Cannes jürisi cesur fikirleri ve sosyal duyarlılığı ödüllendirdi

Başlangıçta kuruluş amacı her ne kadar reklamcılığı onurlandırmaksa da 61’inci yılında pazarlama disiplinlerinin hemen tamamını kapsayan devasa bir organizasyon haline geldi Cannes Lions Uluslararası Kreativite Festivali. Dile kolay! Bu yıl 97 ülkeden 37 bin 427 iş bu yıl en iyi olma iddiasıyla Cannes Festival Sarayında uluslararası jürinin dikkatine sunuldu. Bildik geleneksel mecraların dışında teknoloji üzerinden değişen tüketici beklentilerini farklı yaklaşımlarla anlamaya odaklı çalışmalar, festivali pazarlama iletişiminin ötesinde dünyanın ne kadar değiştiğini gösterdi.  

Pazarlama disiplini her ne kadar giderek daha çok bireysel dokunuşlar gerektirirse de toplumsal eğilimler satın alma motivasyonunu etkileyerek yönlendiriyor. Bu nedenle işi pazarlama olanların hem toplumsal eğilimleri izleyecek hem de bireysel beklentileri sezecek derin ve sağlam bir iç görüye sahip olması gerekiyor. Geçmişte müşterisini etkilemek için biraz ilgi çekmek, bir ünlüyle mesajı aktarmak yeterli oluyordu ama artık geçmişte tutan formüllerin zamanı çoktan geçti.  Var olan müşteriyi tutmak da, yenilerini kazanmak da iyi örülmüş fikirleri ve yeni formülleri gerektiriyor.  Bırakın satmayı, sattıktan sonra da iş sürüp gidiyor. Müşteriyi tekrar satın almaya yönlendirecek çalışmalara “müşteri deneyimini yönetmek” deniyor. Pazarlamada kariyer yapacak olanların ise sadece iletişim alanında yetkinleşmesi yetmiyor. Çok iyi bir sosyolog beraberinde iyi bir psikolog olması da gerekiyor.

Cesur fikirlere ödül verildi; Artık yapılacaklar bitti dendiğinde yepyeni bir yaklaşım, fikir ya da uygulamayla tüketicisine seslenen markalara cesur markalar deniyor, ödüllendiriliyor. Cesaret kavramı aman ha yanlış yorumlanmamalı. Ülkelerin kabulleri çok farklı. İslam dünyasında aynı kuralın yorum farkından ötürü yer yerinden oynuyorken Avusturalya’dan Açıkhava mecrasında ödül alan iş bizde yüksek sesle konuşulmayan konulardan.  

Teknoloji üzerinden değişim moda değil, kökten; İnternetin akıllı cihazlarla günlük kullanımımıza girdiği geçtiğimiz beş yıl Cannes’daki festivalde de dijital mecranın hayatımızı nasıl etkileyeceği konuşuluyordu. Bu sürecin başlangıcında yerinden rahat pek çok geleneksel ajans, dijital mecrayı kampanyaları için destekleyici bir mecra olarak görürken şimdi reklam kampanyalarının çoğu dijital mecranın verdiği avantajlarla başlıyor. Fikir dijital ajanstan çıkıyor.

Reklama iadeyi itibar; Genellikle sosyal duyarlılığı olan işler bütünüyle ticari kaygıları olan kampanyalardan daha fazla itibar görüyor. Sanırım bunda kapitalist dünyanın bir aracı olarak kabul edilen pazarlama iletişimi süreçlerine bir nevi iadeyi itibar ediliyor. Cannes jürileri hemen tüm kategorilerde en büyük ödül Grand Prix’leri sosyal duyarlılığı olan işlere verirken başkalarının işlerini beğenme konusunda oldukça seçkinci olan reklamcılar coşkulu alkışlarla duygularını ortaya koyuyor. 

