Ünlüler mi daha etkili yoksa influencer’lar mı?

Marketing Türkiye için ThinkNeuro ve Youthworks iş birliğiyle hayata geçirilen DigitalHeAD araştırması influencer ve ünlülerin karşılaştırmalı olarak marka iş birliklerinde ne denli etkili olduğunu ortaya koyuyor. Araştırmanın en çarpıcı yanı ise bunu “tüketici beyanlarıyla” değil fNIRs ölçümlemeleri yani beyin görüntülemesi ve göz takibi ölçümleriyle yapması… Bakın tüketiciler influencer ve ünlülerin marka iş birlikleri hakkında “gerçekten” ne düşünüyor?

ThinkNeuro – Youthworks’ün gerçekleştirdiği ve dijital reklam yapan ya da yapmak isteyen ajans ve markalar için rehber niteli­ği taşıyan DigitalHeAD araştırmasının bul­guları, sektörde geniş yankı uyandırmıştı. Araştırma dijital reklamda logonun başta gözükmesinin etkisi, GRP gibi bir maliye­tin söz konusu olmadığı dijital dünyada ideal reklamın uzunluğunun ne kadar ol­ması gerektiği gibi temel soruları aydınlat­makla kalmamış, dijital hikaye anlatımının nasıl olması gerektiğinin bulgularını ortaya koymuştu. Çalışmada 256 katılımcıyla be­yin görüntülemesi ve göz takibi ölçümleri gerçekleştirilerek, 1000 TV reklamının di­namikleriyle YouTube Ad Leadersboard listesine giren 38 reklamın dinamikleri karşılaştırılmıştı. Youthworks Ajans Baş­kanı Serhat Gürcü’nün “Dijital pazarlama yaparken artık hem pazarlamacılar hem de ajanslar pek çok veriye erişebiliyor. Bizler, DigitalHeAD araştırmasında bu verileri ortaya çıkartan nedenleri anlamaya çalışı­yoruz. Ezber bozan sonuçlara ulaştığımız araştırmanın sektörümüz için çok faydalı olacağını düşünüyorum” sözleriyle değer­lendirdiği ve hikaye anlatımının detayları­na inen DigitalHeAD araştırması elbette, hikayedeki özneleri de derinlikli şekilde in­celemiş, bu öznenin ünlü ya da influencer olması arasındaki farklara değinmişti.

Beyinde ünlülerin yeri ayrı mı?

Özellikle dijitalde ünlü kullanımının etkisine derinlemesine değinen araştırmanın bir sonraki adımındaysa beyin görüntüleme konusunda uzman ThinkNeuro ve data odaklı kreatif reklam konusunda uzman Youthworks tekrar bir araya gelerek Mar­keting Türkiye için influencer ve ünlülerin markalarla olan etkileşimi inceledi. Araştırmada bahsi geçen uyum ve etkileşimler beyanla değil fNIRs ölçümlemeleri (beyin ak­tivasyonları) yapıldı. Burada amaç, beyanla ifade edilmesi mümkün olmayan algıları ve duyguları beyin görüntülemesiyle sapta­maktı. Influencer ve ünlülerin markalarla uyumunun incelendiği bu yeni araştırmada, öncelikle ünlü ve influencerların fotoğrafları gösterilerek, bu kişilerin, hedef kitleyi tem­sil eden 32 kişide yarattıkları etki saptandı. Akabinde bu kişiler markalarla beraber gösterildi ve kişi marka özdeşleşmesinin kuvveti yine özel bir beyin görüntüleme yöntemi olan fNIRs ölçümlemeleriyle ortaya kondu.

“Söylenemeyeni duymak, görülemeyene ulaşmak artık mümkün”

ThinkNeuro CEO’su Yener Girişken beyin ve beyan ölçümleri arasındaki farkı şu söz­lerle ifade ediyor: “Tüketicilere hangi ürü­nü kullanırsın ya da hangi sosyal medya fenomeninden daha çok etkilenirsin diye sorduğumuzda artık net bir cevap alamıyoruz. Marka sayısı, reklamda yer alan ünlülerin sayısı, sosyal medya fenomen­lerinin sayısı geometrik seriyle arttığı için artık algılar karışmış durumda. Bu sebeple dijital ajanslara, pazarlamacılara ve marka yöneticilerine ışık tutabilmek için tüketici araştırmalarında beyin görüntüleme tekniklerini kullanıyoruz. Böylelikle söylenemeyeni duymak, görülemeyene ulaşmak ve marka kararlarını buna göre şekillendir­mek mümkün oluyor.”

Danla Bilic, Flormar ile daha etkin bir uyum sergiliyor

Araştırmada elde edilen skorlar incelendiğinde, makyaj konusunda ünlenen Danla Bilic ile Flormar’ın çok daha etkin bir uyum sergilediği görülüyor. Söz konusu hedef kitleye gerek bilinirlik gerekse ekonomik olarak daha uzak olan Benefit markası olduğunda aynı skorlar yakalanamıyor.

