Özgür Şahin yazdı: “Sadakat programının hayırseveri…!”

Sadakat Programı içinde kimi programlar yeterince tanıtılamadığı veya avantajları iyi anlatılmadığı için üyeler tarafından takip edilmiyor. Kimi ödül ve faydalar müşteri ihtiyaçlarına ya hitap etmiyor ya da elde edilecek fayda beklenen aksiyonu tetiklemeyecek kadar düşük kalıyor.

2014 yılında Londra’da “En İyi İletişim Yapan Sadakat Programı” kategorisi ödülünü kazanırken yarışmada bir başka kategoride de finalistliğimiz vardı: “Kurumsal Sosyal Sorumluluk Alanında En İyi Sadakat Programı”. Diyabet hastaları için Abbott adına hazırladığımız “Hayat çok Değerli” kulübüyle finalist olmuştuk. Tüm diyabetli hastaların, ailelerinin özellikle de diyabetli çocukların hastalıkla mücadele edebilmelerine destek olmak amacıyla oluşturulmuş bir platformdu ve program bugün de hala aktif olarak desteğe devam ediyor. Aynı yarışmada Turkcell de emekliler için hazırladığı Emekli Kulübü ile finalist olarak seçilmişti. Birincilik ödülüne ise “Swipe For Africa” yani “Afrika için Kartını Kullan” mottosuyla sunulan, Afrika’daki desteğe muhtaç okullar, nesli tükenen hayvanlar ve daha iyi bir çevre için hazırlanan “My School, My Village, My Planet” programı layık bulundu.

Müşteri sadakatine giden yolda en değerli olan müşterinin duygularına dokunabilmek, gerçek bir bağ kurabilmektir. Bu amaçla da birçok farklı uygulama yapılır. Bu uygulamalardan biri de İngilizce’de “Cause Marketing” olarak bilinen, “Amaca Yönelik Pazarlama” olarak tercüme edilebilecek, esasen sosyal, toplumsal ve hayır amaçlı projeler düzenlenmesi esasına dayanan bir pazarlama çeşididir. Konunun Sadakat programlarıyla ilişkisi ise yeni nesil sadakat programlarının artık klasik işlem bazlı ödüllendirme yerine daha fazla duygusal bağ yaratma amacı gütmesi. Bu durum sosyal sorumluluk kurgularının daha fazla program içerisinde yer almasına olanak sağladı.

Programlar yeterince tanıtılmıyor

Her yıl bilinen programlar içerisinde yaklaşık 16 milyar dolarlık puan, mil, bonus benzeri sadakat programı para biriminin müşteriler tarafından kullanılmadığı hesaplanıyor. Bu da yaklaşık 50 milyar dolar hesaplanan bir pazarda üçte bire denk geliyor. Ülkemizde ne yazık ki gerçek rakamlara ulaşacak bir veriye sahip olmasak da, harcanmayan mil ya da puanların oranının çok daha yukarıda olduğunu tecrübelerimizden biliyoruz. Bunun farklı nedenleri var elbette. Kimi programlar yeterince tanıtılamadığı veya avantajları iyi anlatılmadığı için üyeler tarafından takip edilmiyor. Kimi ödül ve faydalar müşteri ihtiyaçlarına ya hitap etmiyor ya da elde edilecek fayda beklenen aksiyonu tetiklemeyecek kadar düşük kalıyor. Bu konuda daha kapsamlı yazılar yazdık ve yazmaya devam da edeceğiz ama bu yazının konusu olan müşteri sadakatine giden duygusal yolda belki de bu gerçekten yola çıkarak, firmaları bu birikimleri bir fırsata çevirme şansının ortaya çıktığı gözüküyor.

Öncelikle bu konuda yapılan bir araştırma (Edelman Goodpurpose Study 2012) müşterilerin yüzde 47’sinin sosyal sorumluluk projelerine destek veren firmalardan en az bir kez bu sebeple alışveriş yaptığını gösteriyor. Yine aynı araştırmada müşterilerin yüzde 87’si firmaların ticari işlerini önemsediği kadar sosyal sorumluk projelerini önemsemesi, desteklemesi gerektiğini düşünüyor. Üstelik yeni nesil (Millenials 1979-2001 arası doğumlular) ki bugün birçok sadakat programının çoğunluk müşterisini oluşturuyor, sosyal sorumluluk projelerine daha büyük bir önem atfediyor.

Sosyal sorumluluk uygulamaları fayda sağlıyor

Kurumsal sosyal sorumluluk projelerinin pazarlama içerisinde kullanımı çok eski ama bu alanın sadakat pazarlaması içerisinde kullanılması oldukça yeni bir strateji. Kâr elde etmek için kurulan şirketlerin sosyal sorumluluk projelerine destek vermesi hoş olmakla beraber bu amaç için harcanan paraların sonunda şirkete ROI olarak dönmesi bekleniyor. Ancak klasik bir bağış veya desteğin satışlar üzerindeki net etkisi ölçülemiyor. İşte bu amaçla sadakat programları içerisine yedirilmiş sosyal sorumluluk uygulamaları, hem üyelerle duygusal bağ kurmak hem de üye davranışlarını anlamada büyük fayda sağlıyor. Birden fazla sosyal sorumluluk projesinin uygulanabileceği sadakat programlarında üyelerin ne kadar destek verdiğini hesaplamak, hangi üyenin hangi alandaki sosyal sorumluluk projesine daha fazla ilgi gösterdiğini izleyebilmek ve ölçmek bu yeni stratejiyi daha değerli kılıyor.

Yukarıda rakamlarını paylaştığım ve kullanılmayan ama aynı zamanda şirket bilançoları üzerinde negatif bir yük olan harcanmamış miller veya birikmiş puanlar tam da bu amaçla program üyelerine bir bağış veya sosyal sorumluluk projesine destek vermek adına yönlendirilebiliyor. Ayrıca firmanın genel bağış ve desteği yerine müşterinin desteği bizzat kendisinin yapabilmesine fırsat vermesi, hangi projeye destek vereceğine kendisinin karar vermesi, desteğinin sonuçlarını, üstelik de bu desteği kendi adına firmanın fonu üzerinden yapabilmesi de ayrıca bu yöntemi daha değerli hale getiriyor.

Sonuç olarak ülkemizde oldukça yaygın bir mecra olan sadakat programlarının bu alana yatırım yapmalarının, firmaların müşterileriyle gerçek ve duygusal bir bağ kurabilmelerine fırsat vererek ticari olarak fayda sağlayacağını söyleyelim. Biz de bu vesileyle faydalı bir desteğe kapı aralamış olmanın keyfini yaşayalım.