Sizi daha başarılı olmak için gereken değişiklikleri yapmaktan alıkoyan nedir biliyor musunuz? Tam da ihtiyacı olduğunu gördüğünüz bir şeyi siz önerdiğinizde ya da size önerildiğinde neden kabul etmekte direniyorsunuz? Veya denemek için sabırsızlandığınız bir değişikliği neden sahiplenmiyorsunuz? Sorun ne?
Hemen söyleyelim, insani direnç. Pazarlamanın da satışın da sorunu işte bu. Birini değişime ikna etmek artık hiç kolay değil. Ayrıca tüketiciler, rehberlik edene direniyor.

Değişim, bireyin kendinden memnun bir durumundan, bilinemez bir şey için rahatını riske atmasını gerektirir.
Akıl şöyle işler: ya alıştığım hikâye kökten değişirse, benden beklentiler artarsa, yapmaktan keyif aldığım etkinlikler başka bir şeye döner ve sahip olduğum huzuru kaybedersem? Eğer öyleyse neden değişeyim ya da değiştireyim! Kaldı ki yerine ne alacağına dair hiçbir gerçek bilgi olmadan eskiyi terk etmek pek de kolay değilken…
Kısacası insanlar değişimden; pürüzsüz gittiği şeyin aksamasından korkar.

Rahatlık tuzağından çıkalım mı, çıkmayalım mı?

İçinde yaşadığımız mevcut durumu değiştirmekte neden bu kadar kuvvetle direndiğimizi anlamak için önce sistemi anlamak gerekir. Önce sistem nedir, ne demektir anlayalım;  – bu podcast’in hatırı için aileler, kurumlar veya bireyler diyelim – geniş bakarsak politikalar, inançlar, anlaşmalar, hedefler ve birlikte yaşanılmış tarihin bir toplamıdır. Zamanla benzersiz bir biçimde gelişmiş ve herkes tarafından bilinen, kabul edilen ve tüm kararların temelini oluşturan bir kural setini oluşturmuştur.

Az önce sıraladığımız, aileden topluma kadar giden tüm sistemler istikrarı sağladığını iddia eden denge kanunu nedeniyle herhangi bir değişimi reddeder. Sistem, değişimin, potansiyel olarak mevcut durumu alt üst etme gücü olduğunu düşünür. Bu nedenle, sözü edilen ‘yeni’ daha etkin, iyi ya da faydalı; değişimi öneren kişi ya da kurum ikna edici olsa bile değişime karşı direnç gösterir. Sistem, sisteme sıkı sıkıya bağlı olanlarca dokunulmazdır. Yenilik, bir sistemin kurallarını bütünüyle değiştirinceye kadar zorlu bir mücadele ile karşılaşır.

Mücadelenin yenilik adına kazanılmasında yapılması gerekenleri sıralayalım:

*Yeni ve eski arasındaki farkın keşfetmesine yardımcı olun,
*Risk olduğu varsayılıyorsa riskin ayrıntılarının keşfedilmesine destek olun,
*Riski yönetmek için kabul edilebilir bir yol haritasına sahip olun,
*Teklif edilen değişimin faydası ne olursa olsun yenilikten yararlanmayı kolaylaştırmak üzere yol gösterici olun.

Peki, değişime direnenler neleri kaybeder?

Tüm çalışma alanları değişimin gerekliliğini görmesine rağmen yine de görmezden gelir ve ne yazık ki kurumu zarara uğratır. Değişim alanlarına ve değişime direnç gösterildiğinde yaşanacak zararlardan söz edersek belki düzeltilmesine katkı sağlamış oluruz;

– Önce Satış Modelinize Bakın: Değişime direnip, müşterileri mevcut koşulların içinde kalmaya zorladığınızda sistem yüzde 95 ihtimalle çöker.

– Zorlayıcı Olmayın; eski bir sisteme yeni davranışları itelemeye çalıştıkça iş yavaşlar. Satışçılar müşterileri ‘dinlememekle’ suçlarken, ‘yanlış’ müşterilere sahip olduklarına da inanırlar.

– Liderlerin empatisi şimdi daha önemli; yeniyi eskinin içine itelemeye çalışan liderler daha fazla defans alır, vazgeçin!

Etraflıca düşünülmeden örülmüş ikna stratejileri istikrarlı bir alışkanlığı değiştiremez, sadece zorlar. Ancak bir başka çözüm alışa gelinenin kendini değiştirmesini kolaylaştırmaktır. Açıktır ki, doğru çözüme sahip olmak da değişimi gerçekleştirmez. Değişimi nasıl yöneteceğini bulmadan değişimi önermek, etkilemek ya da sunmak sadece zaman kaybı olmakla kalmaz; aynı zamanda dirence ve teklif edilen çözümün reddine sebep olur. Bu yüzden, sistem tam anlamıyla hazır oluncaya dek tüm mantıklı, anlamlı ve ikna edici taktiklerimiz yararsızdır. Önce değişimi kolaylaştırın, sonra sistemin bu yolda kullanabileceği çözümleri sunun.

Pazarı dinlemek değişimi kolaylaştırır

Çoğu pazarlama profesyoneli değişimi kolay hale getirecek sayısız değişim modeli tasarlamıştır. Yine de önerimiz; hangi modeli kullanmaya karar verirseniz verin, ilk önce değişimi kolaylaştırmakla başlayın.

İşi tüketiciyi anlamak olanların alışıldık rutinlerinden çıkması, müşterilerine rehberlik etmesi ve bunun için müşterilerinin yürüttüğü mantık içindeki boşlukları bulması gerekiyor. Var olan sisteme kulak vermek ve değişimi kolaylaştırmak değişimin yönetimine olanak sağlayacaktır. İşte o zaman müşterileriniz onlara rehberlik etmenize izin verecektir.