İyi ki varsın Cem İlhan…

Marketing Türkiye’nin Eylül sayısında yazdığımız yazılar genellikle iletişim sektörünün bugünü ve gelecek tasarımı üzerine tartışılacak konuları içeriyor. Bu yazılar üzerine ortaya çıkıp fi­kir serdetme zahmetini (biraz da cesaretini) gösteren pek çıkmazdı. Bu sefer İDA Eski Başkanı Tribeca İletişim Danışmanlık Ajans Başkanı Cem İlhan, şeytanın bacağını kırmış, internet ortamında blog sayfasında cevabî bir yazı yayınlamış. İyi ki varsın, dedirtti doğrusu bana… 
Biz özetle demiştik ki, “Dünya değişti, pa­zar değişti, rekabet ve ilişki koşulları değişti, iletişim kanalları değişti; 1997’deki birinci Halkla İlişkiler Dünya Kongresi’ndeki ortak yaklaşımlardan yola çıkarak Türkiye’de de uygulamaya başladığımız, sonra da her bir PR şirketinin doğal olarak kullandığı ‘Stratejik İletişim Planı’ (SİP) modeli bu değişim süre­cinde eskidi; bu model, zaman, para ve insan kaynağının verimli kullanımı açısından ‘de­mode’ (yani eskimiş) kaldı, müşterinin işine yaramaz, uygulanamaz hale geldi…” 
Yazının diğer kısmının özeti de şöyleydi: “Bu­nun üzerine üç yıl kadar çalışarak geliştir­diğimiz, Türk Patent Enstitüsü’nden patent hakkını aldığımız ve bu kez en azından bizim adımızı zikrederek herkesin kullanabileceği, önümüzdeki günlerde bütün meslektaşları­mız ve kuruluşların kullanımına sunacağımız 5+1 modelini devreye soktuk”. 
O yazımızda, 5+1’in çok daha hızlı, çok daha ekonomik, çok daha az fakat nitelikli insan kaynağı gerektirdiğini ve bu nedenle çok daha etkili olacağına dair düşüncelerimizi ifade et­miştik… 
Cem İlhan’ın bu tespitlerimiz karşısında al­dığı tutumun tamamını http://kuzguncuk. blogspot.com.tr adresinde okumak mümkün. Bazı nitelikli “polemiklerin” eninde sonunda meslek profesyonellerine yarayacağı inancıy­la İlhan’ın görüşlerini (İtalik olanlar) ve bu görüşlerle ilgili bizim yorumlarımızı aşağıda özetlemeye çalışacağız. 
“Bersay’ın Onursal Başkanı Ali Say­dam Marketing Türkiye’deki köşesin­de ‘Stratejik İletişim Planı (SİP) Artık Demode!’ başlıklı iddialı bir yazı yaz­dı. Buna karşın aradan geçen iki ay içerisinde ne sektörden ne de akade­mik dünyadan bu konu ile ilgili kim­seden bir ses çıkmadı…” (Bu olağan bir durumdur Cem kardeşim. İletişim işlerinden zerre kadar anlamayan siyasiler ve bazı medya mensupları, “kara propaganda” ve “fırdöndü PR’cılık” (spindoctor) ile adam gibi stratejik iletişim yapanları birbirine karıştırıp yekdiğe­rine “Algı Operasyonu yapılıyor”, “Bunlar PR” yapıyor diye saldırdıklarında da ne sektörden bir ses çıktı ne de akademik dünyadan…) 
“Ben şahsen Ali Saydam’ın bu tespiti­ne kesinlikle katılmıyorum ve açıkça söylemem gerekirse mesleğin bu ka­dar önemli bir kavramsallaştırmasını ‘moda/moda değil’ sekmesi içinde ele almasını da bu kavramın Türkiye’de yaygınlaşmasına birinci elden katkı­da bulunan bir kişi olarak kendisine hiç yakıştıramadım. Ne demek yani son 20 yıldır kendisinin ve benim gibi birçok kişinin müşterilerine anlattık­ları sadece bir moda mıydı? Saydam yazısında bu demode olma durumu­nun günahını öncelikle iletişim da­nışmanı unvanını kullanıp gerçekte