Tekrarın gücünü en iyi siyasetçiler ve reklamcılar kullandı

Tekrarın faydasını bilmeyen yoktur ama bilmeyene de öğretiyorlar. Bu, günümüz dünyasında artık üstünde durulacak bir bilgi değilse de tekrarlamak, nimetlerinden faydalanan siyasetçiler ve iletişimciler için kitleleri etkileme sanatının en önemli aracı.

Tekrarın psikolojideki önemine Alman bilim adamı Hermann Ebbinghaus 1885’te dikkat çekmiş. Bizzat kendisi üzerinde denediği “hecelerin anlamsız dizilişi” çalışmasında ne kadar anlamsız olursa olsun tekrarın hatırlamayı artırdığı hatta tersten bir bakış açısıyla unutmayı geciktirdiğini kanıtlamış. Bu çok tekrarlı akılda kalma, sempati duyma ve hatta içselleştirme meselesini 1968 yılında bir başka bilim adamı Robert Zajonc, “Salt etkiye maruz kalmak” olarak tanımlamış. Zajonc’ın yaklaşımıyla bulgular bireyselden sosyal psikolojiye taşınmış. Günümüzde siyasetçilerin aynı mesajı bıkıp usanmadan yüzlerce kez tekrarlamasıyla markaların aynı reklamı defalarca göstermesinin nedeni tekrarın etkisinin kanıtlanmış olmasından.

Araştırmalar izlemeye doyamadığımız reklamların, hiç hoşlanmadıklarımız kadar ömrünün olduğunu söylüyor. Bir araştırmaya göre izleyenlerin % 89’u program arasına giren reklamlardan hoşlanmıyor. % 79 ise ilk gördüğü reklamdaki ürün ya da hizmeti satın almıyor. Bu nedenle reklam gösteriminde “efektif frekans” ölçütü kullanılıyor. Program arasındaki reklamları kabullenme konusunda dün de bugün de pek bir gelişme yok ama % 79’un direncini kırmak pekala mümkün görülüyor. Reklamın cazibesi elbette önemli ancak ne yazık ki tüketicinin aklını çelmek için tek başına yeterli olmuyor. Doğru zamanda, doğru mecrada, doğru sayıda tekrarlanan reklam gösterimi medya ajanslarının uzmanlığı olarak kabul ediliyor.

Peki, tekrarlı gösterim bu kadar önemliyse markalar sittin sene aynı reklamı neden kullanmıyor? Psikologlar bir mesajın etkide zirve yaptıktan sonra düşüşe geçtiğini ve izleyenlerin aynı reklamı görmekten nefret ettiğini söylüyor yani mesajlara bir nevi ara gazı vermek gerekiyor. Peki, bu durumda ne yapılıyor? Marka açısından söylenecek yeni bir söz yoksa aynı söylemler ünlülere söyletiliyor. Vade-ıskonto cazibesiyle dikkat çekmek ya da ürün dışında toplumsal duyarlılık projeleriyle algı yönetimi yapmak mesajın ikinci aşaması olarak kabul ediliyor.

Bir reklam kaç kez gösterilirse tüketici istenilen kıvama gelir sorusunun cevabı ise sağlam matematik bilmeyi gerektiriyor. Hedef kitlenin izlediği kanal, program, saat, varsayılan izleyen sayısı ve reklamı görme olasılığı matrisler üzerinden hesaplanıyor. Televizyona ayrılan bütçenin ne kadar büyük olması gerektiğini de çok sayıda bilinmezlik arasından bulup çıkarmak gerekiyor. Diğer yandan izleyiciler kanal sayısına bölündüğünden bir kanalı diğerine tercih etmek bazen milyon dolarlık bir kampanyayı boşa atmak anlamına da gelebiliyor. İşte bu nedenledir ki aynı reklam kuşağında canımız sıkılsa da üç kez aynı reklam servis ediliyor.

Üvey evlat muamelesi yapılan kamu spotları

Gelelim sayıları ve kreativitesi giderek yükselen kamu spotlarına. Ancak nedense kanallar, “Zararlıdır, aman dikkat!” uyarısı yapan kamu spotlarına sahip çıkmak yerine yasak savarcasına gecenin en kuytusunda saklayıp üvey evlat muamelesi yapıyor. Oysaki böylesine hassas konularda “Salt etkiye mazur kalmak” teorisinin de kanıtladığı gibi prime time’da çoklu tekrarla vermek gerekiyor. Her saniyenin çok binli dolarla satıldığı ekranlarda, “Şükret yayınlıyorlar.” dediğinizi duyar gibiyim. Ülkemizde yapılacak çok iş varken verilenle yetinmek doğru değil çünkü didaktik söylemlerle can sıkan kamu spotları değiştiyse yayın frekansı ve zamanı da değişebilir. Son dönemde mesajını etkili bulduğum üç kamu kampanyasını dikkatinize sunuyorum.

Nargilenin ucundaki marpuç masum değil

Türkiye Yeşilay Cemiyeti’nin bizzat nargilenin sağlığı etkilemesinden öte ritüelinden kaynaklanan zararlarının anlatıldığı spotu televizyon ekranında izleyememiştim ancak nargile içenlerden ne kadar etkilendiklerini dinledim. Pek çoğunun, “Artık içmiyoruz!” diyerek davranış değişikliği yapması ise kampanyanın ne kadar etkili olduğunu anlamama yetti. İnternetten izlediğim “Ucunda ölüm var” kampanyasının YouTube’daki izlenim sayısı henüz 2 bini aşmış. “Bir viral yapalım izlenir!” inancını yıkan bu sayı kamu mesajlarında televizyonun önemini göstermesi açısından dikkate alınmalı.

Evde hayvan beslemek bir anlık heves mi?

Sanırım, Barınak Gönüllüleri ve Hayvanlara Yaşam Hakkı Derneği’ni dışarıda yaşaması pek de mümkün olmayan cins hayvanların sayısındaki artış harekete geçirdi. Kampanyada bir anlık hevesle alınan köpeklerin sokağa veya barınağa terk edilmesinin aslında onları ölüme terk etmekle eş anlamlı olduğuna dikkat çekiliyor. Her izlediğimde içim burkuluyor. Umarım kampanya heveskârlar açısından yeterince etkili olur.

‘Trafik Hayattır’ yeni kamu spotu kendini aştı

İki büyük marka BP Türkiye ve Doğuş Otomotiv işbirliği yapınca bütçesi ve ünlüsüyle ‘Hayata Bağlı Kal‘ kamu spotu dikkat çekici olmuş. Toplumda trafik güvenliği bilincini artırmayı hedefleyen ‘Trafik Hayattır’ kurumsal sorumluluk platformunun yeni çalışmasında Mustafa Sandal ve ailesi rol almış. Dünya reklam yarışmalarından ödüllü kampanyanın Türkiye versiyonu da en az orijinali kadar etkileyici.

Kaynak:Zaman

İLGİLİ HABERLER