığı bitki çayı ise, ikinci sırada. Sıcak içecekler kategorisinde oransal olarak çay ve bitki çaylarına yaklaşabilen başka bir ürün bulunmazken, kış aylarının sevilen içeceği salep, dördüncü sırada konumlanıyor.

Çaydan mutluluk tütüyor

Araştırmanın katılımcılarına “çay” sözcüğünü duyduklarında akıllarına gelen başka kelimeler ve kavramlar sorduğumuzda, “Mutluluk” kavramı yüzde 12 ile birinci sırada yer alırken “Çaykur” markası da eşit puanla zirveyi paylaşıyor. Listenin üçüncü sırasında, Türkiye’nin en çok çay üretimi yapılan ili Rize gelirken, dördüncü sırada “keyif” hissiyatı yer alıyor. “Sohbet”, “dinlenmek”, “sıcak içecek” ve “huzur” kelimeleri, “Lipton” markasıyla beraber yüzde 7 ile listede beşinciliği paylaşıyor.

Simit yerini atıştırmalıklara bırakıyor

Çay kültürüyle özdeşleşen, hatta bir ritüel olarak hayatımızda yer eden “çay-simit”, popülaritesini yitiriyor. Katılımcıların yüzde 25’i çayla beraber bisküvi tükettiklerini belirtirken, yüzde 13’ü kek ürünlerini tercih ettiğini ifade ediyor. Çayın geleneksel yol arkadaşı simit ise, yüzde 11 ile kendine üçüncü sırada yer buluyor. Tüketim alışkanlıkları tarafında ise, poşet çay ürünleriyle demliğin rekabeti hız kesmeden devam ediyor. İstanbul’da yaşayan katılımcılar demleme çayı daha çok tercih ederken, İzmirli katılımcıların tercihi poşet çaydan yana. Aynı zamanda, kadın tüketicilerde de poşet çay ürünlerine yönelim erkek tüketicilere kıyasla daha yüksek.

Liderlik yarışında iki marka

Araştırma sonuçlarına göre, katılımcıların çay markası tercihlerinde iki marka öne çıkıyor. Yüzde 40 ile Çaykur birinci sırada yer alırken, yüzde 36 ile Lipton liderlik yarışında ikinci sıraya sahip oluyor. Toplamda yüzde 76’lık payla, Çaykur ve Lipton marka tercihlerinin büyük bir kısmını oluşturuyor. Listenin üçüncü sırasında yüzde 8 ile Doğuş Çay yer alırken onu yüzde 4 ile Doğadan, yüzde 3 ile Ofçay ve Karali takip ediyor. “Kaçak çay” olarak tabir edilen, bandrolsüz veya markasız satılan; gıda denetiminden geçmeden piyasaya sürülen çaylar ise, yüzde 2’yle listenin yedinci sırasında.

Kahvaltıda çay içilir

En çok çay tüketilen öğünlerin başında, yüzde 97 ile kahvaltı geliyor. Kahvaltıyı yüzde 64 ile atıştırmalık yiyeceklerin revaçta olduğu ara öğünler izlerken, yüzde 49 ile akşam yemeği üçüncü sırada yer alıyor. Öğle yemeği ise yüzde 39 ile çayın en az tüketildiği öğün olarak dikkat çekiyor. Ana ve ara öğünler toplamında, katılımcılar günde ortalama 6-7 bardak çay tüketiyor.

Çayın tadı en güzel evde çıkar

Pandemiyle birlikte değişmeyen yegane alışkanlıklarımızdan bir tanesi öyle görünüyor ki çayı evde içmek oldu. Araştırma katılımcılarının yüzde 89’u çayı en çok evde içtiğini belirtirken dışarıda çay içenlerin oranı kafe/ restoran ve işyeri olmak üzere ikiye ayrılıyor. Restoranlarda çay içenlerin oranı yüzde 80 ile ikinci sırada yer alırken işyerinde çay içme oranı yüzde 56 ile sınırlı kalıyor. Çayını dışarıda içmeyi tercih edenler çaya haftalık ortalama 23 TL harcadıklarını belirtirken çaya en çok yatırım yapan sosyoekonomik grubun C SES grubu olduğu görülüyor.

Siyah çay keyif, bitki çayı zayıflamak için

Siyah çayın kültürümüzdeki yeri ve tüketiminde bize hissettirdiklerine ışık tuttuk. Peki ya bitki çayı neden ve ne sıklıkla içiliyor? Araştırma katılımcılarından bitki çayı içtiğini belirten kesim günde bir kez bitki çayı içtiğini belirtirken tüketim nedenlerinin başında yüzde 27 ile metabolizmayı hızlandırması yer alıyor. Birinci nedenle elele giden “sağlıklı” yanıtı yüzde 20 ile ikinci ve “zayıflamak” yüzde 15 ile üçüncü sırada yer alırken bitki çayını tadını sevdikleri için içenlerin oranı yüzde 4 ile listenin en sonunda konumlanıyor.

Nedeni fark etmeksizin hangi bitki çayı türünü en çok tükettikleri sorulduğunda adaçayı yüzde 36 ile ilk sırada yer alırken onu yüzde 34 ile yeşilçay, yüzde 28 ile ıhlamur ve yüzde 24 ile papatya takip ediyor. En az tercih edilen bitki çaylarında kiraz ve ekinezya yüzde 3 ile sonunculuğu paylaşıyor.

Bazı gelenekler kolay unutulmuyor

Çaya eşlik eden ürünlerde simit geleneği yerini bisküvi ve kek türevlerine bıraktıysa da çayın yapılış şeklinde köklerden kopma henüz gerçekleşmemiş demek mümkün. Öyle ki teknoloji çok sevdiğimiz çaya ulaşmamızı hızlandıran kettle (yüzde 19) ve çay makinesi (yüzde 32) gibi buluşları gümüş tepsiyle bize sunsa da yüzde 90’ımız çayı demlikte yapmaya devam ediyoruz.

Çayın da organiği makbul!

Pandeminin nerede bulunduğu fark etmeksizin tüm tüketicilere kazandırdığı bir beklenti, tükettikleri ürünlerin organik ve sürdürülebilir kaynaklardan üretilmeleri oldu. Bu trend çay sektörüne de taşınırken tüketiciler yeni bir çay markasından ne bekledikleri sorulduğunda en çok organik/katkısız olmasına önem verdiklerini belirtiyor. Onu “hoş kokulu olması” ikinci sırada takip ederken tüm zamanların en önemli tercih faktörlerinden fiyat kendine yüzde 14 ile üçüncü sırada yer buluyor.