Ajans müşteri paradigması nasıl değişiyor?

Karmaşalar fırsatları yaratır. 2020’nin de bize büyük bir karmaşa yaşattığını rahatlıkla söyleyebiliriz. İşletmeler pandeminin değişen etkileri içinde çalışmalarına devam ederken ne düzeyde, nasıl ve nereye harcama yapılacağıyla ilgili kararların alınması daha zor hale geldi. Markalar, reklamverenlerden daha çeşitli hizmetler talep ediyor. Bu nedenle, ajansların değişen talepleri karşılama doğrultusunda işletme modellerini dönüştürmeleri için bu dönem en uygun zaman.

Forrester’da Baş Analist olan Jay Pattisall ve UM Worldwide’da Global Müşteri Yöneticisi Trish Chuipek, ajans dönüşümü ve geleceğe yatırım yapmak için birlikte nasıl çalışılabileceğini görüşmek üzere Advertising Week Europe 2020 için Google’ın Ajanslardan Sorumlu Yöneticisi Matt Bush ile bir araya geldi.

Hızlı dönüşümler, davranışlarda değişim yaşanmasına neden olur. Üstelik, öncelikleri değiştiği ve işletme planları uyarlandığı için yalnızca tüketicilerin değil, markaların ve ajansların da davranışları değişime uğrar. Ajansların, müşteri ihtiyaçlarını nasıl en iyi şekilde karşılayabileceklerini anlamalarına yardımcı olmak amacıyla Forrester, Google adına EMEA genelinde 300 marka pazarlamacısı ve 500 ajans yöneticisiyle bir araştırma yürüttü.

Raporda, hızla değişen tüketici davranışı karşısında markaların dinamik olarak evrim geçirmesi gerektiği, aksi halde müşterilerle etkileşimi yitirme riskiyle karşı karşıya kalacağı belirtiliyor. Tüketiciler internette genel reklamları atlayıp satın alma yolunda bir kanaldan diğerine geçme ve alakalı içerikler sunarak onlarla iletişime geçen markalarla etkileşim kurma eğiliminde. Bu trendler pandemi döneminde hız kazandı.

Ajans deneyimi ise işte tam da burada yardımcı olabilir. Pattisall, “Birçok marka tüketicileriyle yeniden etkileşim kurmanın gerekliliğini görüyor, bu nedenle stratejik iş ortakları olarak yardım almak için yönünü ajanslara çeviriyor” şeklinde görüş belirtiyor.

Ajanslar hangi alanlarda değer katıyor?

Rapor ayrıca ajansların markalara değer katabildiğini ve katmakta olduğunu da doğruladı. Pandemi sonrası bütçe kesintilerine rağmen markaların harcamaları artırmayı planladığı bir dönemde, destek sağlama konusunda ajanslar kritik bir rol üstlenecek.

Markaların büyük çoğunluğu, büyümeyi tetikleyen müşteri öncelikli stratejiler yaratmak için ajansların yardımına ihtiyacı olduğunu belirtiyor. Forrester’ın araştırmasında, ajansların şu anda müşterileri için değer kattığı noktalar da vurgulanıyor.

• Strateji: Markalar, tüketici davranışında yaşanan değişimlere ayak uydurmak, geniş ölçekte benzersiz analizler elde etmek, farklı pazarlarda büyüme sağlamak ve müşteri öncelikli stratejiler oluşturabilmek için stratejik partnerlere ihtiyaç duyar.
• Veriler: İşletmeler, veri ve analiz için yardıma ihtiyaç duyar. Dijital pazarlamaya yoğunlaşan büyük etkileşimle, markalar kaliteli verilere sahip olmanın ve bu verileri hedeflenmiş, kişiselleştirilmiş etkileşim sağlayabilen analizlere dönüştürebilmenin ne kadar önemli olduğunu anladı.
• Yetkinlik: Bütçe kısıtlamaları nedeniyle, şirketler pazarlama için dışarıdan destek almaya yöneliyor. Hatta bazı kuruluşlar, etkili ajans iş ortaklığı yaparak yüksek kâr sağlanabileceğini, dijital pazarlamadan daha fazla “Yatırım Getirisi” elde edilebileceğini ve hem şimdi hem de gelecekte tüketici davranışına ayak uydurabileceklerini açıkça gördüğünden, önümüzdeki 12 ayda ajans harcamalarını artıracak. Markalar yetkinlik ve uzmanlık için ajanslara yönelecek.

Hızlı dönüşüm için hazırlanma

Peki ajanslar markaların ilerlemesine nasıl yardımcı olabilir? Pattisall ve Chuipek ajansların yatırım yapabileceği ve becerilerini geliştirebileceği üç alanı gösteriyor.

