Ya sektör kendine “ayar” verecek, ya da müşteri sektöre…

Yeri geldiğinde Ülkücü, yeri geldiğinde Paralelci, yeri gelince de AK Parti militanı kesilen, eğer günün birinde CHP’nin yıldızı yükselecek olursa onun en ön saflarında yer alacak olan, “Medyada çok arkadaşımız var her haberi çıkartırız” diye “satış” yapan bir iki ajansın kulakları çınlasın…

İster reklam olsun ister halkla ilişkiler, buna bir de dijital çalışmaları ekleyin, son yıllarda giderek artan bir yoğunlukta iletişim sektöründe durum aynen başlıkta yer aldığı gibidir…
Geçenlerde Reklamcılar Derneği Başkanı Kayhan Şardan (Güzel Sanatlar) uğradı. Enine boyuna durumu analiz etti… İletişim Danışmanlığı Ajansları’nın çatı örgütü İDA’nın Başkanı Işıl Arıdağ’ın (Ünite) mevcut durum analizleri üzerine de bir hayli fikrim var. İşimiz icabı ulusal ve uluslararası çeşitli danışmanlık şirketleriyle de zaman zaman bir araya geliyoruz. Durumu örtbas etmek adına “Vallahi bizim bir sorunumuz yok, işler gayet iyi” diye yalan söyleyenler dışında, genel anlamda ortalık toz duman… “Bir dert söyle bin ‘AH’ işit” durumu…
Reklamcılar sanki derlenip toplanmaya biraz daha yakınlar da, PR’cıların gidecek daha uzun bir yolu var…
Manzara aşağı yukarı şu:
1. Müşteri 10-12 ajansı konkura davet edebiliyor… Sektörün büyükleri bir araya gelip “Hayır bizim konkura katılma konusunda anlaşmamız var. Dört (hadi diyelim beş) ajanstan fazlasını çağırıyorsanız bir yokuz” diyemiyor.
2. Müşteri konkura davet ettiklerine herhangi bir emek bedeli ödemiyor. Sektör buna da sesini çıkaramıyor.
3. Diğer sektörlerdeki ihale ve konkurlarda tüm katılımcılara şeffaf bir şekilde kendisinden başka kimlerin katılacağı konusunda bilgi verilirken, iletişim alanında müşteri tenezzül edip en ufak bir bilgi vermiyor. Bizimkiler de hep birlikte karar alıp “Kimlerle yarıştığımı bilmezsem katılmam!” diyemiyor.
4. Konkuru kaybedenlere “geri bildirimde” bulunulmuyor; kendisinin tercih edilmeme gerekçeleri bildirilmiyor. (Bildirilirse de, sizin teklifiniz yüksek kaldı, deniyor genelde). İletişim ajansları ise anlaşıp “Bizi tercih etmeyebilirsiniz; ancak konkur sonrası neden tercih etmediğinizi ayrıntılarıyla açıklamayı taahhüt etmezseniz, bizi unutun!” diyemiyor…
5. İletişimin, “pazarlama karması”nın 5 P’sinden sadece bir tanesinde (Promosyon) yer almasına ve diğer 4 P’ye (Fiyat, Ürün, Kanal, İnsan) müdahalesinin son derece sınırlı olmasına rağmen ve satış başarısı ancak bu 5 P’nin entegre ve uyumlu bir biçimde yürütülmesiyle elde edilecekken; müşteri, bırakın reklamı, medyada çıkacak iki satır haberin dahi satışa dönüşmesini isteyebilmekte; sektör de boynunu büküp oturmakta…
6. Sektör insana yatırım yapmak yerine kendi sektöründeki rekabetten eleman “tırtıklamayı” ve bunlara (en tecrübesizlerine bile) piyasa ortalamasının üzerinde rakamlar ödemeyi matah saydığı için maliyetlerini kontrol edememekte; serbest rekabet ortamına kayıt, kural getirememekte…
7. Türkiye’de kurumlar ve sektörlerin “itibar” sıralamasında; medya, milletvekilleri ve araştırma şirketleriyle birlikte en son sıralarda yer alan iletişimciler, müşteri tarafından aşağılanmakta, örneğin aynı haberi aynı yayın organında bu sefer daha da büyük olarak “çıkartması” istenebilmektedir… Müşteriye medyadaki mürekkep payının (kaplama alanı, haberin veya röportajın büyüklüğü) ile medyaya sunulan içeriğin “haber değeri” bağlamında nitelik ve niceliği arasında düz orantı bulunduğu hatırlatıldığında; yanıtı “O zaman bizim size niye ihtiyacımız olsun ki. ‘Gücünüzü’ kullanın yüklenin bakalım, görelim haberi çıkartmada ne kadar etkili olabileceğinizi” diyebilmektedir…
8. Bu duruma biraz da “Her haberinizi itinayla çıkartırız abi!” şeklinde feodal tavırlar takınan ajanslarımızın sebep olduğunu söylersek, sanırım durumun vahametini hiç de abartmış olmayız. Hem kendilerini, hem de bir numaralı sosyal paydaşları medya mensuplarını alabildiğine aşağılayacak, hayata geçirilmesi orta ve uzun vadede olanaksız böyle bir taahhüdün altına nasıl girebildiklerine akıl sır erdiremezken, bir de ne duyalım? Arkadaşlar olayı “boyutlandırıp”, kuruşlandırmışlar işi… “Şu medya organında çıkarsa iki bin lira, bu gazetede çıkarsa bin lira…” 
Bir sektör ayağına ancak bu kadar sıkar…
“Sizden para almayalım. Müşterimiz olun yeter ki. Portföyümüzde görünün” diye müşteriye gidip amiyane tabirle “çul çürüten” reklam ajansları bile, belki sektörel intihara neden oluyorlardır, ancak bizce daha haysiyetli bir tutumdur takındıkları (Tabii müşterinin gözünden kaçıracakları kalemlerden gelir elde etmeyi planlamıyorlarsa)…
9. Müşteri bu… Hiç kaçırır mı eline geçmiş fırsatı… Geçenlerde bir ajansa aynen şöyle bir teklifle gelmiş bir tanesi: “Bir basın bültenimizi gönderin bakalım, deneyelim. Normalde bülten başına bin 250 TL teklif etmeyi düşünüyorduk ama siz olduğunuz için hadi bin 750 diyelim. Bu paranın hakkını verirseniz devamına bakarız”… 
Nasıl?.. Yeri geldiğinde Ülkücü, yeri geldiğinde Paralelci, yeri gelince de AK Parti militanı kesilen, eğer günün birinde CHP’nin yıldızı yükselecek olursa onun en ön saflarında yer alacak olan, “Medyada çok arkadaşımız var her haberi çıkartırız” diye “satış” yapan bir iki ajansın kulakları çınlasın. 
Onlar da aslında yarı suçlu yarı kurbandır. Biraz da geleceği hiç düşünmeden onları “yiyen”ler ve onları bu yola itmenin bir marifet olduğunu sananlar da utanmalı…
10. Bir de şu durum var. Hem reklamcılarda hem halkla ilişkilercilerde… Bir teklif veriyorsunuz müşteriye… Hani hiç de “uçmuyorsunuz”… Amacınız işi almak. Kayıt içi çalışıyorsanız doğal olarak tüm maliyetleri koyup hayli düşük bir kârla veriyorsunuz teklifi. İki gün sonra yanıt geliyor. O da her zaman değil. Bazen hiç yanıt vermedikleri de oluyor. Gerekçe net: “Bilmem ne ajansı, sizin verdiğiniz rakamın tam yarısını verdi!” Size göre imkânsız. Ya da halkın deyişiyle “batan geminin malları” durumunda verilecek rakamlar…