medya ilişkileri satan PR şirketlerine yüklüyor.” (Helal olsun Cem kardeşime… En azından tartışmanın parçası olmaya, bir fikir geliştirmeye çalışmış. Biz “demode” kavramını “eskimiş”, “zamanın koşulları­na yeterince yanıt vermez olmaya başlamış” anlamında kullandığımızı, demode derken örneğin tekstil dünyasının kapitalist toplum­lardaki hareketliliğini kastetmediğimizi tam olarak anlatamamışız demek ki. Sorumluluk algılayamayanda değil, algılatamayanda ya… O misal…) 
“… Gerçekten onun deyişi ile SİP de­mode oldu mu? Doğrusu neydi, ne oldu sorusu gerek dünya gerekse Tür­kiye özelinde kuşkusuz tartışılma­yı hak ediyor ama ondan önce Say­dam’ın bu kavram üzerinden Türkiye PR sektörüne dair yaptığı ‘okumayı’ ele almakta yarar var. Çünkü Saydam böyle bir okumayı pek sık yapabildiği gibi karşısına bir kötü oyuncu tanım­layarak kendisini aklamak yönünde yapıyor. Saydam özetle diyor ki, sek­töre ‘stratejik iletişim’ kavramını Sa­lim Kadıbeşegil ile ben getirdim; son­ra ciddi PR’cıları tenzih ederek kötü PR’cılar bunun canını çıkarttılar. Bu iş bir ‘rekabet avantajı’ olmaktan çık­tı; arada zamanın ruhu da değiştiğine göre şimdi patentli(!) “bu kez ayağa düşmeyecek’ yeni bir ‘moda rüzgârı’ estirmenin tam zamanı…” (İlhan’ın “Pa­tentli” sözcüğünün yanına koyduğu parantez içi ünlemle getirmeye çalıştığı istihzaya bir mana veremediğimiz gibi, hemen ardından “moda rüzgârı estirme” fırsatçılığı dokundur­masını da anlayamadık.) 
İlhan şöyle devam etmiş: “… Şurası doğ­ru, 90’lı yılların ortalarında Türki­ye’de stratejik iletişim kavramını ilk dillendiren Ali Saydam ve Salim Ka­dıbeşegil olmuştur. Bu kavramı ve beraberinde gelen SİP aracını kendi şirketleri Bersay ve Orsa için çok etki­li ve güçlü bir rekabet avantajı yarat­mak için kullanmışlardır. Kime karşı? Şu an kendisinin ‘Alâeddin Asna Hoca gibi Betül Mardin hanımefendi gibi ustaların döneminde ‘Halkla İlişkiler­ciler’ olarak tanımladığı, o zamanlar adı ‘organizeciler’e çıkmış olan şirket­lere karşı… Nitekim o gün bugündür bir İmaj Halkla İlişkiler ya da bir A&B İletişim veya Marjinal hala bir türlü İDA üyesi olmuyorlarsa boşuna de­ğil!” (Vallahi Bravo Cem! Bir dönem İDA Başkanlığı yapmış bir kardeşimiz olarak, bu saygın ajanslarımızın üye olmayışlarının so­rumluluğunu bana ve Kadıbeşegil’e fatura etmek için insanının gelişmişlikten öte hayli abartılmış bir hayal gücüne sahip olması ge­rektiğini düşündürdün bana. Ayrıca benim yazımdan, sevgili Aytül Özkan’ın tabiriy­le “organze PR”cıları suçladığım sonucunu çıkarmak için de hayal gücünün ötesinde başkaca hasletlere sahip olmak gerekir. Yazı Marketing Türkiye’de duruyor. İsteyen gidip bakabilir.) 
Sözü yine Cem İlhan’a bırakalım: “Sonuçta kurumsal iletişimden daha çok pa­zarlama iletişimi alanında, çizgi altı tasarım ve etkinlik yönetimi işleri de yapan ‘geleneksel’ halkla ilişkilerci­lerin yanı başında kendilerine yeni, çekim gücü yüksek bir alan açmış ol­dular. Bersay ve Orsa dışında bu yol­dan yürüyen içinde benim şirketimin de bulunduğu başka şirketler de hızla kendilerine, hayli prestijli bir müşteri portföyü oluşturdular. 
