Karşınızda moda sektörünün 2018 karnesi

begum

Begüm Egeli Bursalıgil

Adı üzerinde bu bir karne. O yüzden metni çok da uzatmayacağım. Amacım birkaç önemli betimleme ile aklınızda özet bir resim yaratabilmek. Zira 2018 moda sektörü için akıllarda iyi bir sene olarak kalacak. 2017 sonlarında yapılan araştırmalarda 2018 için beklentiler hep ‘öngörülemez’ ve ‘sınırları zorlayıcı’ tanımları ile zuhur etmişti. Halbuki 2018 hepsinin üzerinden ‘gayet iyi’ sayılabilecek bir olumlulukla geçti. Moda sektörünün topyekün cirosu herkesin rüyalarını süsleyen 2015 yılı seviyelerine dönmemiş olsa dahi markaların yüzü güldü. 2018’in yılı %4 ila 5 arasında bir büyüme oranı ile kapatacak. Bir önceki sene bu rakam %3,5 idi. Bahsettiğimiz sektördeki hacim ise 2.5 milyar dolar.

Devir süper markalar devri

Büyüme oranları tatmin edici olsa da sektör müthiş polarizasyonları göğüslemeye devam etti. Büyümenin firmalar arasında dağılma biçimi bunların ilki ve bana göre en önemlisi. Zira McKenzie’nin hazırladığı rapor sektördeki kar dağılımının dengesizliği çarpıcı bir şekilde gözler önüne seriyor. Rakamlar sektörün en çok kazanan 20 şirketinin (super winners diye adlandırılan grup) sektörde oluşan tüm karın %97’sine sahip olduğuna işaret alıyor. Evet doğru okudunuz. Geri kalan tüm markaların bölüştüğü kar payı sadece %3’lük kısım. Eminim kim bu şanslı 20 diye merak ettiniz. Listenin en başında Inditex grubu (Zara, Oysho, Massimo Dutti gibi markaların çatı şirketi) tüm ihtişamı ile otururken, Nike, LVHM, Kering (Gucci’nin de ait olduğu grup), H&M, Uniqlo, Adidas, Hermes ve Gap gibi isimler de sıralamanın diğer kazananları arasında boy gösteriyor. Buraya geciktirmeden bir parantez açmam lazım. O zaman neymiş, demek ki GAP için geçerli olduğu gibi bir marka mağaza kapatıyor diye yer gök inlememeliymiş. Demek ki mağaza kapatmak içeride işlerin kötüye gittiğine dair bir gösterge değilmiş. Çünkü bugünün dünyasında aslolan internet üzerinden yapılan satışlar imiş…

zara-magazalari-turkiye

Lokasyon önemlidir   

Polarizasyon konusuna dönecek olursak, coğrafi bölgeler ikinci önemli bulgu olarak karşımıza çıkıyor. En basit anlatım ile anlamlı büyüme oranları sadece belli başlı ülkelerde mevcut. Markalardaki büyümeyi bu kilit noktalar sırtlanıyor. Buradan akan para ile diğer bir takım lokasyonlar finanse ediliyor. Hindistan kilit noktaların ilki ve en önemlisi. Avrupa’nın doğusunda konumlanan ve hala ‘gelişmekte olan’ ülkelerde moda sektörü iyi büyüyor. Uzakdoğu’daki gelişmekte olan ülkelerde (Japonya ve Güney Kore bu elbette bu tanımın dışında) moda sektörü iyi büyüyor. Hatta yapılan tahminler 2019 senesinde Çin’deki moda harcaması hacminin Amerika Birleşik Devletleri’ni de geride bırakarak tarihinde ilk defa zirveye oturacağına dikkatleri çekiyor.

