Markanın da duygusal zekası yüksek olanı makbul

PAYLAŞ

begum (1)

Begüm Egeli Bursalıgil

Birkaç gün önce New York merkezli Luxury Institute (Lüks Enstitüsü) on yıllık çalışmasının sonuçlarını açıkladı. Açıklandığından beri de hem moda hem de pazarlama çevrelerinde epey yankı uyandırdı. Zira on yıl boyunca Amerikalı kalbur üstü tüketicilerin davranış alışkanlıkları ve markalara karşı tutumları incelenmiş ve ortaya daha önce üzerinde hiç konuşulmayan bir kavram çıkmıştı; duygusal zekalı markalar. Yapılan analiz sadece bu tanımı literatüre sokmakla kalmadı aynı zamanda markaları değerlendirmede kullanılabilecek yepyeni bir kriter de yarattı. Hatta belki de açıklanan sonuçlar analizin kendisi kadar olay yaratmadı.

Giyim ve aksesuar alanında Chanel’in duygusal zekası en yüksek marka olarak tanımlandığı, onu hemen ardından Louis Vuitton’un takip ettiği yarışta markalar dört ayrı kategori üzerinden sınandı.

  1. Markanın ürün ve müşteri hizmeti kalitesi
  2. Markanın empati kapasitesi (müşterilerin isteklerini anlama becerisi)
  3. Markanın güvenilirliği (müşterilerinin isteklerini her konunun önünde tutma yetisi)
  4. Markanın cömertlik anlayışı (çalışanlarına, müşterilerine ve topluma karşı ne kadar eli açık, anlayışlı ve ‘iyiye doğru yönlendirici’ davrandığı)

10 puan üzerinden yapılan değerlendirmede Chanel’in skoru 7.14 olurken, tüm kategoriler arasında birinciliği 7.84’lük puan ile Apple aldı. Araştırma zamane lüks tüketim müşterisinin bir markadan beklentilerini göz önüne serdiği için önemli. Zira bugün gelinen noktada marka yaşayan bir organizma gibi kabul görüyor. Yaşam amacı, değerleri, kültürü ve belli davranış tipleri olan bir canlı. Tıpkı insan gibi… E hal böyle olunca insanı sadece IQ ile değerlendirmenin eksik kalacağı gibi markayı da duygusal zekadan yoksun bir değerlendirmeye sokmak ‘eski’ addediliyor. Konu marka olduğunda IQ’sunu firmanın vizyonu, yaptığı atılımlar, gelişim stratejisi ve yönetim modeli olarak düşünüp EQ’yu yukarıdaki kriterlere teslim etmek makul bir yaklaşım olur diye düşünüyorum.

Tahmin edebileceğiniz gibi duyusal zekası yüksek olan marka müşterisi ile samimi ve derin ilişkiler kurabilen, kendini gerçek anlamda sevdiren marka anlamına geliyor. Zaten günümüz müşterisi aksi bir durumda markaya davranışının bedelini ödetiyor. Zira bahsi geçen değerlendirmede Facebook en düşük skoru aldı. Kişisel bilgilerin gizliliğinin korunması üzerine senato önüne ter döken Zuckerberg’i düşününce bu sonuca şaşmamak gerek.

İletişimin her zamankinden yaygın ve hızlı olduğu günümüz dünyasında markaların attığı adımlar eskiye kıyasla çok daha efektif biçimde müşteriye ulaşabiliyor. Sıradan müşteri markanın içinde olup bitenlerden zahmetsizce haberdar oluyor. Böylece bir markaya bedel ödeten aynı müşteri, diğer bir markayı taçlandırabiliyor. Tıpkı hayvan hakları konusunda sıkı bir aktivist olan, senelerdir koleksiyonlarında gerçek kürk kullanımından kaçınan Stella McCartney’nin 3. ve 4. kategorilerde en yüksek puanı alması gibi.

Sonuç lüks tüketim müşterisini en iyi tanıyan isimlerden biri, Karl Lagerfeld’in dediğine çıkıyor. “Bir ürünün ne olduğu değil neyi temsil ettiği önemli”. Günün sonunda ürünün satışını bu ‘temsili değerler kümesi’ sağlıyor. O kümeyi oluşturan ise markanın arkasındaki strateji kadar müşterinin kalbine dokunma yetisi. İşte bu dokunuş tamamıyla duygusal zekanın işi.