Ali Gürak: “Doğru kişileri doğru zamanda doğru yere getirmemiz gerekiyor”
Çocuk markalari ve deneyimsel pazarlama
Kullanıcı deneyimini maksimize etmeye yatırım yapan, bunun için portföyündeki tüm ürün ve hizmetlerini kullanıcı hayat döngüsü ve beklentilerine uygun geliştiren ve tasarlayan markaları düşünün… İşte bu yüzden onları çok seviyor ve kullanmaya devam ediyoruz.
Yazan: Ali Gürak, AG Event Ajans Başkanı
Deneyimin gelişim ve iletişimdeki önemi yadsınamaz… Bunu çok yakın zamanda oğlum Can’ı gözlemleyerek bir kez daha anladım. Şimdi geri dönüp baktığımda ilkokul yıllarımda kendi yaşadıklarımı ve tüm deneyimimi bugün 10 yaşında olan oğlum Can’ın kazanımlarıyla karşılaştırıyorum. Can’ın her geçen gün farkındalığı yükselen bir birey olarak geliştiğini görmek beni çok mutlu ediyor.
Oysa ben hayatımda farkındalığın getirdiği gücü çok daha geç kavrayabildim. Bunda elbette gelişen teknoloji, farklı eğitim modelleri ve sistemlerinin de çok büyük etkisi var. Geçenlerde uzak doğunun en gelişmiş toplumlarından Japonların uyguladığı bir çalışmaya rastladım; okulda öğrenciler için günün belki de en önemli aralarından biri olan öğlen yemeğini çocukların sorumluluklarını daha iyi farkına varmalarını sağlayacak unutulmaz bir deneyime dönüştürmüşler.
Okulda çalışan aşçı ve diğer görevliler tarafından hazırlanan yemekler öğlen teneffüs zili ile beraber her sınıfın öğrenci ve öğretmenleri tarafından ana mutfaktan alınarak sınıflara getiriliyor. Herkes önlüklerini takıyor, sınıfta seçilen çocuklar yemek dağıtımını organize ediyor, kalan yemekleri paylaşmak için taş, kağıt, makas oynuyorlar. Bu arada yemekte yenilen patateslerin altıncı sınıf öğrencileri tarafından okulun çiftliğinde yetiştiriliyor olması da çok güzel bir detay. Yemeğin ardından tüm tabakları toplayıp geri götürüyorlar ve sınıflarını yerlere varana kadar temizliyorlar. Beş yaşından itibaren bu bilinçle yaşamaya başlıyor çocuklar. Yemek yapımı hariç kalan tüm evrelerde sorumluluk çocuklara verilmiş. Çocukların önce kendine sonra çevresine yönelik farkındalığını yükseltmek için benzersiz bir akış.
Oyunlaştırarak anlatın…
Bugün biz ebeveynler birçok konuda çocuklarımızın sordukları soruları cevaplarken gerçekten zorlanıyoruz. Peki, en iyi cevabı verebilmek adına en doğru kelimeleri bulabilmek için sarf ettiğimiz çabayı aslında çocuklarımızı da içine katacak belki eğlenceli bir oyuna ya da bir hikayeye dönüştürmek için harcasak nasıl olur? Yapılmaması gereken, hatalı olunan bir davranışı anlatmak için mesela azarlamak yerine çocuğu da içine alacak onun anlayabileceği metaforları kullanarak bir örnekle anlatmaya çalışsak…
Bir arkadaşım 10 yaşındaki oğlunun zamanının çoğunu evde PlayStation oynayarak geçirmesinden şikâyetçiydi, oğluyla birlikte zaten çok kısıtlı zaman geçirebiliyordu, benim de yanlarında olduğum bir gün bu duruma o kadar farklı bir şekilde yaklaştı ki onun bu davranışı benim önümde çok farklı bir kapıyı araladı. Hafif yükselmiş bir ses tonuyla oğlunu azarlamak yerine sessizce yerinden kalkıp mutfağa gitti, bir elinde bulaşık süngeri diğerinde bir kase su ile salona geri geldi. Bak, Ömer dedi, bulaşık süngerini içi su dolu kasesinin içine attı, suyu hızlıca emen sünger kasenin dibine çökmeye başladı.
