“Aldığım hizmeti değil, telefonumu seviyorum”

IBM Küresel İş Değerleri Enstitüsü’nün 24 gelişmiş ve gelişmekte olan ülkede 13.000’e yakın tüketiciyle konuşarak gerçekleştirdiği IBM Küresel Telekom Tüketicileri Anketi’2011’in (New Views From The 2011 IBM Global Telecommunications Consumer Survey) sonuçlarını bu hafta duyurdu. Anket, günümüzde Telekom hizmet sağlayıcılarının içinde bulundukları küresel pazarı şekillendiren unsurun bilgili, bağlantılı ve talepkar tüketici kitlesi olduğunu ortaya koyuyor. Daha fazla bilgi kanalının açılmasıyla bu tüketici kitlesinin beklentileri artarken, sadakat seviyelerin düşüşe geçtiğini ortaya koyan anketin bir başka değerli bulgusu ise yaygın olarak dünya çapında kabul gören “aldığım hizmeti değil, telefonumu seviyorum” biçimindeki tüketici tutumu.

 

Avustralya, Belçika, Brezilya, Kanada, Çin, Çek Cumhuriyeti, Fransa, Almanya, Yunanistan, Hindistan, İtalya, Japonya, Meksika, Hollanda, Polonya, Portekiz, Rusya, Güney Afrika, Güney Kore, İspanya, İsveç, Birleşik Arap Emirlikleri, Birleşik Krallık ve Amerika Birleşik Devletleri’nden tüketicilerin katıldığı ankette öncelikli harcama alışkanlıklarından, hizmet ve ürün kullanımları, bu hizmet ve ürünlere ilişkin bilgi kaynakları ve algıları, Telekom hizmet sağlayıcılılarına yönelik tutumları ve satın alma değerleri gibi geniş bir yelpaze analiz edildi. 

 

IBM Küresel Telekom Tüketicileri Anketi 2001’e göre aşırı ve devamlı iletişimde olma trendinin yükselişiyle, birçok tüketici geleneksel Telekom hizmetlerinden, yeni alternatiflere yönelmeye başladı. Tüketicilerin giderek daha fazla anlık mesajlaşma, sosyal ağlar, internet videoları, IP üzerinden ses verisi gönderimi (VoIP) gibi araçlarla iletişim kurmayı tercih etmeleri hem gelişmiş, hem de yükselen piyasalarda sıkça rastlanan eğilimler. Tüketiciler internet bağlantısına ve sosyal  ağlara sahip olmayı kilit bir iletişim kanalı olarak tanımlarken, gelişmiş pazarlardaki tüketicilerin yüzde 60’i bu kanalları günlük olarak kullandıklarını ve yüzde 45’i ise her gün sosyal ağ sitelerini ziyaret ettiklerini söylüyorlar. Sosyal ağlar Güney Afrika’da, 25 yaş altındaki nüfus için birinci sıradaki ve İsveç’te aynı yaş gurubu için ikinci sıradaki en popüler iletişim kanalı oluyor. 

 

Araştırmanın sonuçlarını değerlendiren IBM Kurumsal Bölüm Müdürü Bülent Demirkurt “Telekom şirketlerinin kaynaklarını perakende mağazaları, reklamlar, promosyonlar, kendi websiteleri gibi geleneksel kanallardan sosyal medya siteleri, karşılaştırmalı alışveriş siteleri ve kullanıcı kitlelerini etkileyen güçlü ve yükselen kaynaklara kaydırmayı düşünmeleri gerekiyor. IBM Anketi, bütçeleri konusunda bilinçli ve  talepkar olan bu tüketicilere dair ışık tutuyor. Şirketlerin, tüketicileri bireyler olarak anlamanın yolunu bulmaları  ve birden fazla kanal kullanarak onlarla etkileşime geçmeleri gerekiyor. Aynı zamanda markalar  ve ürünlerle tüketici arasında duygusal bağlar kurmaya odaklanmaları ve hem dijital, hem sosyal, hem de kişisel bağlantılar kurarak  sorunsuz  işleyen deneyimler yaşatmaları gerekiyor” diye konuşuyor. 

