Tüketiciniz doğruyu söylemiyor olabilir

PAYLAŞ

Harvard Business School ve The Joseph C. Wilson School Profesörü, Olson Zaltman Associates’in Kurucu Ortağı Gerald Zaltman sarsıcı fikirleriyle pazarlama dünyasına yön veren isimlerden… Son kitabı “Unlocked: Keys to Improve Your Thinking” ile de ezber bozmaya devam ediyor. Yeni kitabıyla ilgili ilk söyleşisini Marketing Türkiye adına FutureBright Group Kurucu ve Yönetici Ortağı Akan Abdula’ya veren Zaltman “Tüketicilerin söylediklerine güvenmek yeterli değil. Sembolik ve metaforik tüketici düşüncesine dikkat ederek altta yatan varsayımları irdelemek gerekiyor” diyor. Abdula ve Zaltman keyifli söyleşilerinde bir anlamda “Tüketici nasıl düşünüyor?” sorusunun da yanıtını arıyor…

Söyleşi: Akan Abdula akan.abdula@futurebright.com.tr

Kitabınıza “UNLOCKED” (Kilidi Açmak) adını vermenizin nedeni nedir?

Dikkatimizin çoğu görünen, aşikar olan düşünceler ve eylemler üzerine dönüktür. Gerçekte bu düşünce ve eylemleri üreten süreçlere çok az dikkat edilir. Yani pazarlama insanın düşündüğünü anlamaya çalışıyor ancak nasıl düşündüğümüze yeterince kafa yormuyor. Düşündüğümüzün farkında olduğumuz kısmına odaklanıyoruz, ki bu da buzdağının görünen ucu. Gerçek düşünme süreçlerimiz sanki kilitlenmiş gibi. Kitabın amacı okuyucuların bu kilitleri “Düşünme Anahtarları”nın yardımıyla açmalarını sağlamak.

İnsanlar bu algoritmalar dünyasında özgür iradelerini kaybediyor. Algoritmalar bizi kilit altına almaya çalışıyor. Pazarlama maalesef öngörülebilirlik oyununa dönüşüyor. Tüketici öngörülebilir olduğu sürece, “büyük veri” pazarlaması işe yarıyor. “Büyük veri” devrinde bu kilitleri nasıl daha iyi açarız?

 Pazarlamacıların yaşadığı en büyük zorluk tüketicilerin öngörülebilir düşünce ve eylemlerini ortaya çıkarmak değil. Bu tabi ki önemli ama yaratıcı ve başarılı yöneticilerin öne çıktığı noktalarda değil. Yöneticilerin başarısı, hayal güçlerini tüketicilerin henüz düşünmedikleri ancak düşünebilecekleri noktalar üzerinde yoğunlaştırmalarında ortaya çıkıyor. Yaratıcı ve hayal gücü kuvvetli yöneticiler, kafalarında tüketicilerin tahmin edilemeyecek şekilde hareket etmelerini sağlayacak yeni yollar canlandırıyor. Son 15 yılda, önceden tahmin edilmemiş olan tüm değişikleri bir düşünün; bunların hepsi hayal gücü kuvvetli pazarlamacıların eseridir. Şimdi bunu size farklı bir biçimde ifade edeyim. Algoritmalar, yüksek hacimli verilerin söz konusu olduğu, tümden gelim ve tüme varımsal düşünme gerektiren durumlarda yardımcı oluyor elbette. Ancak, pazarlamacıların karşılaştığı en önemli sorunların arasında “dışaçekimsel” düşünce bulunuyor. Bu, tüketicilerin yeni hikayeleri akıllarında canlandırabilmeleri için gerekli olan hayal gücünün pazarlamacı tarafından yaratılması anlamına geliyor. Bu tür bir düşünmeyi destekleyebilecek bir algoritma yok. Algoritmalar yeni günlük düşünce modelleri söz konusu olduğunda yöneticilerle yarışamaz.

