Alışverişin kalesi AVM’lerin tahtı sarsılıyor…

PAYLAŞ

begum (1)Begüm Egeli Bursalıgil

En son ne zaman bir alışveriş merkezine gittiniz? Ben geçen hafta gittim. Hem de 3 günde 4 defa! Market alışverişi yapmak, bir doğumgünü partisine çocuğumu götürmek, okuldan sipariş edilen ayakkabıyı bulmak, arkadaşıma ev hediyesi almak için gittim. Her seferinde keyif almadan, oradaki zamanı vakit kaybı görerek… Üstelik her seferinde ekstra yorgun çıktım. İçerideki uğultu, ışıklandırma ve sirküle eden boğuk hava sebebiyle…

Türkiye’de yaşayan şehirli her kimsenin hayatında AVM gerçeği var. Alışveriş etmek için var. Sinemaya gitmek için var. Bir kahve molası vermek için var. Terziye uğramak, kuru temizliyiciden giysi almak, akşam yemeği yemek, fön çektirmek veya çocukları oyuncaklara götürmek için var. Hiç biri olmadı arkadaşlarla ya da tek başına ‘takılmak’ için var. Çocuklar için ev ve okul dışında vakit geçirmenin üçüncü adresine dönüştüğü için var. Ancak asıl sorulması gereken şu, var da AVM’ler ne kadar seviliyorlar? Cazibelerini hiç mi yitirmediler? Gelecek nesillerce aynı şekilde mi kabul görecekler?

Parıltısını Kaybedenler Kulübü

Zira dünyanın farklı ülkelerinde yapılan tüm trend araştırmaları alışveriş merkezlerinin geleceğinin pek de parlak olmadığını ortaya koyuyor. Hatta hava muhalefeti nedeni ile (aşırı soğuk veya aşırı sıcak bölgeler) alışverişlerini iç mekanlarda yapmak durumunda olan ülkelerde bile gidişat aynı. Ancak Türkiye gibi AVM’ye doymayan ülkeler için durum daha bir ürkütücü olsa gerek.

Türkiye’nin bu sene sonuna kadar 410. alışveriş merkezini açması planlanıyor. 2005’te bu rakam 106 idi. Sadece ülkemiz için konuşmak gerekirse, çarşıya çıkmak deyiminin yerini epeydir “Bir Akmerkez’e gidip geliyorum”’lar almıştı. Üstelik arzın delicesine artışı sadece tüketici davranışlarını değiştirmekle kalmadı. Aynı zamanda geleneksel iş yapış modellerini de kökten değiştirmeye başladı. Manavlar süpermarketlerin sebze-meyve bölümüne, züccaciyeciler yapı market ile ev dekorasyon ürünleri satan dev markalara, kırtasiyeler zincir kitapçılara yenik düştü. Esnaf sayısı süratle azaldı. Hatta son yirmi yılda esnaf sayısında en fazla düşüş yaşayan şehirler, en çok AVM açılanlar ile birebir aynı; İstanbul, Ankara ve İzmir. Dönen kira tartışmaları ile sadece İstanbul Levent-Maslak-Şişli üçgeninde konumlanan 10 adet alışveriş merkezinin neye gerek olduğu konusu bir kenara dursun biz asıl sorumuza dönelim; AVM’lerin geleceğinin ne olacağı…

Tek Rakibim Online Alışveriş!

O halde filmi başa sarıyorum. Neydi alışveriş merkezlerini bu kadar popüler yapan? Belirli bir alan içerisinde işlerini halledip sonra da arabana binip başka bir yere gitmeye gerek kalmadan keyif yapabilmek değil miydi? Konfor yani… İş yapma kolaylığı ve hatta vakitten kazanç. Bugüne baktığımızda o bayrağı çoktan başka birileri devraldı! İnternet üzerinden yapılan alışveriş döndü dolaştı AVM’lere en sıkı rakip çıktı. Konu rahatlık ise bilgisayarın karşısına oturarak sipariş vermenin, dükkan dükkan gezmekle kıyaslanacak yanı elbette yok. Üstelik şehir hayatının trafikli dar vakit aralığında. Bir de aldıklarını taşımak zorunda kalarak… O maçı online alışveriş çoktan kazandı. Şimdi alışveriş merkezleri kendilerine farklı cazibeler yaratmalı.