 

IBM araştırmasının değindiği bir başka olgu ise; talep, ekonomik güç ve inovasyon  Çin, Hindistan ve Brezilya gibi yükselen pazarlara kayarken ve bu pazarlardaki büyüme devam ederken, Telekom şirketlerine fırsatlar sunmaya devam ediyor olması. Yükselen pazarlardaki pazar hacmi de bu gerçeği doğrular nitelikte. 2010 rakamlarına göre yükselen pazarlardaki yaklaşık 5.7 milyarlık nüfus, gelişmiş pazarlardaki 1.2 milyar nüfusla karşılaştırıldığında, neredeyse beş kat daha fazla tüketici anlamına geliyor. Günümüzde yükselen pazarlardaki sabit hat sahipleri mobil abonelerin 5’te 1’ine denk ve bu rakam iletişim hizmetleri sağlayıcıları açısından pazardaki potansiyelleri açıkça ortaya koyuyor. 

 

Gelişmiş ve yükselen pazarlardaki tüketicilerin yakın vadeli planları anketteki Telekom hizmetleri harcamalarında çok net gözüküyor. Örneğin, ankete katılan yükselen piyasalardaki tüketicilerin yüzde 35’i önümüzdeki 2-3 yıl içerisinde cep telefonlarına daha fazla harcama yapacaklarını söylüyorlar. Öte yandan, gelişmiş pazarlardaki tüketicilerin yüzde 26’sı bu alanda daha az harcama yapmayı planladıklarını dile getiriyorlar. Yunanistan’da, tüketicilerin yüzde 61’i cep telefonu için daha az harcama yapacaklarını söylerken; İtalya ve Portekiz’de bu oran yüzde 39, İspanya’da ise yüzde 32 olarak belirtiliyor. Avrupa’daki borç krizinin etkilerini yansıtan bu eğilim, mobil telefon dışındaki sabit telefon hattı ve mobil geniş hattı kategorileri için de geçerli. 

Hizmet aldıkları kuruma ilişkin algılarının güçlü olmamasına rağmen, IBM anketindeki pek çok tüketici yaşadıkları sorunlarla ilgili olarak şirketleriyle iletişime geçmediklerini söylüyorlar. Dünya genelinde tüketicilerin yüzde 54’ü  konuşmaları veya internet bağlantıları koptuğu zaman şikayette bulunmak için Telekom şirketlerini aramıyorlar. ABD’de mutsuz abonelerin yüzde 71’i  şikayet etmeyi tercih etmiyorlar.  Öte yandan, bu gibi durumlarda tüketiciler, diğer tüketicilere bu konuyla ilgili şikayetlerini dile getirmekten de geri kalmıyorlar.  Örneğin, bağlantılarında aksaklık yaşayan tüketicilerin 4’te 3’ünden fazlası bu durumu aile ve arkadaşlarına ileterek hizmet aldıkları Telekom şirketiyle çalışmamalarını öneriyor. Tüketicilerin, Telekom hizmeti aldıkları  şirketlerle doğrudan olarak iletişime geçmemelerinin en önemli nedenleri ise: Çağrı Merkezine ulaşmakla uğraşmaktan kaçınmaları (yüzde 45), şikayetlerinin herhangi bir şeyi değiştireceğine inanmamaları (yüzde 44), doğru kişilere ulaşmalarının uzun zaman almasının caydırıcı olması (yüzde 29) olarak belirtiliyor.  Fakat, dünyadaki  “Kötü deneyimlerimi aile ve arkadaşlarımla paylaşıyorum” diyen tüketicilerin oranı yüzde 77. Deneyimlerini sözlü olarak çevreleriyle paylaşanların en fazla olduğu ülke ise yüzde 93 ile Çin. Ankete tüm katılanların yüzde 81’i aile ve arkadaşlarının kötü deneyimler yaşadığı Telekom sağlayıcılarla çalışmaktan kaçındıklarını söylerken, bu oranın en yüksek olduğu ülke ise yüzde 94 ile İsveç.