Benzer şekilde, katılımcıların “benim gibi” diye ifade ettikleri, dolayısıyla kendilerinin kullandıkları ya da kullanacaklarına benzer markaları alacağını düşündükleri Berkcan Güven ile Puma etkili bir iş birliğini işaret edebilirken, daha premium bir algıya sahip olan Guess ile uyumun o kadar etkili olmadığı tüketicinin beyin verilerinden görülüyor.

Ünlü markayı yukarı çeker mi?

Çalışmada inlufencer’ların Instagram fotoğraflarında paylaştıkları markalarla uyumları da değerlendirildi. Çalışma kapsamında analiz edilecek markalar se­çilirken markanın ve influencer’ın bilinirlik seviyesindeki uyumla iş birliğinin yapıldığı dönem de göz önünde bulunduruldu. Araştırmada Çağla Şikel ve Burcu Esmersoy gibi ünlülerle sosyal medya fe­nomenlerinin etkisi karşılaştırmalı olarak ölçümlendi. Araştırmadan elde edilen sonuçlar incelendiğinde, TV’den tanınan ünlülerin, marka olmaksızın ölçüldükleri ve “influencer skoru” olarak ifade edilen skorlar itibarıyla sosyal medyadan tanınan ünlülere göre daha yukarıda performans gösterdikleri görülüyor. Ancak markalarla uyumları bakımından bazı influencer’ların tüketicilerin beyin skorlarında yarattığı etkinin daha yüksek olduğu ortaya çıktı ve bu farklılığın neden kaynaklandığı etraflıca incelendi.

Ünlünün hayranı, fenomenin arkadaşı

“Marka ya da bir kişinin TV’de görülmesi, o kişi ya da markanın belirli bir güce sahip ol­duğunun sinyalini verir” teorisi DijitalHeAD raporunda ortaya konan analizler arasında yer alıyor. Araştırma kapsamında irdelenen bu gücün güven, otorite, uzmanlık gibi algı­ları da beraberinde getirdiği gözlemleniyor. Dolayısıyla TV ünlülerinin sosyal medyada da etkili olduğu görülüyor. İzleyici onların özel hayatlarını izleyebileceği sosyal medya hesaplarına yöneliyor. Magazin programla­rının gördüğü ilgiyi yaratan motivasyonlar­la benzer motivasyonlar buna neden oluyor. Sosyal medya, televizyondan farklı olarak kişilerin gerçek hayatını görebilme imka­nı sunan bir mecra. Özellikle sosyal medya fenomenlerine göre daha önce hayatımızda olan TV ünlülerinin hayatlarını sosyal med­ya üzerinden takip etmek, kullanıcının me­rakını gidermek açısından önemli bir boşlu­ğu dolduruyor. İzleyiciler, TV’deki magazin programlarıyla ünlülerin nereye gittiklerini ne giydiklerini takip ederken, sosyal medya­da da nasıl beslendiklerini, ciltlerine nasıl baktıklarını takip ediyor. Öte yandan sosyal medya fenomenleri tüketicilerinkine benzer bir yaşam sürüyor. Bu durum, kullanıcının sosyal medya fenomenlerini kendilerine daha yakın bulmalarını sağlıyor. Bireylerin kendilerine yakın kişilerin tavsiyesini alma­ya daha meyilli olmaları fenomenlerin etki­sini de güçlendiriyor. Markalar, bu özdeşle­me üzerinden etkili işler yapabiliyorlar. Öte yandan burada daha önce belirtildiği gibi, hangi markayla hangi kişinin özdeşleşeceği­ni belirlemek kritik önem taşıyor.

Çağla Şikel ve Burcu Esmersoy etkisi!

Bir başka örnekse gerek fiziki görünüşleri, gerek ekran yüzü olmaları sebebiyle “giydikleri merak edilen” Çağla Şikel ve Burcu Esmersoy’un Trendyol ile birlikteliğinin etkili olduğu görülürken, uzmanlığı makyaj üzerine olan Danla Bilic’te bu etkinin yakalanması mümkün olmuyor.

Dolayısıyla marka/ünlü, marka/influencer birlikteliği modellenirken markanın stratejisiyle uyum da öne çıkıyor. Dijital reklam yapmak isteyen daha premium konumlanan markalar, daha lüks veya daha premium markaları tüketeceği düşünülen TV ünlüleriyle dijital platformda bir arada daha iyi performans gösterebilirken; daha geniş kitlelere hitap eden markaların “bu kişi benim gibi, benim kullanacağım markaları kullanır” hissiyatına sahip olan sosyal medya fenomenlerini kullanmaları daha etkin olabiliyor.