Sadakat programınız işe yaramıyorsa ne yapmalısınız?

Özgür ŞAHİN

Şimdi birkaç rakam paylaşa­lım. Nerdeyse programların yarısından fazlasında (yüz­de 56) program üyelikleri aktif değil. Mevcut üyelerin de yarıdan fazlası (yüzde…
PAYLAŞ

Şimdi birkaç rakam paylaşa­lım. Nerdeyse programların yarısından fazlasında (yüz­de 56) program üyelikleri aktif değil. Mevcut üyelerin de yarıdan fazlası (yüzde 60) 1 yıl içinde ya üyelikten çıkıyor ya da programı tamamen unutuyor. Üyelerin yine yaklaşık yüzde 30’u programdan hemen hemen hiç puan veya mil harcamadan yani bir ödüle dokun­madan programı terk ediyor.

Araştırmalar üyelerin programdan ayrıl­malarının birinci sebebini zor ve ulaşılmaz hedefler veya çabaya değmeyecek zayıf-de­ğersiz ödüller olarak gösteriyor.

Sadakat programlarının öncelikli ama­cı yeni müşteri kazanımından çok mevcut değerli müşteriyi ödüllendirmek, elde tuta­bilmektir. Eğer gerçekten sadık ve değerli müşterilerinizi ödüllendirebiliyorsanız, ak­tif olmayan veya ödül hak etmeyen, prog­ramı terk eden müşterileriniz sizin gerçek ve hedef müşterileriniz değilse en azından yanlış yapmıyor olabilir misiniz? Ama yine de programa dahil olmak için çaba sarf et­miş müşterilerinizi eli boş göndermek veya kapıyı göstermek, eğer gerçekten planlı değilse çok da akıllıca olduğu söylenemez. Ama bazen size maliyet getiren müşterile­rinizi rakibe transfer etmek de doğru bir yöntem olabiliyor.

Bu saydığım sıkıntıların çoğu müşteri (son kullanıcı) programlarında ortaya çıkan sorunlar. Bunlara “Kanal Sadakat Progra­mı” dediğimiz bayi kanalı, satış noktaları gibi kanal programlarında çok sık rastlan­mıyor. Genelde kanal tarafındaki satışlar daha toplu ve yüksek tutarlı olduklarından karşılığında sağlanan ödüller de bir o kadar değerli ve teşvik edici olabiliyor.

Müşterinin kim olduğunu bilmek ilk koşul

Bir örnekle anlatırsak belki daha iyi anla­şılabilir: İsmi lazım değil ama global bir alkolsüz içecek firması geçtiğimiz yıllarda dünyada uyguladığı sadakat programını Türkiye’de de lanse etmişti. Başta uygula­madan kaynaklanan sebeplerle sıkıntı çe­kildi ama özünde ödüllendirme kısmında yatan sorunlar programın kapanmasına yol açtı.

Kurgu basitçe şöyleydi: Ürünlerin kapakla­rının altında olan kodları programa ait web sitesine girdiğinizde her bir kapak kodu karşılığında bir puan kazanıyor ve bu pu­anları da hediye kataloğunda seçili ürün­lerde harcıyordunuz.

Düşünün ortalama bir tüketici günde, ayda kaç şişe içecek tüketebilir. Raf değeri 1-2 TL’lik bir üründen ne kadar bir payı sa­dakat programına aktarabilirsiniz ki üye bu döngüden elde edeceği ödülle memnun olup üyeliğini devam ettirebilsin. Eğer kur­guyu bu şekilde kurarsanız sonu binlerce memnuniyetsiz müşteriyi ortada bırakıp apar topar programı kapatmak olur.

Öncelikle ödüllendirmede hedef kitlenizin kim olduğunu anlayabileceğiniz, hatta bi­rey bazında müşterilerinizi analiz edebile­ceğiniz bir alt yapıya sahip olmanız gerekir ki doğru kampanyayı doğru müşterilerle birleştirebilesiniz. Söz konusu programda hedef kitle tamamen gençlerken ödül ola­rak içinde bir mutfak eşyası firmasına ait hediye çekleri yer alıyordu. Üstelik o ürün­lere ulaşmak da bütçe sebebiyle imkansız olduğundan sadece biriken puanlarla in­dirim kazanabiliyordunuz. Daha da fenası aynı ürünler verilen indirimden daha ucu­za internet mağazalarında satılıyordu.