Eğer bu şekilde sürekli PlayStation oynamaya devam eder çevrendeki insanlarla iletişimini kesersen bir süre sonra beynin aynı bu sünger gibi olacak. Beynini farklı alanlarda kullanmanın zamanı gelmedi mi? Bu olaydan sonra ben de kendi işimde önceliğimi lisansını aldığım birbirinden değerli kahramanları sadece sergilemek yerine çocukların bu kahramanlara dokunabilecekleri platformlar yaratmaya verdim. Bir şeyi sadece söylemenin ve göstermenin tek başına kesinlikle yeterli olmadığını, çocuğun birebir o hikayede kendisinin de kahramanla beraber yer almasının ne kadar önemli olduğunun farkına vardım. Hikayeyi başkaları yazıp yönetiyor olsa da o hikayede çocuğun da rol almasını ve oynamasını sağlamak sadece izlemesinden çok daha büyük bir etki yaratıyor.
Bugünün pazarlama iletişimi dünyasında içeriği ne kadar basit olursa olsun ses ve/ veya görüntüyü kullanarak ürün tanıtmaya odaklanan reklam filmleri, radyo spotları, dergi ilanları, internet banner’ları, sosyal mecraya girilen post’lar tasarlamak ve yayınlamak yeterli değil. Çünkü bunlardan halihazırda yüzlerce var ve sadece çok azı üzerimizde bıraktığı etkiyle ilgimizi çekebiliyor.
Biz yetişkinler için artık gelenekselleşmiş bu iletişim yaklaşımı ne kadar sıkıcıysa çocuklar için sanırım durumu onla çarpıp anlayabilmek gerekiyor. İşte bu yüzden 2010’den sonra dünyada yükselen yeni bir pozisyon var ki geleneksel anlamda pazarlama iletişimini bir adım öteye götürmek üzere şekilleniyor, “Chief Experience Of cer, CXO”. Tercihleri etkileyen en önemli şey artık deneyim olmuş durumda. Kullanıcı deneyimini maksimize etmeye yatırım yapan, bunun için portföyündeki tüm ürün ve hizmetlerini kullanıcı hayat döngüsü ve beklentilerine uygun geliştiren ve tasarlayan markaları düşünün, işte bu yüzden onları çok seviyor ve kullanmaya devam ediyoruz.
Deneyim yaratmak en önemli kriter
Çocuklara yönelik iletişim yapan markalardan, ajanslara, içerik sağlayıcılara kadar hepimizin kendimize sorması gereken soru, “Hayatı çocuklarımız için nasıl farklılaştırıp hayatta yaşadıkları deneyimlerinden kendi çıkarımlarını yaratabildikleri, sorumluluklarının bilincinde olarak büyüdükleri bir hayata dönüştürebiliriz?” olmalı. Her yazdığımız briefte, her hazırladığımız planda, her ayırdığımız bütçede gerçekten çocukların hayatına ne kattığımızı sormamız gerekiyor. Bugünün çocuklarının yarının gençleri, anne babaları olacağını biliyoruz, bugünün çocuklarının bambaşka bir nesil olduğunun farkındayız. Bizim de onlarla beraber, onlardan öğrenerek kendimizi geliştirmemiz gerekiyor. Meşhur Çin atasözünü burada bir kez daha hatırlatmakta fayda var; “Tell me, I’ll forget. Show me, I’ll remember. Involve me, I’ll understand”
Çocuk ve aile markaları, deneyimsel pazarlama kampanyalarına gereken önemi verip yıllık planlarına entegre ettikleri sürece ailelerin halihazırdaki satın alma davranışlarını kırıp yepyeni şeyler denetme becerisini kazanabilecekler. Ne kadar erken adım atarlarsa o kadar çok yol gidebilecekler, hiç şüphesiz çocukların kalbinde ve gözünde ayrı bir değerleri olacak.
Hem anne babaların hem de çocukların ihtiyaçlarını karşılıyor olabilmek çok önemli. Bu nedenle deneyimsel pazarlama yaklaşımında ebeveynler için özel bir değer yaratıp fırsat sunarken çocuklara dokunabilecek araçlar tasarlamak gerekiyor. Ebeveynler markanın vermeye çalıştığı mesaja odaklanıp çocukları için ne kadar güvenilir olduğunu tartıyorlar. Örneğin açık hava yerine kapalı mekanda süpervizörler gözetiminde planlanmış bir deneyimsel pazarlama aktivitesi ebeveynler için çocuklarının hem eğlenme hem de eğlenirken öğrenme beklentisine daha çok hitap ediyor. Aynı zamanda çocukların gruplar halinde geldiklerini de unutmamak gerekiyor. Her biri belki büyük belki de kendilerinden küçük kardeşleriyle ya da arkadaşları ile beraber gelerek deneyimin bir parçası olmak üzere etrafta koşuştururken her yaştan çocuğun ilgisini çekip beklentilere uyabilecek şekilde ortamı ve aktiviteleri önceden planlamış olmak çok önemli.