UNCLOCK konseptini Harari’nin amaçsız ve faydasız insanların yükselişi teorisiyle harmanlamak istiyorum. Yapay zeka dünyasında, amaçsız olacağı söylenen nesillerin kilidi nasıl açılır?

Ben Yapay zekayı bir tehdit olarak algılamıyorum. Yapay zeka bir kurtarıcıdır. Elimizde “büyük veriler” oldukça, her zaman için bunları işleyebilecek “büyük fikirler”e da ihtiyacımız olacak. Nasıl düşündüğümüz, ne düşündüğümüz ve büyük fikirlere sahip olma yeteneğimiz üzerinde çok önemli bir etkiye sahip. Bu nedenle, aklımızın nasıl çalıştığı üzerinde odaklanmamız çok önemli. Nasıl düşündüğümüz yapay zeka ve diğer teknolojilerin dünyasında rekabet avantajımızdır.

Bağlamın bilgi yarattığı söyleminizi çok sevdim ve buna kesinlikle katılıyorum. Bilgi bir kez edinildiğinde size yapışır ve bir parçanız olur. Bildiğinizi bir daha “bilmemek” çok zordur. Ancak bugünün dünyasında da bildiğimizi unutmak üzerine konuşmak istiyorum. Alvin Toffler’ın dediği gibi: “21. yüzyılın cahilleri okuma yazması olmayanlar değil; öğrenmeyi, unutmayı ve yeniden öğrenmeyi beceremeyenler olacaktır.” Bir şeyi bilmeyi geri almak bu derece zorken bilmeyi nasıl geri alabiliriz? Bu kilidi nasıl açarız?

Bir şeyi öğrendiğimizde bu bizim düşünme ekolojimizin ya da bilgi kapsamımızın bir parçası haline gelir. Biz bu bilginin öğrenmesini gerçek anlamda asla geri alamayız. Bizim yanlış düşündüğümüzü gösteren yeni bir düşünce bulabiliriz ki bu da zaten kendi başına yeni bir düşüncedir. Bir demo ya da arkadaş konuşması sırasında A ürününün yeni satın almış olduğum B ürününden daha iyi olduğunu fark edebilirim. Ama A ile ilgili yeni bilgim B ile ilgili bildiklerimi değiştirmez. Bu sadece B ile ilgili düşüncelerimi değiştirir. Aslında B’yi satın almanın bir yanlış ya da hata olduğunu anlamak benim bilgi tabanımın ek bir özelliği olur. Ve bu bilgi yok olmaz. Ne yazık ki “bilmeyi geri almak” terimi, ben ilk kullandığım için suçluyum, bunun olabileceğini ima eder. Oysa bu kesinlikle olmaz; sadece bir sonraki sefer A ürünü ile B ürünü arasında seçim yapmamız gerektiğinde ihtiyaçlarımız konusundaki düşüncelerimizi değiştirir.

Bilgi edinip bu bilgiyi sakladıkça, varsayımlar da oluşturuyoruz. Günümüzün modern pazarlama dünyası için tüketicinin bu varsayımlara nasıl ulaştığını anlamak önemli midir? Ve önemliyse, neden önemlidir? Belirli bir kültürde varsayımların nasıl oluştuğuna dair formüle ulaşabilir miyiz?

Varsayımlar kabul edilmiş ancak incelenmemiş inançlardır. Tipik olarak bilinçdışı bir biçimde oluşturulurlar ve farkındalığın alt katmanlarında işlenirler. Bu kötü bir şey olmak zorunda değildir. Aslında bir karar ile ilgili her şeyi bilinçli olarak hesaba katamayız ya da bunun için zaman ayırmamazlık edemeyiz. Bunlar bizim genellikle karmaşık olan seçimleri basitleştirmemize yardımcı olur. Varsayımlar, yeni reklam mesajları için yeni ürün fırsatları ve fikirlerinin bulunabileceği yerdir. Bu sessiz inançlar “uyandırıldığında”, deşifre edildiğinde ya da yeni ürün, hizmetler ve reklamlarla bilinç üzerine çıkarıldığında büyük bir başarıyı da beraberlerinde getirirler. Varsayımlar gerçekler kadar önemlidir ve çoğu tüketici araştırması yöntemi bunları tanımlamayı başaramaz. Tüketicilerin söylediklerine olan güven yetersizdir. Sembolik ve metaforik tüketici düşüncesine dikkat ederek altta yatan varsayımları irdelemek gerekir.

