Önceden CMO’luk yapmış olan Lesya Lysyj, daha iyi bir brief’in nasıl yaratılacağı ve iyi akabinde iyi bir reklam kampanyası yaratmak hakkında taktikler veriyor;

Brief, bir müşteri olarak, yaratıcı gelişmenizin açık ara en önemli parçasıdır. Brief havalı ya da seksi değildir ve siz brief’inizi yaratırken masanın üzerinde şarkı söyleyip dans eden biri olmayacak (bu sonra olacak…). Ancak siz, yani müşteri, iyi bir sonuca ulaşma şanslarınızı, brief’inizi geliştirmek üzerinde harcamadığınız her dakikada azaltıyorsunuz.

Aynı bir ev inşa etmek gibi, eğer tabanınız sağlam değilse, uzun süreçli veya kaliteli bir ürün elde edemezsiniz. Ve bu durumda, attığınız her adımda, yavaş yavaş boş vermişlik haline düşeceksiniz. Ancak şu anda, siz daha yolun başındasınız ve harika bir plan yapabilme kapasiteniz var! Gerçekten iyi bir plan kurucu, siz her probleminiz olduğunda sizi oturup dinleyip, ardından bütün sorunlarınızı çözebilecek nasihatler veren bir dost gibidir.

Daha iyi bir brief oluşturmanızı sağlayacak 5 taktik şöyle sıralanabilir:

1-Markanızı tanıyın.

Çözdüğünüz sorunun kendisiyle başlayalım. Burada bir basitleştirme söz konusu evet, ama benim deneyimlerime göre, eğer markanız ürününüzün mantıklı ve somut özellikleriyle ayakta duruyorsa (örneğin bir sakız), brief’iniz de mantık merkezli olmalı (tadının çok uzun sürmesi). Öte yandan ürününüz yüksek derecede duygu yüklüyse (örneğin bira), bu durumda brief’iniz de duygu odaklı olmalıdır (“Newcastle Brown Ale beklenenin dışında kalacak şekilde dürüst bir bira.”). İyi yaratıcılık bu iki merkezin de bir arada bulunduğu brief’lere sahip olabilir, ancak başarısı yine de hangisi daha merkeziyse, ondan sağlanacaktır.

2-Büyük bir brief canınızı sıkmasın.

Belli bir nokta Dentyne reklamcılığı git gide daha etkisizleşmeye başladı ve biz de brief’in bir değişikliğe ihtiyacı olduğunu hissettik. Brief’i daha geniş bir hedefe hitap edecek şekilde, “Dentyne nefesini öpülesi derecede ferahlatır”dan “Hayat yüzyüze daha güzel”e çevirdik. Bu bir felaketti… Her ne kadar havalı, duygusal ve güzel noktalar yarattıysak da sakızın kendisi kaybolmuştu. Bu yüzden orjinal brief’imize geri döndük ve daha yaratıcı bir yol izledik; “Nefesiniz güvende olsun”. Marka bunun ardından iki basamaklı bir büyüme gösterdi.

3-Her kelime önem taşır.

Bazen tek bir kelime her şeyi değiştirebilir. Newcastle Brown Ale için orijinal brief’imiz  “Biraların delikanlı olmayanlarını ortaya çıkarır.” (Call out bollocks in beer) idi. Bu cümleyi incelediğimizde yaratıcılık değerinin sadece idare eder olduğunu gördük, ancak bu brief’te iş vardı ve bu yüzden bir sonraki değişikliğimizi sadece “Delikanlı olmayanları ortaya çıkarır.” diye kısalttık. Bu Super Bowl’un delikanlı olmadığını, Anna Kendricks’in 1 milyar kez görüntülenen dijital kampanyasıyla ilan etmemize kadar ilerledi. Her reklam listesinde ilk 10’un içerisinde yer alan bu kampanya asıl Super Bowl’da gösterilmedi bile…

Kelimelerle acımasız olmanın bir önemli noktası da “ve” kullanmamak. Bu marka bunu VE şunu yapar. Tadı harika VE az yağlı. Çok güzel VE pratik. Hızlı VE etkili. Hayır. Bir tane ana özellik seçin. Bu korkutucu bir istek, ama bunu yapabilirsiniz. Bunu yaptığınız takdirde yaratıcılığınızdan çok daha fazla yarar elde edeceksiniz.

4-Ne kadar “kreatif” gerek?

Çok kolay bir soruymuş gibi geliyor ama değil. Medya bütçenizi ilk olarak açık bir şekilde paylaştırın. Eğer bir kampanya ötekinden daha çok tutarsa gelinen duruma gore tekrar bir dağılım yapabilirsiniz (ve yapmalısınız da). Ancak bunu en başından açık bir şekilde yapmak içinde bulunduğunuz duruma dair ayılmanızı sağlayabilir. Benim tecrübelerime göre, çok özenle hazırlanmış (ve pahalı) ama anlaşılması için yorumlanması gereken bir televizyon kampanyasına kafayı takıyoruz, ancak bir süre sonra da müşterinin bu kampanyanın sadece bir çeyrekliğini gördüğünü ve anladığını fark ediyoruz. Öte yandan, sosyal kanallar aslında dibi olmayan bir çukur, ve daha fazla içeriğin daha iyi sonuçlara yol açtığı da bir gerçek. Bu söylenenleri anında test edip doğrulamaktan daha iyi ne olabilir? 15000 beğenidense 25 tane beğeni alan bir Facebook girişinden daha göz açıcı bir deneyim yok…

5-Zorunluluklar…

İşte burası, kampanyanıza sıkıştıramadığınız her şeyin mezarlığı… Harika bir yaratıcılık örneğinin sergilenmeden yitip gitmesine örnek. Bu alan hakkında herkesin söyleyeceği bir şey var; marka danışmanları, satış danışmanları, kıdemli yönetim… Ama tekrar acımasız olmaya değiniyorum. Müşteri için almayı düşündükleri ürün hakkındaki bütün bilgilerin reklamında belirtilmiş olması iyi bir durum olabilir, ancak bu, harika olabilecek bir kampanyayı mahvetmekten başka bir şey yapmayacaktır. En fazla üç noktanız olsun.

İyi şanslar dilemek istiyorum. Önceden de söylediğim gibi, bu sürecin tamamı inanılmaz derecede zor. Çocuk yetiştirmek gibi, çoğu zaman kendi kendinize doğru şeyi yapıp yapmadığınızı sorup en iyisini umacaksınız. Ve doğru kararı verip vermediğinizi sonunda ödül alıncaya ya da hapse düşünceye kadar bilmemeye devam edeceksiniz. Yapabileceğiniz en iyi şey içgüdülerinizin sesini dinlemek, planlamacınıza güvenmek ve yol boyunca yola adapte olmaktan korkmamak…

Kaynak: adage.com