Bu arada bir de şu gerçekler var:
a. Diyebiliriz ki hiçbir ajans adam gibi öz sermayeyle kurulmamış. Kapitalizmin “Kapital” yani “sermaye” sözünden geldiği unutulmuş âdeta… Kazandığını işine “yatıracak” sözüm ona… (Hangi ajansın sürdürülebilir AR-GE çalışması yaptığını; kaç tane patenti bulunduğunu, insan kıymetlerinde nasıl bir gelişim stratejisi izlediğini duydunuz?)
b. Bu nedenle insana yatırım yapamıyor. Uzun vadede insana yatırım maliyetine katlanması mümkün değil. Ya ne yapıyor? Rakip ajanstaki birazcık palazlanmış elemana ciddi bir rakam vererek alıyor. 
c. Ancak üstüne “aylık sabit fee” (hizmet bedeli) yükselmediği gibi “discounter” mantığıyla yürütülen üçüncü sınıf rekabet anlayışıyla fiyat kırıldığından sürekli kârlılığı düşüyor.
d. Müşteriye akıl verenler var: “Ne lüzum var bu paraları vermeye, evden çalışan uygun fiyatlı PR’cılar var. Onlara verin işi.”
Hepimiz biliyoruz ki, bu durum ne hizmet alanın işine yarar ne de hizmet görenin… Niteliksiz insan kaynakları; çözümden uzak demode hizmet ve ürün modülleri kimsenin işine yaramaz. Yani herkes aynı teknede… 
Bir iki kendini bilmezin teknede açtığı delikleri bir kenara bırakırsak çıkış yolu nedir?
1. Şu ara üzerine kafa patlatmaya çalıştığımız, biraz yol alınca burada da yazacağımız “Anti Fragility” ve “Disruptive Inovation”ın iletişim dünyasına uygulanmış biçimleri belki…
2. Nasıl tarım toplumundan sanayi toplumuna oradan da bilgi toplumuna geçiş, bugün siyasi sistem için tartışılıyor, tüm üretim ilişki biçimleri için geçerliliği gündeme getiriliyorsa, benzer bir geçişin iletişim süreçleri için de geçerli olacağını soyutlamak şart. İnternetin nimetlerinden yararlanmak demek, bilgi toplumunun üretim biçimlerine geçmiş olmak demek değildir… Şu sıra Türkiye’de ve Avrupa’nın pek çok ülkesinde iletişim dünyasına hâlâ sanayi toplumu hizmet üretim biçimleri ve anlayışı egemendir. Bazı ülkelerde ise bu nokta çoktan aşılmıştır…
Ülkemizde bilgi toplumunun tüm gereklerine yanıt verecek insan kıymetleri mevcuttur. Bizim sektörde de vardır bunlardan. Hedef bir yandan her an müşteri tarafına kaçabilen bu arkadaşları elde tutmayı başarmak, öte yandan diğerlerini de bu sektöre kazandırmaya çalışmak olmalıdır.
3. Demokrasilerin önemli payandaları STK’lar ve çıkar grupları ortak çözüm yolları üretmeli, ille de herkesi memnun edeceğiz duygusunu bir kenara bırakmalılar.
Yoksa su akacak yolunu bulacak, “müşteri” sektöre kendi bildiği gibi “ayar” verecektir

İLGİLİ HABERLER