“Koalisyon Programları”nı denediniz mi?

Eğer hedef kitle doğru analiz edilebilse on­ları memnun edebilecek pek çok aktivite sanılanın aksine çok uygun bütçelerle yö­netilebilirdi.

Ödüllendirmede yetersiz kalıyorsanız uy­gulayabileceğiniz bir diğer yöntem “Koalis­yon Programları” olabilir. Koalisyon, yani ortaklık! Ne yazık ki bizim kültürümüzde pek işlemeyen bir olgudur ortak hareket edebilmek. Koalisyon programlarının özü şudur: Aynı hedef kitleye hizmet eden ama özünde birbiriyle rekabet etmeyen firmalar bir araya gelerek ortak bir program yürü­türler. Böylelikle çok daha güçlü bir şekilde tüketiciyle buluşurlar. Yukarıdaki örnekte ilgili içecek firmasının programına aynı he­def kitleye hitap eden bir yiyecek firması, bir sinema zinciri, belki bir giyim firması da eşlik edebilse, ortak bir havuz program oluşturulabilse müthiş bir sinerji oluşa­cakken bu fırsat hep kaçar. Bunun yerine bankalar ya da bağımsız programlar devre­ye girer ve ortak havuz puanları oluşturu­lur ama sonuçta sadakat de markaya değil bankaya, bağımsız firmaya akar.

Ortak bulamadınız, peki o zaman ne yapa­caksınız. Bilgi her şeyden değerli. Eğer eli­nizdeki hedef kitleyi tanıyor, ihtiyaçlarını biliyorsanız ve onlara ulaşabilecek yeterli imkanınız varsa aynı hedef kitle için hizmet ve ürün sağlayan firmalarla datanızı payla­şarak onlardan ek faydalar sağlayabilirsiniz.

Statü paradan daha çok mutlu edebilir

Her şey para değil; bazen de sağladınız bir içerik, statü müşterilerinize vereceğiniz bir hediyeden daha mutlu edebilir. Örneğin hedef kitlenin sevdiği bir ünlü veya sorula­rına yanıt bulabileceği bir uzmanla online platformda buluşma, katıldığı bir eğitim veya yarışma sonunda elde edeceği bir sertifika, bir oyundan kazandığı, seviyesi­ni gösteren bir rozet veya lider tahtasında adını görmek, bir çekilişe katılma hakkı, bir yardım kuruluşuna veya sosyal sorumluluk projesine adına yapılabilecek bir bağış gibi daha onlarca kurguyla da büyük bütçelere katlanmadan herkesi mutlu edebilecek uy­gulamalar yapabilirsiniz.

Size son bir örnek vereyim: Yakınlarda bir ödül de kazandı. Yine bir alkollü içecek fir­ması, bu kez yurt dışından bir uygulama. Klasik olarak hem bakkal, market dediğimiz, (off-premise) noktalarda hem de restoran, kafe gibi servis edildiği (on-premise) nok­talarda satılan bir ürün. Şöyle bir kurguyla çıkıyorlar yola: Bir mobil uygulamaları var. Aynı yukarıda anlattığım içecek firması gibi kapak altı bir de kod üretmişler. Bakkal ve marketlerden aldığınız bir ürün size bir be­dava kazandırıyor ama tek farkla bu kez üc­retsiz ürünü kafe veya restoran gibi ürünün servis edildiği başka bir horeca noktada har­cayabiliyorsunuz. Yani kanallar arasında bir teşvik programına dönüştürmüşler. Bir nevi marka içi koalisyon programı. Basit ama etkili. Yeter ki düşünmekten araştırmaktan vazgeçmeyin ve işin kolayına kaçıp bilindik sıradan uygulamalar yerine fark yaratacak size özel kurgular deneyin. Teknoloji çok ilerledi ve artık her uygulamanızı pilot çalış­malarla test edebileceğiniz, farklı kurguları aynı anda deneyebileceğiniz fırsatlara sahi­biz. Deneyin ve hangi uygulama en çok fay­da sağlıyorsa onun üzerine gidin.

Bir sonraki sayıda görüşmek dileğiyle. Sadık müşterileriniz hep yanınızda olsun.

 

PAYLAŞ