Aldığınız ürünü aslında siz seçmiyorsunuz. Farkında değilsiniz

begum (1) Begüm Egeli Bursalıgil 

Bir kazak almak üzere internete bağlanıyorsunuz. Aklınızdaki markanın sitesine tıklıyorsunuz. Karşınıza seçenekler çıkıyor. İnceliyor, inceliyorsunuz. Yanda, bir sekme daha açıp bir başka markadan da beğendiğiniz ürünlere bakıyorsunuz. Fiyat karşılaştırması, model karşılaştırması, renk seçimi derken sonunda ürünü sepete atıp ödeme adımına geçiyorsunuz. Birkaç dakika sonra siparişiniz tamamlanıyor. Ekranda “İşleminiz başarıyla tamamlandı” ibaresi. Alışverişi bitiriyorsunuz. Değil mi?

Aslında o iş pek öyle olmuyor. En azından pazarlamanın yeni oyun alanlarında olmuyor. Ürünü alıyorsunuz almasına da seçen aslında siz değilsiniz. Seçim için bir ‘üst akıl’ sizi belirgin biçimde yönlendiriyor. Yapay zekanın ekseninde geziniyorsunuz. Farkında değilsiniz. Günün sonunda siz sadece seçtiğinizi sanıyorsunuz

İnsanın tarttığı, ölçtüğü, karar verdiği organ beyin nihayetinde. Seçimimize o yön veriyor. Peki ya birisi beynimize yön verirse? Beynin nasıl işlediğini anlayıp oyunu ona göre kurarsa? Veya daha önceki kararlarınızı baz alıp oradan hareketle bir strateji oluşturursa? Sonucu pek tabi etkileyebilir. İşte pazarlama dünyasının da son birkaç senedir harıl harıl yapmaya uğraştığı tam olarak bu. Hatta bu uğurda kurulan start-up’lara her geçen gün bir yenisi ekleniyor.

Yapay zekanın efektif kullanımı satış ihtimalini yükseltiyor

Türkiye çıkışlı Insider mesela… Altı pırıl pırıl gencin kurduğu müthiş bir sistem. Yaptığı iş özetle şu: sizin internetteki davranışlarınızı datasındaki diğer milyonlar ile karşılaştırıp bir sonraki alışverişinizde sizin adınıza tahminde bulunmak. Yukarıdaki kazak örneğine dönersek, çizgili kazak seven benim karşıma çizgili kazak, desenli kazak seven kardeşimin karşınıza desenli kazak çıkarmak. Böylece müşterinin satın alma ihtimalini yükseltmek. Insider bugün Hyundai, Singapore Airlines, New Balance, Uniqlo gibi markalarla çalışıyor.

Bir diğer örnek New York’lu alışveriş sitesi Choosy (www.getchoosy.com). Yapay zeka ile kişilerin internette göz gezdirmiş oldukları görselleri gruplayarak yola çıkıyorlar.  Bu görsellerde öne çıkan trendleri saptayarak ürün gamlarını ona göre şekillendiriyorlar. İçeriye bu trendler doğrultusunda kıyafetler stokluyorlar. Tabi ki alışveriş ihtimalini de yükseltmiş oluyorlar. Edited ise (www.edited.com) sosyal medyadaki beğeniler ile popüler blogger’ların tavsiyelerini kümüle halde analiz edip bir sonraki senenin trendleri ile ilgili tahmin yürütebiliyor. Bir sonraki sene kiremit rengi pantolon mu moda olacak, yarasa kollu kazak mı önceden kestirebiliyor.

Nörobilimin pazarlamaya katkısı büyük

İstanbul Pazarlama Zirvesi’ne konuk olan Moran Cerf’in ise nörobilim ve pazarlama ilişkisi üzerine yaptığı çalışmalar bu anlamda müthiş dikkat çekici. Cerf’in çıkış noktası aslında birçok seçimi tahmin ettiğimiz derecede bilinçli yapmadığımız gerçeği. Mesela bir çamaşır makinesi deterjanı seçiyorsunuz. Seçimi fiyat, kalite oranına göre yaptığınızı iddia edebilirsiniz pek tabi ki… Ama o fiyat kalite oranında başka markanların başka başka ürünlerine de gidebilirdi eliniz. Neden seçtiğiniz ürüne gitti? Bu kısım mantıkla açıklanabilecek seçimlerden çok beyninizin içindeki kodlanmalarda gizli. İşte bu nedenle sizi etkileyecek ipuçlarını doğru kullanan herhangi birisi siz daha farkına varmadan seçiminizi değiştirme gücüne sahip diyor Cerf. Kısaca beyin manipüle edilebiliyor.

Beyin incelendiğinde, insanların dikkatinin bir yere odaklandığı zaman (bir şey dikkatimizi çok çektiğinde) birçok alanında birden aktivite olduğunu gözlemlenmiş. Buradan hareketle izlenilen bir reklam veya tanıtımın ne kadar ilgi çekici olup olmadığı ölçülebilir hale gelmiş.

Aşağıdaki video’nun 5:50’inci saniyesinden itibaren izlemenizi isterim. Burada bir test yapılıyor. İzliyor olduğunuz reklamı gören beyinlerin verdiği tepkiye göre, reklamın saniye saniye ‘dikkat çekicilik oranı’ takip edilebiliyor. Bu buluş elbette optimizasyona da olanak sağlıyor. Yani daha cazip reklamlar, müşterinin daha çok benimsediği mesajlar, değişmeye yatkın kararlar…

Müşteriden bilgi almak için müşteriye muhtaç değilsiniz

Elbette buradaki kilit nokta anlatılan yöntemlerdeki ölçümleme kolaylığı. Soru yok. Anket yok. Müşteriden cevap alma zorunluluğu yok. Müşteri ekstra hiçbir şey yapmıyor. Sadece normal davranışını devam ettiriyor. Ne de olsa arkasında bıraktığı dijital izde, veya bir reklamı izlerken ister istemez beyninin içinde muazzam bir data toplanıyor.

Bugünden geleceğe baktığımızda nasıl ki “insanoğlu için robotlar bir gün işimizi elimizden almayacak, ancak bilgisayarı daha iyi kullanan bir kişi işimizi elimizden alabilir” diyorsak benzerini pazarlama teknikleri için de kullanabiliriz. Yani makina + insan aklının geleceğe hükmedeceğine hem fikir olduğumuz gibi, pazarlama için de yapay zeka ve nörobilimin klasik yöntemlerle birlikte markaları ileriye taşıyacağı özetinde buluşabiliriz. Ne dersiniz?

İLGİLİ HABERLER