Her yaşam alanı, yeni bir rekabet merkezi!

Koray ÖZDEMİR

AVM’ler deneyim tasarımı şirketimiz Marketing Toys’un en büyük müşteri kitlesini oluşturuyor. Hal böyle olunca, biz de pazarlamanın referans dergisi olan…
PAYLAŞ

AVM’ler deneyim tasarımı şirketimiz Marketing Toys’un en büyük müşteri kitlesini oluşturuyor. Hal böyle olunca, biz de pazarlamanın referans dergisi olan Marketing Türkiye’de alışveriş merkezleri için özel bir bölüm oluşturmaya karar verdik. Artık bu devasa markaları ve onların müşterileriyle buluştuğu yaşam merkezlerini daha yakından inceleyeceğiz.

Deneyimsel pazarlama ve yükselişte olan pazarlama trendleriyle ilgili şimdiye dek pek çok yazı paylaştım. Özellikle son yazılarımda alışveriş merkezleri ve hizmet sektöründeki deneyim pazarlamasına sık sık değindim. Aslında bu paylaşımlarımın artması bir te­sadüf değil, zira alışveriş merkezleri artık hayatımızın tam ortasında yer almaya baş­ladı. Alışveriş merkezi sayıları ülkemizde çok hızlı bir artış gösteriyor. Son rakamlara göre Türkiye çapında mevcut AVM sayısı 369’u geçti. Artan AVM sayıları aynı zaman­da bir değişimin habercisi. Toplum yapısı ve aile alışkanlıklarımız bu değişime göre ev­riliyor. Yazın sıcağı, kışın soğuğu, güvenlik ihtiyacı ve şehrin kalabalık trafiğinden do­layı halk korunaklı merkezleri seçerek tüm ihtiyaçlarını tek seferde karşılıyor. AVM’ler Türkiye’de hem pazarlamanın hem de eko­nominin kaleleri haline geliyor.

Rekabetin başarıyı beraberinde getirdi­ği örnek sektörlerden biri de AVM sektörü. Alışveriş merkezleri günlük hayatın ve sos­yal yaşamın merkezine oturdukça markalar iyi lokasyonlu ve iyi yönetilen bu mekanlar­da yer almak için birbirleriyle yarışıyor. 55 milyar dolarlık bir inşaat yatırımı söz ko­nusu; ayrıca senelik 120 milyar dolarlık bir ciro döngüsü mevcut ve bu giderek artıyor. Özellikle İstanbul’da birbiri ardına yapılan büyük AVM yatırımları farklılaşma ve ino­vatif pazarlama kampanyalarını da yanında getiriyor. En yaratıcı pazarlama aktiviteleri, satış kampanyaları ve hizmet farklılaştır­maları doğru hedef kitleyi yakalamak için uzman ekiplerce hazırlanıyor. Sonuçta re­kabet baskısıyla oluşturulan keyifli işler biz pazarlamacıların ilgisini çektiği kadar yurt dışından gelen sayısız ödülle de bizleri gu­rurlandırıyor.

Türk halkının kültüründe önemli değişikliklere yol açıyor

Alışveriş merkezleri, deneyim tasarımı şir­ketimiz Marketing Toys’un en büyük müş­teri kitlesini oluşturuyor ve iş hacmimizin yüzde 70’ini AVM’ler ve buralarda iş yap­mak isteyen markalar kapsıyor. Durum böyle olunca, biz de pazarlamanın referans dergisi olan Marketing Türkiye’de alışveriş merkezleri için özel bir bölüm oluşturmaya karar verdik. Artık bu devasa marka ev sa­hipleri ve onların müşterileriyle buluştuğu yaşam merkezlerini daha yakından incele­yeceğiz. Detaylı bir şekilde yurt içi-yurt dışı örnek iletişim çalışmalarını ve trendlerini takip edeceğiz. Başarılı işleri ödüllendirir­ken bu sektörün profesyonelleriyle sektörü konuşacağız.