• Veri ve analiz: Uygun olduğunda birinci parti verilerini sorumlu bir şekilde kullanın ancak doğru kitleyi bulmanıza yardımcı olacak veri stratejilerinden de yararlanın. Chuipek, önemli olan noktanın “bu kitleleri neyin harekete geçirdiğini anlamak ve finansal açıdan müşterilerimize getirdikleri değeri görmek” olduğunu söylüyor.
• Pazarlama teknolojisi ve reklam: Pazarlama teknolojisi veri ve analizle ilgili her şeyi tanımlamak için kullanılır, ancak kitle etkinleştirme teknolojisi, dinamik reklamlar ve otomasyon gibi elementleri de ayrıntılı olarak ele alır. Daha çok reklam içeriğini teknolojiye bağlamaya ve tüketici davranışında gerçek zamanlı optimizasyon yapılmasına olanak tanıyor.
• Müşteri merkezlilik: Tüketiciler sürekli olarak farklı platform ve cihazlara geçiş yapıyor ve sorunsuz bir deneyim istiyor. Ajansların, daha fazla fırsat sağlamak için müşteri bağlılığına ve bu bağlılığın e-ticaret satın almalarıyla ilişkisine odaklanması gerekiyor.

Tüm amaçların merkezinde, daha anlamlı ilişkiler kurup bağlılık sağlayarak tüketicilerle etkileşime geçmek ve sorunsuz dijital deneyimler sunmak yer alıyor. Bu konuda başarıya ulaşmak için de ajanslarla müşterilerin birlikte çalışması gerekiyor. Pattisall, “hızlı dönüşüm, müşteri başarısı için olduğu kadar ajans başarısı için de gerekli bir strateji” diyor.

Ajans dönüşümünde aşılması gereken engeller

Bu engellerin çoğu yeni ortaya çıkmadı, sadece daha hızlı bir şekilde gerçekleşiyor. Yakın zamanlarda yaşadığımız karmaşa acil eylemlerin gerekliliğini artırsa da dönüşümün önündeki bazı engelleri ortadan kaldırmadı.

Özellikle de müşterilerin bütçe daralmasına gittiği bu ortamda, ajansların daha azıyla daha fazlasını yapması bekleniyor. Pazar yeri daha karmaşık hale geldiğinden ajansların daha özelleştirilmiş hizmetler sunması gerekiyor, bu da nihai olarak daha fazla maliyet çıkarıyor. Uzman hizmetlerin değer görmesi ve söz konusu hizmetler için bu doğrultuda ödeme yapılması gerekiyor, ancak genele bakıldığında sektörde henüz bu durum gerçekleşmiyor.

Üstelik, beceri ve yetkinlik ihtiyacı, mevcut ödeme yapılarıyla aynı eksende değil. Markalar ve ajansların, sabit ücretlerden uyumlu hedefler ve amaçlara ulaşmaya yoğunlaşan sonuç odaklı ödemelere geçme zamanı geldi.

Bush, “ajansların otomasyon nedeniyle daha düşük ücretler alması gerektiği algısı var” diye ekliyor. Ancak gerçekte otomasyonun tek yaptığı, karmaşık alanlarda daha fazla değer sağlamak için temel görevleri standart hale getirmek.

Büyüme sağlamak için gerekli 3 alan

1. Stratejik iş ortağı olun. Siz müşterilerinizin pazarlama danışmanısınız, bu nedenle başarı sağlamak için hedefleri ve yapılmak istenenleri buna uygun hale getirin.
2. Daha akıllı bir süreci benimseyin. Kararlarınızı verilere dayanarak alın, teknolojiyi avantajınız için kullanın, mümkün olduğu durumlarda otomasyondan yararlanın. Bu sayede, müşterilerinizin büyümesini sağlamak için daha fazla zaman ayırabilir ve özel becerileri kullanabilirsiniz.
3. Sonuç odaklı ödeme modelleri oluşturun. Uyumlu hedefler ve amaçlara ulaşmaya yoğunlaşmak için bu modeli kullanın.

Ajans iş ortakları için sırada ne var?

Şartlar değişmeye devam ederken bir ajansın ilk önceliği aynı kalıyor: Tüketicilerde etki yaratan ve müşteriler için sonuç veren işler ortaya çıkarmak. Chuipek, “Bence müşterilerle birlikte ilerleme kaydediyoruz. Şirket için büyüme sağlama konusunda pazarlamanın değerini gösteriyoruz” diyor.

Pattisall, “Araştırmalar bize yol gösteriyor, gelecekte nasıl hareket edeceğimizi anlamamızı sağlıyor. Medya maliyetlerini azaltmaya aşırı derecede odaklanmak yerine, alışılanın dışına çıkarak büyümeyi hızlandırmaya odaklanmalıyız” diye ekliyor.

Forrester araştırma makalesinin tamamına ulaşmak için tıklayın.

Kaynak: Think with Google