Bunu görebilen isimler kendilerine değer katacak atılımlar yapmaya başladılar bile. Alışveriş elementinden azaltıp ‘deneyim’ elementine yatırım yapmaya başladılar. Bünyesine konser alanı ekleyen, sergi ve farklı sanatsal workshop’lar kurgulayan, içinde spa’ya yer veren, haftanın belirli günleri üretici pazarlarını ağırlayan AVM’ler hep bu atılımlara örnek. Buradaki amaç, rakiplerinden sıyrılmak kadar online alışverişte elde edilmesi mümkün olmayan katma değerleri de müşteriye fark ettirmek. Hele ki Forbes’un yaptığı araştırmaya göre 2000 ve sonrası doğumluların %78’inin bir şeyler deneyimlemek için para harcamayı bir şeyler almak için harcamaya tercih ettiklerini hatırlayınca durumun ciddiyeti ortada.

San Francisco’da bir alışveriş merkezi bu deneyim meselesini farklı bir biçimde işledi. İşin içine çalışmak kavramını da ekledi. Mekanının hatrı sayılır bir kısmını ortak çalışma alanına dönüştüren AVM, sırf bu hamle ile bir senede içeriye 20 milyon müşteri soktu.  Şu sıralar Türkiye’deki alışveriş merkezlerinde popüler olan pop-up store kavramı da, deneyim unsuru barındıran bir diğer iyi işleyen strateji. Öyle ki İngiltere’de pop-up mağazalardan kazanılan gelir senelik 10-12% gibi bir büyüme hızına ulaştı.

Odaklanan, Kendine Bakan, Bağ Kuran Kazanır

Ancak alışveriş merkezine deneyimler yerleştirmek de bugünün değişen dünyasında yaşamak için yeterli gelmeyebilir. Aradan elenen yerler mutlaka olacaktır. Bu sebeptendir ki AVM’lere önerilen strateji odaklanmaktır. Ben okurken bir öğretmenimin “bu devirde tasarlayacaksan mayo değil, hamile mayosu tasarla” dediği gibi… Yaşama şansı daha yüksek olan AVM’ler, bir yaş grubuna, gelir seviyesine veya bir mottoya (örnek: ulaşımı en kolay AVM) layıkıyla odaklananlar olacaktır. Yine bu sebeptendir ki, outlet mall’ların normal AVM’lere kıyasla çok daha uzun ömürlü olacağı yapılan tahminler arasındadır.

Bitmedi. Bugün alışveriş merkezi dediğin yerin tasarımı da son derece önemli. Eğer müşteri sizin AVM’nizi düşündüğünde aklında itici bir imaj canlanıyor, içine havaalanı-vari bir his geliyorsa bitti! Kim havaalanında gün üstüne gün geçirmek ister ki? Anlayacağınız sadece işinizi halledebilmek adına katlandığınız suni ışıklarla aydınlatılmış, betonu bol kütleler yaşam döngülerinin son demlerini yaşıyorlar. Çünkü şehrin yapaylığından sıkılan insanoğlu artık natürel yaşam koşullarına yakın alanları tercih ediyor. Dikkat edin, son zamanlarda yapılan tüm projeler bu talebe layık bir çaba göstererek şekillenmekte. Mimari çizimlerde bir açık alan mutlaka var. İçerinin natürel ışık alması önemseniyor. Peysaj mimari her zamankinden daha fazla ön planda.

Tüm bunların yanı sıra, bence yarına taşınacak alışveriş merkezlerinin mutlaka müşterisi ile alışveriş öncesi ve sonrası bağ kurması gerekiyor. Lüks giyim markaları nasıl yapıyorsa tıpkı onlar gibi… Nazikçe, zorlamadan ama bir o kadar da kararlı bir üslupla. Müşteriyi reklamla ittirerek değil, yarattığı değerler ile kendine çekerek. Müşteri takibini kendileri yapmaları gerekiyor. Bu görevi sadece içerideki mağazaların sırtına yüklemek artık kabul görmeyecek bir tavır. Sadece kiranın toplandığı, gerisine karışılmadığı zamanlar başka bir çağda kaldı! Hatta yaşamına devam etmek isteyen AVM artık mağazaları için de sadakat arttırıcı stratejiler kurgulamalı. Ne de olsa kiracıları bir alışveriş merkezinin ilk ve öncelikli alıcısı.

Demem o ki, bugünün “internetten alayım, uğraşmadan kapıma gelsin” mottolu dünyasında nefes alabilmek için alışveriş merkezi her şekilde keyif vermeli. Keyif ruhu yükselttiği gibi, para harcama hissini de kamçılar. O yüzden Alaçatı sokaklarında fesleğen kokuları arasında gezinirken hiç hesapta olmayan bir şey için mağazaya girip para harcama ihtimali daha yüksektir. Hesapta olanlar için ise zaten online alışveriş alternatifleri fazlasıyla vardır.