8 Mart reklamlarından çıkan sonuç: Reklamlar hedef kitleye değil, yalnızca bilinçli tüketiciye ulaşıyor!
Son yıllarda çok sayıda marka kadınlar gününde daha fazla iletişim yapmaya ve mesajını daha çok iletmeye çalışıyor.
Ancak markalar bunu yaparken farklı iletişim stratejileri uyguluyorlar. Markaların bir kısmı 8 Mart vesilesiyle yaptıkları iletişimlerde Türkiye’nin meselelerine odaklanırken; diğer bir kısmı ise bu fırsatı kurumlarının konuyla ilgili neler yaptığını anlatmak için kullanıyor. Peki hangi strateji daha başarılı oluyor?
FutureBright’tan Binnur Demirayak ve Zeynep Gemicioğlu bu stratejilerden hangisinin daha başarılı olduğunu anlamak amacıyla bir araştırma gerçekleştirdi. Test edilen 5 Kadınlar Günü reklamı üç büyük ilden toplam 500 kişiye soruldu. Çıkan sonuçlar 1750 reklamın post test verilerinden oluşan kuşak ortalamalarıyla karşılaştırıldı.
Test edilen reklamlar:
Filli Boya – Anca Beraber
https://www.youtube.com/watch?v=DyzQcd5ugGc
Ford Otosan – Tüm Kadınların Eline Sağlık
https://www.youtube.com/watch?v=SpmhWJ80uys
Opet – Kadın Eli
https://www.youtube.com/watch?v=jaUpU6J6Mk0
Peugeot – Seda Söğüt
https://www.youtube.com/watch?v=84S0gZ1Q-Tg
Polisan – Her Ses Bir Nefes
Reklamların performansı, kabul edilmiş üç temel başarı kriteri bazında değerlendirildi.
Reklamların hatırlanma oranı çok düşük
İlk olarak, reklamların hatırlanma oranlarına bakalım. Maalesef, test edilen tüm reklamlarımızın hatırlanma oranları hayli düşük; en çok hatırlanan, Filli Boya reklamının bile hatırlanma oranı yüzde 29. Yani çok ses getiren bu reklamı hedef kitlenin yüzde 71’i hiçbir mecrada görmüyor. İkinci en yüksek hatırlanma skorunu ise Opet (yüzde 18) alıyor.
Maalasef Kadınlar Günü reklamları sınırlı bir kitlenin dikkatine sunuluyor.
Mesajını en iyi ileten marka Filli Boya, en büyük sorunu ise Ford yaşıyor
Reklamlarımızı iletişim boyutunda incelediğimizde, Filli Boya en rahat anlaşılan (yüzde 48) ve böylelikle de mesajını en iyi ileten (yüzde 72) marka oluyor. Ürünü merkeze koymadan 8 Mart’ı bir ürün olarak kodlayan ve Türkiye’ye mesajını etkili bir şekilde ulaştıran Filli Boya reklamı izleyenler tarafından pozitif karşılanıyor.
Mesaj iletiminde en büyük sorun yaşayan iletişim ise Ford’a ait. Reklamda dolaylı yoldan iletilmeye çalışılan “kadın motor üretiyor” bağlantısını yakalayamayan hedef kitlenin ilk tepkisi “ama ben anlamadım” oluyor.
Özel gün iletişimlerinde genellikle markalı ilişki skorlarının düşük olduğu görülür. Bu durum, markanın kendisini değil, iletişimini yaptığı günü daha çok öne çıkardığı ipucunu verir. Bu bağlamda reklamları değerlendirdiğimizde; kadınların otomobil kullanımı ile ilgili önyargıları çekinmeden sıralayan, ve ardından bu önyargılara savaş açıp, teker-teker yıkan Peugeot reklamı, Marka ile İlişkiyi (yüzde 24) rahatça kuruyor.
Filli Boya coşkuyla izleniyor
Aktif ilgi/izleme boyutunda, tekrar tekrar izlesem de asla sıkılmam denildiğinde rekorlar kıran, umut aşılayan Filli Boya (yüzde 42) iletişimi coşkuyla izleniyor. Hedef kitle, Polisan ve Ford reklamlarında ise aynı coşkuyu bulamıyor.
