2017 iletişim sihirbazlarının yılı olacak!
Ülke olarak zor bir dönemden geçiyoruz. Komşularımızda devam eden iç savaşlar, terör saldırıları, yükselen döviz kurları, yatırım yapılabilir notlarının düşüşü ve kriz söylentileriyle başlayan 2017, ekonomik olarak zor geçecek gibi görünüyor. Kriz kelimesinin “K” si duyulduğu anda ise ilk biz iletişimcilerin bütçeleri kesiliyor, iletişimleri durduruluyor. Hemen B, C, D planına geçiliyor ve bütçeleri sekiz ayrı yerinden kesiliyor. İlk bütçe kesintisi hobi gibi görülen iletişim ve reklam bütçelerinde oluyor. Biz, pazarlamacılar parayı çarçur eden ve keyif için harcayan yaramaz departmanlar olarak görülüyoruz.
İletişim; bir zorunluluk
Oysa bu kesintiler en büyük marka intiharlarıdır! Markaların iletişime harcadıkları bütçeler lüks değildir. Pazar koşullarında ve yüksek rekabette iletişim; bir varoluş mücadelesidir. O keyfi pazarlama bütçelerinin zevk için harcandığı dönemler yirminci yüzyılın ilk yarısında kaldı. Talebin arzı geçtiği ve herkesin ürününü satabildiği dönemlerdi. Otomotiv markalarının siyah dışında renkli arabaları keyif için ürettiği, TV reklamının satış desteği için değil de aile gururu olduğu dönemlerdi. Az marka ve ürün çok müşteri karmasında bol kazançlı firma cennetleri tarihin bir köşesinde kaldı.
Şu an ise iletişim bir zorunluluk. Markaların atar damarını oluşturan bu iletişim çalışmalarının varlığı da yetmiyor. Markalar çalışmaların en çarpıcısını ve en farklısını yapmak zorunda… Klasik pazarlamanın işlemediği pazar dinamiğinde Ar-Ge yatırımıyla yaratılan ürünler, artık Çin gibi ülkelerin üstün taklit yetenekleri sayesinde haftalar içinde aynen kopyalanabiliyor. Yani pazarlamanın “Ürün Farklılaştırma” oyunu da işlemiyor bu yarışta. Fiyat faktörüyse anında hırsla pazara giriş yapan genç marka tarafından alt üst ediliyor. Lojistik ve dağıtım derseniz; ürün artık online olarak dünyanın dört yanından bir hafta içinde sipariş verilebiliyor. Geriye sadece deneyim kalıyor. Fiyatla, ürünle ya da ulaşımla karşılanamayan müşteri hikayeleri artık deneyim pazarlamasıyla yaratılıyor. O deneyim için ayrılan bütçe, kriz kelimesi duyulur duyulmaz kesildiği için satışlarda eş zamanlı düşüşe geçiyor. Ve bunun nedeni de krizin kendisi olarak düşünülüyor.
Burada düşülen en büyük hata iletişim bütçeleri kesilmeden ve hatta akıllıca dönüştürülerek markaların satışlarının sabit tutulabileceğinin göz ardı edilmesi. Şöyle düşünün: Bir alışveriş merkezinin hafta sonu ziyaretçi sayısı 50 bin kişi ve cirosu da 4 milyon TL. Kriz hallerinde insanlar harcamalarını gözden geçirerek daha az alışveriş yapıyor. Giriş sayısı 30 bine, ciro ise 1 milyon 750 bin TL’ye düşüyor. Evet, bu düşüş sancılı bir süreç olarak düşünülebilir. Peki, rakip AVM’ye giren müşteri sayıları ve ciroları? Kriz sürecinde ekstra yapılacak olan iletişim çalışmaları, aktiviteler ve kampanyalarla rakip AVM’lerden 15 biner müşteri çekilebilir. İşte, sihir de tam olarak burada başlıyor.
Kötü ekonomi biz pazarlamacılar için ekstra mesai ve efor gerektiriyor ama krizle savaşmak için de akıllıca yollar sunabiliyor. Bir söz vardır: “Krizi fırsata çevirmek”. İşte bu o akıllı iletişimcilere yöneltilen bir imkan. Bir aile, kriz nedeniyle belki ayda 10 gün değil de beş gün dışarıda yemek yiyecek ama o beş günü de sizin restoranınızda neden olmasın?
Sosyal alışveriş merkezlerini ve sosyal markaların iletişimlerini bir önceki yazımda anlatmıştım. İşte bu “Sosyallik” dönüşümünün etkilerini en çok görebileceğiniz alanlar kriz anlarıdır. Hiçbir aile çocuklarının eğitiminden kesmez. Evet, ona belki oyuncak ya da kıyafet alımını yavaşlatabilir ama eğitimine ara vermez. Dışarıda yemek yeme konusunda tasarrufa gider ama sosyalleşmesini tamamıyla sıfırlamaz. Bu kapsamda sosyal kalan yani tüketicisine sosyalleşme, eğitim, geri katkı sağlayabilen merkezler müşteri kaybını minimumda geçirirler.
Terör saldırılarında, düzenlenen konserler ya da festivaller insanlar tarafından çok tepki çekebilir ama böylesi dönemlerde gelecek nesillere eğitim içeriği sunabilen merkez ve markalara kimse tepki göstermez. Tam aksine akıl sağlığı yerinde gelecek nesiller oluşabilmesi için destek verirler. Bu sosyal içerik için de biz edutainment terimini kullanırız.
Edutainment bir eğlence türü değildir
Yukarıda konuştuğumuz sosyal içerikler için kullanılan terim İngilizce education (eğitim) ve entertainment (eğlence) kelimelerinin birleştiği edutainment kelimesidir. Ancak ne yazık ki terimsel kullanıldığı kadar doğru içerikle kullanılmıyor. Markalar daha çok eğlence kısmına odaklanıyor. Oysaki asıl öne çıkması gereken taraf eğitim. Eğlence sadece iletişim platformu olarak kullanılmalı.
Bu kapsamda edutainment; onaylanmış ve eğitim firmaları /eğitmenler tarafından hazırlanmış içeriklerin, son teknoloji platformlar tarafından interaktif ve eğlenceli olarak sunacağı aktiviteler olmalı. Konserlerle “eller havaya” bir pazarlama aktivitesi kriz dönemlerinde risklidir ama bir sosyal sorumluluk projesi müşteri gözünde saygındır.
Sihirbazlar sadece şatoda olmaz
Konumuzu özetlemek gerekirse biz pazarlamacıların artık sınırsız yöntem ve araçları var. Sadece sosyal medya kendi başına binlerce yeni pazarlama aracı sunabiliyor. O zaman bu rekabet ortamına eklenen kriz kısıtlamaları arasında da biz sihirbaz pazarlamacılar mutlaka kullanabilecek büyüler bulabiliriz. Konsere tepki mi var? O zaman sosyal sorumluluk projesi yap. Müzik festivali tehlikeli mi? O zaman seminer ver. Satışlar mı düşüyor ek promosyon yap. Çok mu marka yatırımı var? O zaman yurt dışına da iş yapabilecek mekanizma ve konseptler yarat. Kriz mi? Bize uğramadı demek için çok çalışmak ve çok yaratıcı olmak gerekiyor. Aslında kriz, bir bütçe kısıntısı değildir; hazırlanan standart plan dışına çıkmak demektir. Krizi fırsata çevirebilecek olanlar da yaratıcı marka sihirbazlarıdır!
