Dünyanın en çok ödül alan markalarından dersler
Pazarlama bütçelerinin baskı altında olduğu bu yılda, bazı marka ekipleri var ki tüm dünyada sayısız ödül sahibi oluyor, şirket hedeflerine direkt olarak katkı sağlıyor ve tüm bunların yanı sıra milyonların kalbine dokunuyor. Uluslararası bilgi şirketi WARC, yıl boyunca titizlikle oluşturduğu listeleri Kreatif 100, Medya 100 ve Efektif 100’e dayanan raporu “Dünyanın En Çok Ödül Alan Markalarından Dersler”de (Lessons from the World’s Most Awarded Brands) işte bu ekiplerin ortak noktalarına değiniyor. 9 başlıkta toplanan yetiler, kazanan markaları, diğerlerinden ayırıyor…
Sadece iletişimci değil, pazarlamacılar
Rapor, sıralamalara giren işlerin çoğu iletişim çalışmaları olsa dahi bu işlerin ardındaki yaratım sürecinde pazarlamacıların da 4P (product – ürün, price – fiyat, place – yer, promotion – promosyon) kapsamında yer aldığını gözler önüne seriyor.
IKEA ThisAbles kampanyasıyla 3D yazıcıları kullanarak hem yeni bir izleyici kitlesine hitap eden hem de dağıtımının kolay olacağı bir ürünü piyasaya sürdü. Bunun yanı sıra McDonald’s yeni bir trend olan müşteri deneyimi yelpazesinin daha kapsamlı olması fikrini reklamlarından paketlerine kadar uygulayarak marka etkileşimini arttırdı.
İşlerinin nasıl bir fayda sağladığını takip ediyorlar
Raporda sıkça karşılaşılan temalardan biri başarılı pazarlamacıların kendi işlerinin markaya ne ölçüde bir fayda sağladığının farkında olmaları. Marka ölçümlerinin ticari hedeflerle birlikte ele alındığı anlamına gelen bu farkındalık, birçoğumuz tarafından bariz bir koşul olarak yorumlanabilir. Ancak süreci hayata geçirmek o kadar da basit değil… McDonald’s CMO’su Colin Mitchell da satış verilerine çabuk ulaşabilmeleri sayesinde hangi kampanyanın işe yaradığını hemen görebildiklerini belirtiyor. Diğer şirketler için bu veri ve sonuç zincirini anlamlandırmak biraz daha çaba gerektiriyor. Öyle ki Samsung ve ajansı Starcom, kampanya performanslarının işlerine etkisini ölçmek için bir veri toplama sistemi bile geliştirdi…
Bir gözleri hep uzun vadede
Uzun vadeliye karşı kısa vadeli pazarlama yatırımları güncel bir tartışma konusu. Bu durumda var olan bütçeleri marka ve aktivasyon süreçleri için ikiye bölmek veya belli başlı marka değerlerini beslemek amacıyla tutarlılık ve yaratıcılık gerektiren stratejilerin izlenmesi gerekebilir.
Volkswagen Road Tales projesi, marka yatırımlarını satış merkezli bir iş yapış şekliyle dengeleyenlerden. Çocukların araba yolculuklarında önünden geçtikleri mimari yapıları, akıllı cihazları üzerinden takip edebilecekleri bir hikayeyle birlikte farklı bir açıdan görmelerini sağlayan aplikasyon, sadece Volkswagen araçlarında çalışıyor…
Yaratıcılığın işle birlikte ele alındığında değerli olduğunu biliyorlar
Markaların fark yaratan ve inovatif hizmetleri üretme isteği arttıkça yaratıcılık marka stratejilerinde daha merkezi bir konum alıyor. Yaratıcılık, konu fark yaratmak olunca öncelikli olsa da ve çoğu zaman etkisi kültürel kapsamda ses getirse de raporda belirtilene göre ticari hedeflere ulaşımı sağlamadığı sürece bir anlam ifade etmiyor.
Bir örnek olarak Burger King’in Whopper Detour’unu verebiliriz; kampanya yaratıcılıkta çığır açsa da asıl amacı aplikasyon üzerinden verilen siparişleri arttırmaktı.