… Ama aslında bu iş modeli sürdürü­lebilir değildi. Bugünden geriye bakı­lınca bu çok daha net görülebiliyor. 
… Bu iş modeli sürdürülemezdi çünkü erkendi, öncelikle bu kadar çok stra­tejik iletişim danışmanını besleyecek, o yüksek danışmanlık ücretlerini öde­yecek müşteri talebi yoktu. 
Bu süreçte peş peşe birçok hatalar yapıldı. Sanırım en temel hatalardan biri, bir ölçüde kavramı taşıyan kişi­lerin müktesebatı ile uyumlu olarak, stratejik iletişim kavramsal olarak yüceltilip entelektüalize edilirken, SİP’in kendisinin bir ‘sihirli reçete’ de­rekesine çıkartılmasıydı.” (Çok haklısın 
Cem. Bizi överken biraz erken davrandığımı­zı ve kendin de dahil nitelikli insan kaynağına gereğinden fazla yatırım yaptığımızı söylü­yorsun… Peki, “öncülük”, “gelecek tasarımı”, “risk alma” gibi yaklaşımlar olmadan yani bizim kuşağın bildiği dille söyleyecek olsak, “Sen yanmasan, ben yanmasam, biz yanma­sak, nasıl çıkar(dı) karanlıklar aydınlığa”… ) 
Cem diyor ki:“… Neydi asıl dert? Buna gelmeden önce hakkaniyet namına bir ekleme daha yapmam şart. Say­dam’ın yazısında bahsettiği ‘hiçbir gerçekliği olmayan, annesinin topuk­lu ayakkabıları içinde dolaşan kız ço­cuğu izlenimi veren, 23-24 yaşındaki ‘İletişim Danışmanları’, ilk olarak Saydam’ın kendi şirketi dâhil strate­jik iletişim danışmanlığı şirketlerinde ortaya çıktılar. Bu kişilerin bir bölü­mü daha sonra gidip öğrendikleri ile kendi şirketlerini kurdular, yanları­na da ya ortak ya da çalışan olarak 2000’li yılların işsiz kalmış ya da meslekten soğumuş gazetecilerini al­dılar.” (Bak yine haklısın Cem. Bersay’dan ayrılan arkadaşlar tam 14 adet PR şirketi kur­muşlar. Aralarında tek tük ayrıksı otu olsa da biz hepsini destekledik. Biliyorsun bizim sek­tördeki tüm PR ajanslarının toplam cirosu 60 milyon doları geçmez. İngiltere’deki tek bir ajansın cirosu bundan fazladır. Yani gi­dilecek çok yol var daha. Bersay’ın bir “okul” olarak algılanmasından da gurur duyarız, Bersay İletişim Enstitüsü’nün verdiği burs­lardan da… Bersay’ı kurarken Alâeddin Hoca ve Betül Hanım’a danışmıştım. İkisi de beni yüreklendirirken demişlerdi ki, “Öyle bir sektör ki, daha senin gibi pek çok arkadaşın girişine ihtiyaç var. Korkma kur ajansını”. O nedenle tespit ettiğin “çocukluk hastalıkla­rı” olacaktır kaçınılmaz olarak. Dikensiz gül bahçesi olmayacağı gibi.) 
“… Şimdi asıl derde gelecek olursak” diye devam etmiş Cem İlhan: 
“Burada yürümeyen aslen pazarlama dili ile ifade edecek olursak, son dere­ce niş bir ürünü böylesine bir talebi olmayan pazarın bütününe satmaya ısrar etmemizdi. Başta Saydam olmak üzere, birçoğu İDA kurucusu olan biz­ler bir ‘misyoner’ edası ile eksisi artısı ile stratejik iletişim kavramı üzerin­den oluşturduğumuz bir iş modelini PR pazarının tamamına satmaya ça­lıştık… 
Bu noktada söylenecek tek şey ‘kendi düşen ağlamaz olmalı!’. Yapılması ge­reken aslen basit: Bu noktadan sonra pazarın talep ettiği hizmeti onun öde­yebileceği şartlarda ona sunabilecek iş modeline odaklanmak. Daha açıkça bir ifade ile ‘Uzman Halkla İlişkilerci­ler’in mütevazı yolunu izlemek!” 