Tüketicinin haklı olma arzusu ya da belki de haksız olmama ihtiyacı hangi bilginin o tüketicinin dikkatini çekeceğini derinden etkilemektedir. Markalar, tüketicilere çok da hatalı, haksız hissettirmeden mevcut alışveriş davranışlarını değiştirmeleri için neler yapabilir?

 Markalar bazen tüketicilere hatalı kararlar verdiklerini anlatmayı tercih eder. İnsanlar ise genellikle yanılmayı sevmez. Ancak iyi öğreniciler olmayı isterler. Bu nedenle bir marka kendini, ürün ve hizmet deneyimlerini geliştirmek isteyen düşünceli insanların seçimi olarak konumlandırabilir. Bir deneyimi geliştirmek geçmişte yanlışlar yapıldığı anlamına gelmemeli.

Demiştiniz ki zihnimizde bedenimizin rolü derin, şaşırtıcı ve çok etkilidir. Markalar bu içsel bilişle nasıl başa çıkabilir?

Beynimiz dışında var olan bedensel etkinlikler bizim neyi nasıl düşündüğümüzü etkileyebilir. Buna en tipik anlamda içimizdeki ses diyoruz. Aslında bunun daha da fazlası var. Bedeni soyut düşünceleri ölçmek ve temsil etmek için bir ölçüt olarak kullanıyoruz. Bu en canlı biçimiyle metafor kullanımlarımızda ortaya çıkıyor. Herhangi bir konuşmayı bu benzetmeleri kullanmadan yapmayı deneyin. Bu çok zor bir iştir ve kısa sürede bir yük haline dönüşür. Bedensel benzetmelerin doğal kullanımı, tüketicilerle ilgili iç görülerin içinde bulunduğu bir hazine sandığı olarak tanımlanabilir. Uygun biçimde tanımlanıp yorumlandıklarında bunlar yeni ürün fikirlerinin, marka konumlama iç görülerinin ve iletişim stratejilerinin kaynağı olur.

İnsan beyni bir tahmin makinesi. Bugün bu tahmin oyununda hangi parçanın nasıl çalıştığını biliyoruz. Ancak pazarlama dünyası bu tahminlerin nasıl oluştuğuna dair fazla yatırım yapmıyor ve genellikle sadece gerçek sonuçlarla ilgileniyor. Pazarlama sonuçlar kadar, tahmin edilen üzerine de odaklanmalı mı?

Geçmiş deneyimler ve arzu edilen gelecek deneyimleri, bazen hayal edilen şeyler biçiminde ortaya çıkar ve mevcut bilgilere dayalı bir hikaye olarak algılanabilir. Çoğu şekilde pazarlama, tüketicilerin satın almalarından ya da bir ürün ya da hizmeti kullanımlarından kaynaklanan tüketim deneyimlerini, arzu edilen gelecek durumları, yaratmaları ya da hayal etmeleri üzerine kuruludur. Bu nedenle pazarlamacılar tüketicilerin olumlu ve hayal edilmiş deneyimleri oluşturmak üzere hangi bilgiyi nasıl kullandığı konusunda dikkatli olmalıdır. Pazarlamacılar daha çok tüketiciler tarafından hangi bilginin kullanıldığını anlama konusunda daha iyidirler. Tüketicilerin bu bilgiyi nasıl kullanacakları konusunda daha az bilgilidirler. Pazarlamacılar, tüketicilerin düşünce yapısının kilidini açmak için daha fazla çalışmalı. Bu konudaki uzmanlık, tüketicilerin markanızla olası deneyimleri konusunda çok olumlu tahminler yapmalarını sağlayacak ana unsurdur.