Ya lüks ya mass, arası yok

Öne çıkan bir diğer saptama ise toplam cironun aslan payının lüks markalar ile müşteriye uygun fiyatlı moda çözümleri sunan mass markalar arasında pay edildiği gerçeği. Ya Louis Vuitton ya H&M yani… Marka konumlamasını bu iki uç arasında yapan isimlere hayat şansı yok denecek kadar az. Sebep ise tamamen taleple alakalı. Müşteri talebi bu iki ekstremde yoğunlaşıyor. Orta katmanın cazibesi her sene artan bir ivmeyle düşüyor. Öyle ki, kalite/fiyat skalasında kendini yeniden yapılandırarak ‘ulaşılabilir lüks’ statüsünde konumlayan markalar da 2018’in potansiyel kazananları arasına yükseliyor. Bakınız Michael Kors, bakınız Longchamp, bakınız Tommy Hilfiger…

2018’e iki trend hükmetti

Giyim ve aksesuar tercihlerindeki trendler göz önünde bulundurulduğunda ise öne çıkan iki ana başlık kimseye sürpriz olmayacaktır sanıyorum; Logo Mania (logo çılgınlığı) ve Athleisure (spor kıyafetleri gündelik hayatta giymek). Zira bütün sene üzeri logolarla bezeli seçimler ile alışverişe, arkadaşlarıyla yemeğe, sinemaya spor kıyafetlerle gitmeyi tercih eden kişiler gördük. Lüks markalar koleksiyonlarına logolardan nasibini almış sweatshirt’ler ekledi. Ugly sneaker’lar (çirkin spor ayakkabı) yok sattı. Nike ve Adidas gibi devler spor yaparken değil gündelik hayatta giyilebilecek tasarımları vitrinlerine taşıdı. Levi’s ve Patagonia kelimenin tam anlamı ile ‘comeback’ yaptı.

dolar

Türkiye 2018’i pek parlak kapatmıyor

Bakışları Türkiye’ye çevirdiğimizde ise ülkenin sektörün genelindeki olumlamadan yeterince pay alamadığını görüyoruz. Üstelik bu durum lüksten mass’e uzanan tüm spektrum için geçerli. Sene boyunca erimeye doymayan Lirayı, bozulan moralleri, zıplayan enflasyonu, 2018’de Türkiye üzerinden Google’da en çok aranan kelimenin ‘dolar’ olduğunu düşünürsek duruma şaşmamak gerek. Hatta ağustos ayındaki müthiş develüasyon sıçrayışından sonra turistlerin Bulgari’ler, Cartier’ler, Dior’lar önünde girdiği kuyruklar bile rakamları düzeltmeye yetmedi. Halbuki sene pek de fena başlamamıştı. Sektör eylül ayına kadar gayet iyi dayandı. Ancak sonbahar sezonunun açılmasıyla birlikte şişen fiyatlara iyi niyetle uygulanan “Eflasyonla topyekün mücadele” desteği bile yeterli olmadı. Cebinde parası olan bile almak için 3-5 kere düşünür hale geldi. Sonuçta markalar erken indirimler ve kampanyalar ile seneyi kapattı.

Peki ya 2019?

Dünyayı peşi sıra sürükleyen polarizasyon gerçeklerinin 2019’da da devam edeceği aşikar. Sektörün 2018’den düşük oranlarda büyüyeceği öngörülüyor. Sonuçta giyim ve aksesuar alışverişi ekonomiyle olduğu kadar insan psikolojisi ile de oldukça ilintili. 2019’da gündemi meşgul edeceği öngörülen ülkeler arası ticaret gerilimleri, Brexit muamması, Latin Amerika, Rusya, Orta Doğu ve İtalya’da beklenen ekonomik ve politik sıkıntıların bu sektörün getirisini doğrudan etkilemesi bekleniyor.

2019 senesi için sektör içi trendler sorulduğunda ise şu üç kelime öne çıkıyor; dijital, hızlı ve değişim içerisinde. Görünen o ki konumlamasından bağımsız her markanın dönüp kendini şöyle bir tartması gereken bir sene bizi bekliyor. Mobil üzerinden alışverişin zirve yapacağı, kişiselleştirmenin hala önemli olduğu bir ortamda müşteri kendini bir strart-up mantığı ile eleştirip geliştirebilen markaların peşine takılmak üzere meyil gösteriyor.

İLGİLİ HABERLER