Riske toleransları yüksek
Kategori kurallarına uymayan bir kampanya yayınlamak ya da denenmemiş tekniklere yatırım yapmak gibi farklı yöntemleri denemek riskli görünebilir. Ancak bu kararın kazancı da normalden daha yüksek oluyor. Bu rapordaki pazarlamacılar riskin farkında. Samsung ve Burger King gibi sektörlerinin devleri, meydan okuyan bir yaklaşım sergiliyorlar. Kategori kurallarını bilerek yıkıp karşıtlık yaratarak dikkat çekme yöntemlerini rakiplerinin karşısında daha dik durmak üzere kullanıyorlar.
Zaman alsa bile kusursuz işler sunuyorlar
WARC sıralamalarında yer alan bazı işlerin üretim zamanı nefes kesici uzunlukta. Whopper Detour pazara sunulmadan önce bir yıl boyunca üzerinde çalışıldı… Burger King bu süreyi teknik ve yasal sorunlarla karşılaşmamak için kullandı. Carrefour’un Siyah Süpermarket’i de gün yüzünü görene kadar bir sene bekledi; pazarlama ekibi meslektaşlarını ve marka avukatlarını kampanyanın bilerek yasayı tiye alması gerektiğine dair ikna etti. IKEA’nın ThisAbles projesinin lansmanı daha da uzun sürdü. Bir fikrin sonuçları bu denli başarılı olacaksa, beklemeye değer!
Amaçları net
Amaç kelimesi artık dünyayı kurtarmakla eş anlamlı oldu. Öyle ki artık amaç kelimesi markanın asıl hedefleri ve dünyada yarattığı etkiden ayrılmış durumda. Bu raporda pazarlamacıların çoğu amaç kelimesini müşterileri ve müşterilerinin acı noktalarını tanımlamak için kullanıyor. Yani markalarının neden var olduğunu ve markanın nasıl davranması gerektiğinin bilincindeler.
IKEA’nın engelli bireyler için oluşturduğu eklentileri ThisAbles ve Volkswagen’in Road Tales spesifik birer gruba (engelli bireyler ve arabada canları sıkılan çocuklar) hizmet etmenin güncel ve başarılı örnekleri arasında yer alıyor.
Verilerinde insanların hikayelerine dikkat ediyorlar
Modern pazarlamanın büyük bir kısmı veri merkezli fikirlerin ve teknoloji inovasyonlarının etrafında dönse dahi başarılı markalar verilerde hala insan hikayelerini fark edip bu bilgiyi yaratıcılığa ve rekabette avantaja çevirebiliyor.
KFC’nin Çin’deki başarısının nedenlerinden en belirgini kampanyalarının Çin gaming ve e-sporları etrafında tasarlanmış olması. Bu yaklaşım KFC öğünlerinin tek elle yenebilmesi sayesinde insanların diğer elleriyle oyun konsol kumandalarını tutup oyunlarına devam edebilmeleri gözleminden doğdu.
Güvendiği ortaklarıyla bir ekosistem kuruyorlar
Birçok pazarlamacı dış ortaklarla çalışıyor. Ancak raporda yer alan işlerin çoğu tedarikçi ve anlaşmalı taraf ilişkisinden çok daha ötesinde ekosistemlere dayanıyor. Bazı projeler, müşterilerin ve ajansların üzerine çalıştıkları konunun uzmanlarını ekibe katmalarıyla daha da geniş ekosistemlerde gerçekleşiyor. Raporda öne çıkan bir diğer tema ise doğru ekosistemi oluşturmanın sadece doğru insanları işe almaktan değil, veriyi ve etkili direktifleri proje dahilindeki tüm kişi ve organizasyonlarla paylaşmaktan geçtiği yönünde.
Sadece harika ürünler ve hizmetler sunarak başarılı bir marka olmak mümkün değil. Başarılı bir marka olmak ve en çok ödül alan bir avuç markadan biri olmak, olağanüstü sonuçlar doğuran cesur ve akılda kalan işleri, devamlı olarak üretmekten geçiyor…