“Buradan artık SİP demode oldu, şim­di yeni üstelik de bu kez kötü PR’cı­ların taklit edemeyeceği patentli bir ‘zamanzingo’ çıkartacağız derseniz sadece söyleminiz ile uygulamanız za­ten açık ara giderken müşteri nezdin­de yerlerde sürünen inandırıcılığınız daha fazla yara alır.” 
“… Şurası da bir gerçektir, ülkemizde kurumsallaşmış veya bu yolda hayli mesafe almış şirketlerde bile stratejik iletişim planları maalesef yeterince uygulanamamaktadır.” 
“… Ama bu durum onun değerini azaltmıyor. Hele ki sosyal medyanın önlenemez değiştirici gücü karşısın­da hızla bütünleşmeye doğru evrilen iletişim disiplinleri ve mecraları göz önüne alınacak olursa dünyada ol­duğu kadar, Türkiye’de de ehil eller­de şekillendirilecek stratejik iletişim planlamaları bugün çok daha kritik bir önem kazanıyor…” 
Cem, finalde baklayı ağzından çıkarmış. Bi­zim 5+1’i “Zamanzingo” diye aşağılarken, bı­rakın bu tür arayışları mevcut durumu devam ettirin, demeye getiriyor… Arkadaşımızın espri anlayışını her zaman takdir etmişim­dir. Öte yandan biz zaten alışığız söyledikle­rimizin ancak zaman içinde anlaşılmasına… Bazen, sevgili Cengiz Turhan’ın da (Grup 7) haklı tespitiyle ‘horozu erken öttürdüğümüz’ de doğrudur. Örneğin, 2010’dan bu yana 19 master öğrencisine ayda 400 TL burs vermiş, herkesin kullanımına açık 2.221 mesleki ki­taba sahip bir kütüphanesi bulunan Bersay İletişim Enstitüsü’nün kuruluşu için de erken denilebilir. 
Ya da o güne kadar gözle yapılan taramalar­da yüzde 20-30 hata oranında medya takibi yapılmasına karşı optik karakter tanıyıcı ya­zılımı ile, sıfır hata ile medyanın taranmasını sağlayarak hizmet verecek olan PRNet’in de 2000’lerin başında olayın sıkıntısını derin­lerde hisseden Salim Kadıbeşegil, Necla Za­rakol, Meral Saçkan, Aytül Özkan Gülçelik’le birlikte kurulmasına ön ayak olmamız da erkendi belki de… (Şimdilerde medyayı öyle taramayanı dövüyorlar). 
Aynı arkadaşlarla PRCI’yı kurmamız da o zamanlar erkendi herhalde. Hani sonradan Cem’in Başkan olduğu ve bugün 27 üyesi bulunan ve kendisine dünya standartlarında iletişim hizmeti verme hedefi koymuş ileti­şim ajanslarının çatı örgütü İDA’nın nüvesini oluşturan yapı… Erkenmiş o zamanlar için değil mi? 
2003’te yazmaya başladığım 2005’te de önce Rota Yayınları’ndan sonra da Remzi Kita­bevi’nden çıkan, Almanca ve İngilizceye de çevrilmiş olan, zaman içinde 5 baskı yapan “Algılama Yönetimi”nde yazdıklarımızın ba­zılarınca hazmedilmesinin de yıllar alabildi­ği doğru olabilir. Tıpkı diğer üç kitabımız ve özellikle de 15 baskı yapmış olan “Eş ve Müş­teri Nasıl Kaybedilir?” için de geçerlidir bu akıl yürütmeler büyük olasılıkla… 
Biz 1999 yılında bir dergide “İnsan Kaynak değil Kıymettir” makalesini yazmış ve aradan geçen 15 yıl içinde 2005’te yayınlanan kita­bımız başta olmak üzere bakış açımızı sıkça tekrarlamış, sakata gelmeyelim diye paten­tini de almıştık. 2014 yılında bir bankanın İnsan Kaynakları Yöneticisi “Bu kavramı ilk kez ben kullandım” deyince bir de sevgili İstanbul Liseli kardeşim Murat Ülker, bize atıf yapmadan “İnsan Kaynakları değil İnsan Kıymetleri denmesini öneririm” dediğinde, bu sefer o konuda da erken yola çıktığımızın farkına varmıştım. 
