Sürdürülebilirlikle Pazarlamanın rengi değişiyor mu?

Fatma ÇELENK

Şirketlerin ve ürünlerin iletişim mecralarında yer alan, ispatlanmamış, doğrulanmamış, bağıntısız ve saptırılmış sürdürülebilirlikle ilgili söylemler green washing/ yeşil badana olarak…
PAYLAŞ

Şirketlerin ve ürünlerin iletişim mecralarında yer alan, ispatlanmamış, doğrulanmamış, bağıntısız ve saptırılmış sürdürülebilirlikle ilgili söylemler green washing/ yeşil badana olarak adlandırılıyor. Kökeni ise “bir kirin/pisliğin üzerini boya ile kapatmak” anlamına gelen ve genelde politika alanında olumsuz durumlarda kullanılan “Whitewashing” kelimesinden geliyor. Sürdürülebilirlik popülerleştikçe yeşil badana ile karşılaşma olasılığımız daha da artıyor. Bazen bir ürün, bazen bir reklam, bazen de bir sosyal sorumluluk projesi olarak. Çevreci cip, katlarında yeşil ağaçlar bulunan binalar, bacalardan çıkan papatyalar, çiçek böcek ve yapraklarla bezenmiş görseller yeşil badananın en bilindik öğeleri arasında…

Geçtiğimiz 40 yıla baktığımızda şirketlerin gayri maddi varlıklarının (intangible assets) maddi varlıklara (tangible assets) oranının giderek arttığına tanık oluyoruz. Kar odaklı çalışan şirketlerin marka ve itibar değerini yükseltmesi günümüzde artık en hayati konulardan biri haline geldi. Şirketlerin kendilerine “atfettiği itibar değerine” ulaşmasında doğru iletişim temel rol oynamakta. Tüketiciler satın alma kararlarını verirken, fiyat ve kalitenin yanında, hızla yükselen oranda yeşil ve sürdürülebilir ürünlere yöneliyor. Bu nedenle paydaşlar tarafından “algılanan değeri” ve rekabet avantajını yükseltmek için “sürdürülebilirlik ve yeşil pazarlama” önemli bir iletişim konusu haline geldi.

Tüketiciler artık şirketlerin ve markaların doğaya ve topluma yaptığı katkılar konusunda hassasiyete sahip. Markaların iletişim çalışmaları kapsamında sundukları veriler ile açıklamaların doğruluğunu daha fazla sorguluyor, kanıt istiyor. Çevreye zarar veren markaları ise sorguluyor. Tıpkı, geçtiğimiz yıl Volkswagen’in ABD’de karşılaştığı kriz gibi…

Uluslararası çevreler tarafından, “greenwashing” konusunda en uç örneklerden biri olarak bahsedilen Volkswagen krizini hatırlayacak olursak; 11 milyon aracın emisyon testlerinde hile yapıldığı ortaya çıkmış ve ABD yetkilileri Volkswagen’e ceza kesmişlerdi. Çünkü marka yaptığı iletişim çalışmalarında araçlarının düşük emisyonlara sahip olduğunu ve çevreci araçlar olduklarını belirtiyordu. Temmuz 2016’da ABD’de yayınlanan haberlere göre VW sadece ABD’de bu konu nedeniyle 14,7 milyar dolar ödemeyi kabul ederken, Volkswagen’i ABD’nin haricinde Güney Kore ve İngiltere’de henüz kesinleşmemiş cezalar bekliyor. Ayrıca yüzbinlerce arabanın geri çağırılarak düzeltmelerinin yapılması sırasında ortaya çıkacak maliyet de cabası.

Sürdürülebilirlik uygulamaları kapsamında özellikle pazarlama çalışmalarında yeşil badananın 9 yüzünden sakınarak toplumsal algıya pozitif etki edecek yeni bir iletişim dilini kurgulamak gerekiyor.

Pazarlama yeşillenirken işlenen bu 9 günah nedir?

1-Dikkati Başka Yöne Çekme

2-Kanıtsız Söylemler

3-Aldatıcı Görseller

4-Aldatıcı İfadeler

5-Teknik İfadeler

6-İçi BOŞ Söylemler…

7-Aklama Çalışmaları

8-Yersiz İddialar

9-Gereğinden Fazla Önem ve Abartı

Bugün televizyonlarda hidrojen ile çalışan otomobillere yönelik reklamlar yayınlanıyor. Reklam yapan şirketler, yeni teknolojilerini tüketicilere getirmek üzere liderlik ediyorlar. Hidrojen ile çalışan araçlar sera gazı olarak da bilinen egzoz emisyonu üretmiyor veya doğayı kirleten başka atık çıkarmıyorlar. Peki bu araçları ne zaman alabiliriz? Televizyonlarda reklamları döndüğüne göre yakın bir zamanda olabilir mi? Maalesef ki bu reklamlar da geleceğe yönelik pozitif bir marka algısı oluşturma çabası.

Öncelikli sıkıntı hidrojen yakıtının üretilmesi konusunda. Çünkü araçta kullanmak üzere hidrojen yakıtının üretilebilmesi için hidrojen molekülünün ayrıştırılması gerekiyor Araçla ilgili ideal emisyon miktarının saf bir su kadar olması iken, yakıt oluşturmak için hidrojen moleküllerinin ayrıştırılması sırasında tahmin edebileceğiniz üzere kömür, petrol ya da doğal gaz gibi fosil yakıtların kullanılması gerekiyor. Bu yeşil enerji dediğimiz rüzgar ya da güneş enerjisi kullanılamaz anlamına gelmiyor. Ancak, bu “hidrojen yakıtlı araç” teknolojisinin henüz yeterli olgunluğa ulaşmadığı anlamına geliyor. (http://www.scientificamerican.com/article/greenwashing-green-energy-hoffman/)

Dolayısıyla çok çevreci bir gelecek hayaliyle, güzel ve çevreci bir gelecek tablosu çizen markaların mevcut söylemleri maalesef gerçeklerin önüne geçiyor ve tüketiciler de bu markaları “çevreci” markalar olarak algılıyor.

Yeşil badana tuzağına düşmemek için hassas olan tüketiciler ile birlikte, STK ve kamu kurumlarına da toplumsal bilinç için hem teşvik etme, hem de kurallar ve denetimlerle kontrol altında tutma konusunda çok önemli görevler düşüyor.

PAYLAŞ