Markalarının gücünü sanayideki güçleriyle eşitlemek için son iki yıldır ciddi marka yatırımları yaptıklarını belirten Evyap Pazarlama Başkanı Oğuzhan Aslan, bu yatımlar sayesinde 2019 yılında en büyük yedi reklemverenden biri olduklarını söylüyor. Pek çok kanaldan toplandıkları tüketici içgörüleriyle yeni ürünler geliştirdiklerini ifade eden Aslan: “Pazarlamacıların altın bileziği tüketiciyi doğru okuyabilmektir” diyor.
Marka yatırımlarını artırıyoruz
✓ Evyap olarak 92 yıllık bir firmayız. Onur duyduğumuz şeylerden biri de Türkiye’yi global pazarlarda markalarımızla temsil ediyor olmak. Evyap’ın bugünlere başarılı bir şekilde gelmesini sağlayan iki tane önemli unsur var. Bunlardan biri yarattığı markalar, diğeriyse insanlarla kurduğu güçlü bağlar. Evyap’ı 100’üncü senesinde daha kuvvetli hale getirmek için yine bu iki taşıyıcı unsuru daha da güçlendirmeyi hedefliyoruz.
✓ Evyap teknik altyapısıyla, makineleriyle, üretim tesisleriyle, iş birliğinde olduğu bayi ağıyla birlikte çok güçlü bir alt yapıya sahip. Şirketin üretim ve alt yapıdaki gücünü marka gücüne taşımak için yeni dönemde markalarımıza yaptığımız yatırımı artıracağız. 2018’den bu yana markaları sanayi gücüne eşitlemek yolunda önemli adımlar atıyoruz.
✓ Medya yatırımının niceliğini ve niteliğini artırmaya çalışıyoruz. İletişim kanallarımızı hedef kitleye göre farklılaştırarak tüketiciye çeşitli mecralar üzerinden ulaşıyoruz. Son iki yıldır markalarımıza yaptığımız yatırımları asimetrik bir biçimde artırdık. Böylece 2019’da Türkiye’nin en büyük 7 reklamvereninden bir olduk.
Tüketicilerin karşılanmamış ihtiyaçlarını tespit ediyoruz
✓ Evyap’ın pazarlama birimleri olarak ilk etapta kafa yorduğumuz iki konu var. Bunlardan biri “yenilikçi ürün” diğeri ise “güçlü tüketici iletişimi”. Bu iki alandaki başarı da doğru tüketici içgörülerinden geçiyor.
✓ Tüm ana pazarlarımızda tüketici araştırmaları ve saha ziyaretleri yaparak tüketici içgörülerine ulaşmaya çalışıyoruz. Ancak bunlar da tek başına yeterli olmayabiliyor. İçgörü toplamak bütüncül bir iş. O sebeple tüm paydaşlarımızı içgörü toplama sürecine dahil ediyoruz. İletişimde olduğumuz her bir paydaş içgörü oluşturma konusunda bir bilgi kaynağı.
✓ Ar-Ge tarafındaki tedarikçilerimizle dünyadaki trendlere dair çok sıkı iş birlikleri içindeyiz. Kendimizi her daim güncel tutuyoruz ve ileriye dönük neler olabileceğiyle ilgili farklı farklı bilgi kaynaklarıyla kendimizi beslemeye çalışıyoruz.
Tüketici değer denklemine göre hareket ediyoruz
✓ Sürdürülebilir bir işin, üç ana unsura dayanması gerektiğine inanıyoruz. İlki, tüketici değer denklemi. Tüketicinin kendisine önerdiğiniz ürünü almaya değer göreceği ve hedeflediğiniz fiyatı ödemeye razı olacağı bir önerme ortaya koymak zorundasınız.
✓ İkinci ise üründeki inovasyonla müşterilerinize ne vadettiğiniz. Üçüncü olarak da şirket için sürdürülebilir bir ekonomiye sahip olmanız. Bu üç unsurdan bir tanesi bile eksik kalırsa yaptığınız iş sürdürülebilir olmaktan çıkıyor. O sebeple bütün inovasyonlarımızda bu üçlü olmazsa olmazımız. Doğru inovasyonu “tüketici tarafında anlamlı bir fayda sunan, rakiplerine göre ayrışan ve en hızlı şekilde tüketicinin hizmetine sunabileceğimiz ürün” olarak tanımlıyoruz.
Tüketici doğallık arıyor
✓ Doğal ürünlere olan ihtiyaç birçok kategoride yeni ürünlerin ortaya çıkmasına sebep oluyor. Ancak ne yazık ki pazardaki pek çok doğal ürün tüketicinin istediği performansı sergileyemiyor. Bu durum Duru Granül’ün ortaya çıkmasına da ilham kaynağı oldu. Granül sabun kategorisi tüketici gözünde daha çok bebek kıyafetlerine “hapsolmuş” bir ürün olarak nitelendiriliyordu. Duru Granül’de tüketicinin istediği performansı doğal bir içerikle tüketiciye sunduk. Kullanan tüm tüketicilerden de çok olumlu dönüşler aldık.
✓ Bulunduğumuz pazarlardaki tüketici beklentilerine göre, yerel pazara özel ürünler de üretiyoruz. Rusya’da pazara sunduğumuz aktif kömürlü tıraş jeli de bu ürünlerden biri. Türkiye’de zeytinyağı nasıl faydalı görülüp iyileştirici gücüne inanılıyorsa Rusya’da da aktif kömürün benzer bir etkiye sahip olduğuna inanılıyor. Bu içgörüyle ürettiğimiz aktif kömürlü tıraş jelinin lansmanı Rusya’da çok ses getirdi ve beklentimizin ötesinde bir başarı sağladı.
Hedefte Z kuşağı var
✓ Z kuşağının iş gücüne katılmasıyla birlikte bu kuşağın ihtiyaçları artık pazarda da belirleyici bir hale geldi. Basmakalıp düşünmeyen ve marka seçerken anlama dikkat eden bir kuşaktan bahsediyoruz. Bu sebeple biz de Z kuşağını daha iyi anlamak için araştırmalar yapıyor, yeni ürünlerimizi geliştirirken Z kuşağının hassasiyetlerine dikkat ediyoruz. Örneğin Duru Granül sabun insana ve doğaya zarar vermeyen bir ürün olarak Z kuşağına hitap ediyor.
✓ Z kuşağının iş gücüne daha çok dahil olmasıyla e-ticarete olan ilgi artarak devam edecek. Z kuşağının daha önceki kuşaklardan en önemli farkı “normal”i internet üzerinden alışveriş olarak tanımlamaları. e-ticaret ivmesini artırırken biz de bu noktada kendimizi evyapshop.com ve e-ticaret birimimizle geliştiriyoruz.
➞ Kasım ayında bu pazarda Evyap son 5 yılın en yüksek pazar payına ulaştı ve liderliğini güçlendirdi.
➞ Duru şeffaf duş sabunu 2019’da katı sabun pazarının en hızlı büyüyen ürünü oldu.
➞ Evyap pazarda Duru markasıyla lider oyuncu konumunda.
➞ Emotion markamız yeni konumlaması, marka elçimiz Burcu Biricik ile giriştiğimiz iletişim kampanyası ve aliminyum içermeyen formülü ile kadın aeresol deodorant pazarda en hızlı büyüyen marka ve ikinci sırada.