Bir tarihte aynı konuyu hem Peryön’ün kong­resinde hem de dergisinde dile getirmiş, “Kaynakçıların” hışmına uğramıştım. Allah­tan zaman içinde Peryön personel yönetimi anlayışından vazgeçti, “Kıymet”e henüz ka­vuşamasa da hiç değilse Personel Yöneti­mi’nden ‘İnsan Yönetimi’ anlayışına kadar geldi de; biz de bu salvoların etki alanı dışına bir miktar çıkabilmiş olduk. 
Haklı yani Cem İlhan. Vakti gelmeden konu­şup, yazıp böylesine durumlarla cebelleşmek benim kaderimdir. 
Gelişim Yayınları’nda rahmetli Ercan Arıklı “parlak kâğıda” dergi diye kitap kâğıdı olan birinci hamura Kadınca’yı Erkekçe’yi basar­ken, biz Karacan’da tamamı kuşe dergi çıkar­mış, birilerinin hışmına da bu vesileyle ma­ruz kalmıştık. 
1980’lerin sonunda gerek Sabah Dergi Gru­bu’nu gerekse daha sonra Güneş Yayınları’nı kurarken, Mac’lere yatırım yapmış ve ma­saüstü yayıncılığa geçmiştik. Ofset baskıda dizgi çıkışı ve pikaja alışık olanlar, patronlara beni “Sana fotokopi makinası aldırıyor!” diye şikâyet etmişlerdi. 
İngiltere’deki The Holmes Report tarafından “Yılın Ajansı” seçildiğimizde de, dünyanın en büyük ilk 200 ajansı arasına giren ilk Türk ajansı olduğumuz tespit edildiğinde de “Vah başımıza geleceklere” diye kem gözlerden duyduğum endişeyi yakınlarıma dile getir­miştim. Bu sefer de öyle olacak Cem karde­şim, senin “Zamanzingo” diye aşağıladığın model maketinin içindeki broşürü okuyacak olursan SİP’i reddetmediğimizi, yeni modelin SİP’in yedi adımı ile entegre edilmesi gerek­tiğini savunduğumuzu göreceksin… Eminim buna rağmen belki sen değil ama, bazı Za­manzingocular “Eski köye yeni âdet!” mua­melesi çekeceklerdir bize… 
Öte yandan beklenebileceği gibi, “5+1” yak­laşımının, bir süre sonra herkesin kullandığı sıradan bir iletişim uygulaması haline gelebi­leceğinin belki sen de farkına varırsın. İnan, o zaman da birileri çıkıp “Dünya değişti. ‘5+1’ modeli eskidi. İhtiyaca yanıt vermiyor. XYZ modeli çok daha doğru sonuç verecek” diye ahkâm kesecek ve yine birileri kalkıp “Bu Züttürübüt XYZ modelini de nereden çıkar­dınız, daha ‘5+1’i adam gibi uygulayamıyo­ruz!” diye veryansın edecek… 
Açıkçası ben alıştım bu yaklaşımlara sevgili Cem… 
“Ali Saydam yazımı vesile edip, başarılarını anlatmış” diyecek olursan da, 
-sanırım demezsin-, gerçekten üzülürüm… Hak etmediğimi düşünür; konunun özüne dair bir şey söylemekten kaçınmak adına bana dokundurduğun algısını yaratacağın için senin adına tasalanırım. 
Meselemiz, benim başarıya olan doymaz­lığım falan değil, yaptığımız işin bugünü ve geleceğine dair ne kadar sorumluluk hissi ile dolu olup olmadığımızdır. Bu konuda yarışı­yorsak, ne mutlu ikimize! 
Dedim ya, iyi ki varsın! 
 

 

İLGİLİ HABERLER