Logoların gücü adına!

PAYLAŞ

begum (1)

   Begüm Egeli Bursalıgil

Çok değil daha bir-iki sene öncesine kadar kıyafet, aksesuar ve diğer birçok objenin “markasını bağırmayanı” makbul değil miydi? Öylesini bulur üzerimize geçirir, “markasını bilenler anlasın” diye düşünür, üstelik logoyu ifşa etmediğimiz için de içten içe bir gurur hissederdik. Ancak devir yine yeniden değişti. Değişimin sebebiyse talebe yön vermek konusunda usta moda markalarının ta kendisi. Bize ilmek ilmek sevdirdikleri kendini bir bakışta belli etmeyen, kalitesi ve tasarımını konuşturup kimliğini susan “ağırbaşlı” parçalar sessizce gözden düşürüldü. Artık meydan logosunu en cüretkar biçimde sergileyen tasarımların.

Aslına bakarsanız beş sene önce Ralph Lauren’in logosundaki at t-shirt’ün dörtte birini kaplayacak kadar büyütüldüğünde bu trendin temelleri atılmaya başlanmıştı. Ardından Yves Saint Laurent’in YSL’sini topuğunda damga gibi taşıyan stilettoları kapış kapış satıldı. Prada çantalarını üzerine iri puntolarla yazdığı ismi ile raflara taşındı. Bugün geldiğimiz noktada ise logo-mania terimiyle adlandırılan bu trend birkaç markayı değil bir sektörü bütünüyle peşinden sürükler durumda.

Tarih tekerrürden ibaret

Giyim parçaları ile aksesuarlarda logoların hakimiyet sürmesi elbette ilk defa karşılaştığımız bir durum değil. Zira 80’lerde başlayıp 90’larda zirve noktasına ulaşan bu trend, moda sektörünün en iddialı oluşumlarından bir tanesiydi. Lastiğinde markası yazılı iç çamaşırlarını, reklam panosuna dönüşmüş sweatshirt’leri, markasını bayrak gibi kuşanan elbiseleri hep o yıllarda tanıdık. Kimileri o döneme damgasını vuran logo-mania’nın 70’lerin Hippi akımından beslenen kimliksiz kıyafetlere misilleme olarak doğduğunu savunsa da bu oluşumu markaların satış stratejisinden ayrı düşünmek en iyi ihtimal ile saflık olur. Zira logoların cesur kullanımlar ile ürünlerin odak noktasına taşınması, markaya nakit akışını hızlandıracak bir moda mühendisliğiydi. “Ben de bu markanın tanımladığı topluluğa dahilim” demek isteyen statü arayışındaki müşteriler akımı sımsıkı kucakladı. Öyle ya, Versace kadını veya Armani erkeğine dönüşmek için üzerinde bu isimleri taşımaktan daha kolay bir yol olabilir miydi?  O kadar para veriyoruz, ne olduğu anlaşılsın zihniyeti talebi tırmandırdı. Hatta kıyafetlerin markalarını bağıra bağıra söylemeleri yetmedi. 90’larda hit olan rap parçaların sözlerinde bile marka söylemleri sıklıkla yer buldu.

Sonrasını biliyorsunuz. Markalar yavaş yavaş logoyu küçültmeye ve hatta gizlemeye başladı. Logo gösterir şekilde giyinmek ayıplanır kıvama geldi. Peki, ne oldu da bu akım yeniden tasarımlara taşındı? Logolar yastık altından neden çıktı?

gucci-clp-rs18-0754

Talepten çok arz meselesi

90’lara tezat bu defa logo-mania akımını besleyen işin talep değil arz tarafı. Diğer bir deyişle, oyun kurucu müşteri değil firmalar. Hemen burada bir noktanın altını çizmek isterim. Ürünü en çok sattıran kısım hala markası.  Logo ise markanın yazıya, renge, şekle bürünmüş hali. Durum böyle olunca, rekabetin her geçen an kızıştığı, benzer tasarımlı bir t-shirt’ü farklı fiyatlardan alabilecek yüzlerce alternatifinin bulunduğu bu dünyada, markalar etiket fiyatlarını haklı çıkarmak adına ürünlerini logoları ile “süsler” oldu. Özellikle de lüks markalar. Logoyu bir araç olarak kullanmaya başladılar. Bunu yaparken de müşteriye amaçmış gibi yansıttılar. Yani yukarıda belirttiğim cümlenin tam tersine müşteriye madem o kadar para veriyorsunuz ne olduğu anlaşılsın fikri müşteriye geri aşılandı. Loewe yazılı kazaklar, Balmain damgalı t-shirtler, her tarafı Fendi logosuyla bezeli çantalar, Christian Dior kurdelesi iliştirilmiş ayakkabılar kapış kapış alınmaya başladı. Üstelik bu akım yeni parçaların satışı kadar iki el piyasasını da etkiledi. Vintage dükkanlar 90’lardan kalma logolu ürün stoklarını güzelce eritti.

Logo-mania’nın bir diğer sebebi de lüks markaların yarattığı cironun hatrı sayılır bir kısmını Orta ve Uzak Doğulu müşterilerin oluşturması. “Marka” giymenin Orta Doğu kültüründeki gösteriş ve Uzak Doğu kültüründeki statü sahibi olmak kavramlarıyla ilintisi düşünüldüğünde, logoya gösterilen rağbeti anlamlandırmak hiç de güç değil. İyi kazandıran müşterilerin istediği marka görünürlüğü olunca firma da bunu yapmaya devam ediyor.

versace-clp-rs18-3180

Üstüne bir de lüks tüketim pazarlamasının olmazsa olmazı sosyal medya etkisini ekleyelim. Sizce influencer’ların üzerlerinde iri logolu kıyafetler taşıması mı takipçilerine net bir alışveriş hedefi gösteriyor, yoksa hangi markaya ait olduğu belli olmayan seçimler mi? Peki marka hangisi için para harcamak konusunda daha istekli oluyor? Markaların logo-mania trendini podyuma sürme nedeni Instagram için yapılan moda çekimleriyle selfie’lerin arasında bir yerde gizleniyor.

Yalnız logolara çok odaklandık diye yaratıcılıktan uzak bir noktadayız sanmayın. Bilakis bugün yaşadığımız akım (yine 90’lara tezat) orijinal olmaktan epey besleniyor. Çünkü zamane logo-mania’sında markalar logolarıyla oynamakta hiç bir sakınca görmüyorlar! Eğilen bükülen, puntosu değişen, gözün tanımakta zorlandığı logolar her yerde. Gucci’nin Guccy yazılı çantasında, Versace’nin arşivlerinden çıkarttığı yazı tipi ile t-shirt’lerinin üzerinde, Valentino’nun VLNTN damgalı yoga matlarında… Logoyla oynama cesaretini gösterebilmek elbette herkesin harcı değil. Nihayetinde bu bir tip kendine güven, bir meydan okuma. Marka logosundan yola çıkarak yeni bir tasarım yaratıyor. Kendi koyduğu kuralları kendi yıkıyor. Sonuç eğlenceli, alışılmışın dışında, raflarda kısa süre duracağı belli bir model. Durum böyle olunca markanın müdavimleri de bu “özel üretim” modele sahip olabilmek için sıraya giriyor. Söz konusu ürün müşterinin gözünde bir yatırım parçasına dönüşüveriyor.