Üstten değil omuz hizasında konuşan Filli Boya reklamının, kültürel kod olarak yıllardır kanıksanan (erken yaşta evlendirilme, kadının çalıştırılmaması, okutulmaması ve kadının söz hakkı olmaması) konularla ilgili düşüncelerini, günlük hayatta duyup öğrenemediğimiz kırsal kesimdeki insanları yansıtması, reklamın Yeni Bilgi (yüzde 34) skoru ile diğer reklamların açık ara önüne geçmesini sağlıyor.
Reklamlar yeterince motive edemiyor
Motivasyon boyutuna geldiğimizde, hiçbir reklamın yeterince motive edemediği, kendine inandıramadığı görülüyor. Hedef kitle, reklamlarda verilen kesitlerin ve kadınların durumu ile ilgili paylaşılan fikirlerin Türkiye’nin gerçeklerini yansıtmadığını düşünüyor. Bu durum çok sevdikleri Filli Boya reklamı için bile geçerli.
Ancak, daha çok karşılaşılabilir sorunlara referans veren, daha çok erkeklerin hakim olduğu alanda kadınların da olduğunu vurgulayan, özellikle erkeklerin kadınları küçümsediği (kesin kadın şofördür, sen park edemezsin, çekil ben edeyim, sen motordan ne anlarsın… ) detayları veren Peugeot reklamı ise, diğer reklamlara göre daha İnandırıcı (yüzde 46) görülüyor. Diğer yandan da erkeklerin daha iyi yaptığı söylenen ve düşünülen işlerin kadınlar tarafından “ben de erkek işini yaparım” demesi WOM (yüzde 41) ve Olumlu Düşünce (yüzde 36) yaratıyor.
Diğer reklamlarımıza bakacak olursak…
Kadının kültürel, psikolojik ve sosyolojik olarak sürekli onaylanmak zorunda bırakıldığı bir dünyada, reklamda her yaptığı işin ardından onaylanması Ford reklamının neredeyse tüm diagnostiklerde diğer reklamların gerisinde kalmasına sebep oluyor.
Kadının kendi varlığına değil de, daha çok anneliğe, geleneksel rollere odaklanmış (temizlik, düzen, terli soğuk su içmek) bir iletişim olan Opet reklamı da test edilen reklamlar arasında geride kalıyor. Hedef kitle, özellikle bir istasyon müdürünün kadın olmasındaki yeni bilginin ve bundan anlaması gerektiği faydanın ne olması gerektiğini çözemiyor. Bir bayinin/şubanin müdürlüğünü kadının yapmasını bir haber değeri olarak görmüyorlar.
Ayrımcı olmayan dil başarı oluyor
En başarılı reklam Filli Boya (Ad Heat Index:42) reklamı oluyor. Sebebi, Filli Boya’nın ayrımcı olmayan dili ve kadınla erkeğin omuz omuza yürüdüğü bir dünya dilemesi. Bu diliyle reklam, diğer iletişimlerden ton olarak ayrışıyor ve insanlara umut veriyor.
İkinci en başarılı reklam, teşvik edici ve cesaretlendirici Peugeot reklamı oluyor. Peugeot’nun araba kullanan/kullanmayan tüm kadınların maruz kaldığı bir psikolojik şiddete dönüşen “kadınlar araba kullanamaz” ön yargısına parmak basması ilgi çekiyor; kadınları harekete geçirecek motivasyon yaratmayı başarıyor.
Kısaca, FutureBright der ki 2017 Kadınlar Günü iletişimin formülü, biraz ütopik, biraz umut veren türkiye meseleleri iletişimleri. Dikkat edilmesi gereken en önemli nokta ise markalı ilişkiyi kurarken odağı yoğun olarak ürüne vermemek. Daha inandırıcı olmak istiyorsan da gerçek meseleleri söylemekten imtina etme! Ve son olarak Türkiye’nin meselelerini anlatırken bu mesajı vermek istediğin kitlelere göre medya planlamanı yap! Ulaştığın kitleler ve konuşmak istediğin kitleler aynı değil!