PR’ın önlenemez yükselişi; Bu yıl PR kategorisinde 1850 iş yarıştı. Sayı hiç de az değil. Görüyorum ki PR’cılar sessiz sedasız ilerliyorlar. Reklamın pırıltılı söylemlerine sahip değiller ama reklamın reklam olduğu bilindiğinden PR destekli kontrollü haberler daha etkili oluyor. Kaldı ki PR’cılar da işlerinin sadece haber çalışması olmadığının bilinciyle reklamcılar kadar zeki fikirler üretiyor. PR Jüri başkanı markalı içerikten ve haber değeri olan işlere basının ilgisiz kalamayacağından söz ediyor. Her pazarlama yatırımında olduğu gibi haberin santim sütun üzerinden medyada ne kadar yer aldığı sonuçlarda etkin oluyor. Üstüne bir de hiç bedel ödenmediyse ballı ekmek kadayıfı.

Ortam/Ambient reklamları aklımızı başımızdan alacak; Aslında reklamın hangi mecrada yapıldığı, nerede başlayıp nerde bittiği birbirine karışmış vaziyette. Hemen her yerde büyük çoğunluğunu sempatiyle kabul edeceğimiz reklam dokunuşları her an karşımıza çıkacak. Umarım reklamcılar tadını kaçırmaz da en romantik ya da acılı ortamlarda bir aksi karakterle karşı karşıya kalıp bu mecrayı çabuk tüketmezler. Kaldı ki bu yeni mecra da kanun koyucu açısından yeni düzenlemeleri gerektirecek.

Aradaki fark giderek açılıyor; Geçtiğimiz yıllarda reklamcılarımız dünyadaki meslektaşlarıyla fikir, uygulama ve sunum açısından başa baş mücadele ediyordu. Alınan ödüller de bunu ortaya koyuyor. Ancak bu yıl teknolojinin reklam kampanyalarındaki kullanımı aradaki farkın giderek açıldığını gösteriyor. Peki neden? Birincisi teknolojiye ve insan kaynağına bu kadar büyük yatırım yapacak ajans yok. İkincisi bu teknolojiyi kullanarak iş yaptıracak reklamveren de yok. Bizde bütçeleri ne zaman sorsanız kısılmıştır da ondan. Uluslararası festivallerde illaki ödül alacak işler mi yapılmalı? Elbette hayır kendi yarışmalarımızda birbirimizle yarışır standartlarımızı kendimize göre koyar, kafamızı kuma gömeriz. Ya yurt dışında kariyer yapmak isteyen gençler derseniz! Onlar da okumaya diye gidip bir daha dönmezler…

Radikal’in “kendini yok eden haberi” ödüle doymadı; TBWA İstanbul’un, TİB inisiyatifiyle mahkeme kararı olmadan internetten haberin dört saat içinde kaldırma uygulamasına dikkat çeken çalışması önce bir altın, sonra bir gümüz ve bronz altın ödülüne layık görüldü hem de salondaki tezahüratla beraber. Ödüle sevindim ama ödülü getiren gerekçeye değil!

Yazdıklarımla ne demek istediğimi pekiştirmek için Cannes’te Grand Prix alan ödüllerden bazılarının linklerini paylaşıyorum:

Creative Effectiveness: Avustralyalı McCann Melbourne’ün V/Line için hayata geçirdiği Guilt Trips kampanyası.

 http://vimeo.com/98340577

 Direct: İngiltere’den OgilvyOne London’ın British Airways için çalıştığı “Magic of Flying” başlıklı kampanyası.

 http://vimeo.com/98344654

 PR: Los Angeles’tan Creative Artists Agency’nin Chipotle için yaptğı “The Scarecrow” başlıklı işi.

 http://vimeo.com/98346118

 Promo & Activation: İngiltere’den Adam & Eve DDB Londra’nın Harvey Nichols için hazırladığı “Sorry I Spent It on Myself” başlıklı Noel kampanyası.

 http://www.youtube.com/watch?v=ITyeI3YyYw8

 Medya: Perulu McCann Lima’nın Coca Cola için hazırladığı Happy ID kampanyası.

 http://vimeo.com/98452505

 Mobil: FCB Brezilya São Paulo’nun Nivea için hazırladığı Protection Ad adlı kampanyası.

 http://www.youtube.com/watch?v=nZ532wkhHYs

Kaynak: Zaman.com.tr

 

İLGİLİ HABERLER