Bu noktada “lokasyon” seçiminin ve “ekip” oluşturmanın önemini tekrar vurgulamak istiyorum. Lokasyon seçimi ve ekip planlamasını deneyimsel pazarlamanın belkemiği olarak konumlandırsak hiç de yanlış olmaz. Demografik kırılımlardan ihtiyaçlara, katılmasını istediğimiz aile bireylerinin özellikleri ve bakış açılarına göre birçok farklı kriteri göz önüne alarak seçimleri yapmalıyız. Doğru kişileri doğru zamanda doğru yere getirmemiz gerekiyor, alışveriş merkezleri, tema parklar, büyük konser alanları seçebileceğimiz gibi kapalı alanda bir oyun bahçesi de seçebiliriz. Lokasyon seçimine eşlik edecek ekip yapısını da buna göre organize etmek gerekecek. Lokasyonun metrekaresine, katılımcı sayısına, katılımcı profillerine ve aktivite içeriklerine göre markalar ve katılımcılar arasında köprü görevi görecek oyun ablaları, oyun abileri, süpervizörleri ve benzeri tüm ekibi öncesinde çok iyi planlamalıyız.
Deneyimleri paylaşılır kılın
“Basit taktiklerden efektif çözümler doğar” yaklaşımını her zaman akılda tutmakta yarar var. Örneğin üzerinde el işi kağıtları, boyama kalemleri, boyama kitapları olan bir masanın planlanan aktivitede yer alması oldukça şu an okuyunca size belki çok sıradan ve basit gelebilir ancak yeri geldiğinde uyguladığınızda bu aktivitenin ne kadar büyük zaman çalacağı ve ilgi odağı olacağını göreceksiniz.
Deneyimin bir parçası ve hatırlatıcısı olarak çocuklara aktivite sonrası verilecek balondan zıplayan toplara, T-shirt’ten mataraya, karakter oyuncaklara kadar farklı küçük hediyeler markayla çocuklar arasındaki bağı güçlendirecektir. Deneyimi fotoğraf ve video ile kayıt altına almak, sonrasında sosyal mecra üzerinden paylaşımını sağlamak aktivite değerini ve konuşulurluğunu da yükseltecektir. Deneyimsel pazarlamanın özünde ürün ya da hizmetinizin eğlenceli bir hikaye ve akış içerisinde katılımcıların hayatına dokunması yatar. Bunu tek atışlık kampanyayla sağlamak mümkün değildir, bu yüzden birden fazla aktivitenin birbirinin destekler şekilde uzun süre devam edecek bir plan dahilinde hayata geçirilmesi gerekmektedir.
Bu plan içerisinde mutlaka sosyal medya, PR ve geleneksel pazarlama araçları da olmalı ki sadece deneyimin bir parçası olabilenlere ulaşmakla kalmayıp sosyal medya, TV gibi farklı kanallar üzerinden diğer insanlara yani potansiyel müşterilere dokunulabilsin. Her aktivite sonunda tüm katılımcıların yaşadıkları deneyimleri kendi ağızlarından markalarla paylaşmasına olanak veren platformlar geliştirmeyi de atlamamak gerekiyor. Katılımcılardan alınacak geri bildirimler daha iyi ve gelişmiş deneyimsel pazarlama aktivitelerini kurgularken yardımcı olacak ve markanın gelişiminde büyük pay sahibi olacaktır.
Deneyimsel pazarlama daha fazla zaman, para ama hepsinden önemlisi daha çok yaratıcılık gerektiriyor ama harcanan tüm emeğin markalarla çocuklar arasında uzun süreli bir ilişkinin temelini atmak ve geleceğe yönelik ilişki inşa etmekte ne kadar başarılı olduğunu biliyoruz. Deneyimsel pazarlamanın iş planları ve stratejilerimizde daha fazla rol alması ve hepimizin nice keyifli deneyimlerle dolu bir yıl geçirmesi dileklerimle.
