Eski üründen yeni hit parça olur mu?

PAYLAŞ

begum (1)

Begüm Egeli Bursalıgil

En sonda söyleceğimi başından söyleyeyim; tabii ki olur! Hatta şu anda bir örneği lüks tüketim dünyasını kasıp kavurmakla meşgul.

Onu ilk önce 2000’lerin yakın markaja alınmış ünlülerin üzerinde gördük. Paris Hilton ve Beyonce aylarca omuzlarından düşürmedi. Sonra dönemin hit dizisi Sex And The City’nin içine sızdı. Rengarenk versiyonları Carrie Bradshaw’un elbiselerini tamamladı. Dior’un Saddle Bag’inden bahsediyorum. Hani şu böbrek şeklinde olan, ucundan bir Dior ‘D’’si sallanan model. Carrie’nin tasdikini de aldıktan sonra çantanın satışlarında iyice patlama yaşandı. 1999’da John Galliano önderliğinde tasarlanan model bir dönemi kasıp kavurduktan sonra (diğer her hit çanta gibi) yaşam döngüsünü doldurdu ve üretimden kaldırıldı. Ancak geçtiğimiz moda haftalarında beklenmedik bir şey oldu. Maria Grazia Chiuri kreatif direktörlüğünde güncellenen Saddle Bag podyumda yeniden yerini aldı.

dior-saddlebag-2018-2

Çantanın podyuma çıkışı ile moda severlerin yeniden Saddle Bag aşkına tutulması arasında saniyeler var desek abartmış olmayız. Zira bugünün Bella Hadid gibi trendsetter’ları ve Chiara Ferragni gibi influencer’ları tarafından hemen sahiplenilen çanta internette en çok aranan moda terimleri arasına da hızlı bir giriş yaptı. Peki, sizce bu bir tesadüf mü? Yüzlerce yetenekli insan çalıştıran Dior tasarımsız kaldı da mı Saddle Bag’i yeniden baş tacı yaptı? Dünyanın en iyi kreatif direktörleri arasında gösterilen Maria‘nın aklına başka fikir mi gelmedi de mankenleri podyuma tek tip çantayla yolladı? Durumun aslı çok daha derin bir stratejide gizli. Zira bu çok bilindik bir pazarlama hamlesi. Özellikle söz konusu lüks tüketim sektörü olduğunda…

carrie-saddle-bag

Bu geri dönüşü neye borçluyuz?

Dior yeniden yorumladığı bu ikonik çanta ile lüks markalar arasında bir oyun kurucu olduğunu bizlere yeniden hatırlatıyor. Çünkü lüks markalar için asıl olan değer markanın gurur duyduğu tarihi birikimi ile bu birikimden yılmadan beslenen ikonik ürünleri. Onların ana gelir kapısı bu ürünler. Milyonlara hayal kurduran arzu nesneleri bu ürünler. Lüks moda markaları her sene yüzlerce yeni tasarım ile karşımıza çıkan sıradan moda evlerinden böylece ayrışıyorlar. Çünkü lüks markalar var olanı korur, modernize edip yorumlar. Buna karşılık sıradan moda markaları sürekli en yeni, en ‘it’ ürün arayışında koşup dururlar. Lüks markalar zamansız bir stili savunurken, moda markaları anda yaşar.

Bu sebeptendir ki bilerek gözlerden ırak tutulan, özletilen ironik modeller hiçbir zaman raflardan tamamen çekilmez; hep geri dönerler. Tıpkı birkaç ufak detay ile güncellenen Dior Saddle Bag gibi.

Lüks dünyasında örneği çok

Elbette bu hamleyi uygulayan tek akıllı Dior değil. Çok değil daha üç sene önce, Coco Chanel’in 1957’de tasarladığı iki renkli, arkası açık topuklu ayakkabıların Karl Lagerfeld yorumuyla moda sahnesine geri dönüşüne şahit olduk. Ayakkabılar yok sattı. Siyah bej versiyonu Türkiye’ye girer girmez stoklarını eritti. Benzer şekilde İtalyan Fendi ilk defa 1997’de lanse ettiği Baguette modelini 2012 senesinde yeniden envanterine aldı. Belki hatırlarsınız,  bu model Dior Saddle’dan sonra Carrie Bradshaw’un dizideki ikinci aşkıydı. Bvlgari ise 1940’larda kol saati olarak kendini gösteren efsanevi Serpenti koleksiyona 2014 yılında kolye, bilezik, saat… olarak yeniden hayat verdi.

Chanel-slingback-featured-image

Kendi kendini satan modeller

Geçmişe gönderme yapan nostaljik tılsımları bir yana yeniden üretilmeye layık bulunan bu ürünlerin “best seller”’lar arasından seçilmesi elbet tesadüf değil. Firma hali hazırda arşivinde bulunan bir tasarımdan ekstra milyonlar kazanabilecekse neden onu yeniden raflara taşımasın? Öyle değil mi? Kaldı ki modelin kendini anlatmaya ihtiyacı yok. Instagram’a koyduğun an herkes hangi markaya ait olduğunu biliyor! Talebi hazır, reklamı hazır, satış stratejisi hazır…

Özetle, markalar için önceki dönemlere adını altın harflerle kalplere yazdırmış ürünleri yeniden pazarlamak bir duraklama dönemi veya eksiklik belirtisi olarak algılanmamalı. Bilakis bu hamle, asla tarih olmayacak zamansızlıkta bir değeri müşteriye sunmak anlamına geliyor. Üstelik bunu yaparken yeni jenerasyona kendini sevdirmek ve imajını gençleştirmek de cabası.