Tekstilden mobilyaya, elektronikten oyun­cağa, mutfak alışverişine kadar aranan her şeyin kolaylıkla bir arada bulunabildiği tek bir nokta olan güvenli yerler AVM’ler. Alış­veriş merkezi konsepti, tiyatro-sinema, özel etkinlik, çocuk alanı, festivaller, restoran ve kafeleriyle her türlü ihtiyacın mekan değiş­tirmeden karşılanabildiği bir yaşam alanına dönüşüyor. Yorucu bir haftanın ardından iki günlük hafta sonu tatilinde ne yapacağı­nı şaşıran aileler için adeta kurtarıcı haline gelen AVM’ler Türk halkının eğlenme ve dinlenme kültüründe de köklü değişiklik­lere neden oluyor. Daha önce aile ziyaretle­ri, komşu gezmeleri ve doğa aktiviteleriyle doldurulan bu tatil günleri, artık sabah saat 10:00’da “film izlemeye” diye girip, yemek yiyip, alışveriş yaparak akşama kadar vakit geçirilen farklı bir kültürün parçaları olu­yorlar. Tabii ki bu cazibe merkezleri inşaat firmalarının konut kiralarının senelik yüzde 3-4’lük gelir getirisi AVM mağaza kirala­masının yıllık yüzde 8-9’luk gelir getirisiy­le kıyaslanınca İstanbul gibi metropollerde AVM yatırımı oldukça kârlı bir iş oluyor.

Sektörde farklılaşabilmek için deneyime yatırım yapmalıko2

AVM’lerin sosyal döngü ve rekabet içerisin­de farklılaşabilmesi için kendine özgü çark­lar mevcut. Öncelikle insan trafiğini sürekli kılmak için oluşturulan deneyim alanları yatırımları büyük önem arz ediyor. Zira yeni yapılan yatırımlarda bu farklılaşma ihtiya­cını daha belirgin görebiliyoruz. Örneğin Akasya’da yapılan çocuk merkezi Kidzania, Emaar Square’deki Akvaryum, Zorlu Center PSM, Forum İstanbul’da yer alan Legoland gibi birçok ek hizmet ve deneyim alanı ciddi rekabet avantajı sağlıyor. Avrupa yakasında oturan çocuklu bir aile, yalnızca Kidzania için Acıbadem’deki Akasya AVM’ye geçe­biliyor. IKEA’dan ev alışverişi yapmak için bırakın şehir içini, Kocaeli ya da Edirne’den Forum İstanbul’a ziyaretçi gelebiliyor. Yeni açılan Emaar Square’de yer alan lüks ma­ğaza zinciri Galeries Lafayette için ülkenin dört bir yanından meraklılar İstanbul’a akın ediyor.

Pazarlama aktivasyonları ciddi bir gelir kalemi

Alışveriş merkezlerinin tercih edilmesin­deki bir başka önemli done ise pazarlama aktivasyonları. Kiracılarla yapılan çapraz kampanyalar, indirimler ya da alışveriş fes­tivalleri anlık ziyaretçi sayılarını etkiliyor. Ayrıca ana hedef kitle olan çocuklu aileler için oluşturulan çocuk aktiviteleri ve work­shop’lar hafta sonu seçimi için en belirleyici etken. Söyleşiler, konserler, festivaller, açık hava sinema gösterimleri, dans ve spor gibi aktivasyonlar direkt insan trafiğine ve ciroya etki eden pazarlama yatırımları. Son olarak da AVM dekorları büyük önem arz ediyor. Özellikle yılbaşı, bahar ayları veya diğer özel günler için hazırlanmış dekorları görmeye ve fotoğraf çektirmeye gelen ziyaretçi sayısı kayda değer. Elbette bu aktivasyonlar rakip AVM’lerde de yer aldığı için farklılaşabiliyor olmak çok önemli. Özellikle bu sektöre hiz­met veren ajansların bütçe odaklı ve yavaş gelişen inovatif aktivasyonları sınırlı olduğu için AVM’lerin pazarlama departmanlarının işi hiç de kolay değil.

İşte bu noktada biz pazarlamacılara ve AVM yöneticilerine çok görev düşüyor. Kalıcı de­neyimler yaratmak gerekiyor. Geleneksel­leşen aktiviteler yapmak, yaptıkları plan­lamayla özleşebilmek önemli. Palladium Kahve Festivali, Zorlu Center Yılbaşı Köyü, Forum İstanbul Extreme Fest gibi sürdürü­lebilir projeler yapmak gerekiyor. Ayrıca sa­hiplenilen sosyal alanların da önemini unut­mamalıyız. Zira bunca ailenin ziyaret ettiği alanların iletişimi aslında sosyal dönüşüm iletişimi… AVM’lerin sosyal sorumluluk tarafı ağır basan, insanlara geri kazanım sağlayacak proje merkezleri olmaları gere­kiyor. Sevilen bir oyuncunun imza gününü düzenlemek anlık bir iletişim başarısını ka­zandırsa da asıl başarı kalıcı sadakat ve de­ğer yaratılmasından geçiyor. Sosyal olarak yaşayan mekanlar, yeni rakip merkezlerin yarattığı cazibe ve kolaylığın oluşturduğu tehlikeden etkilenmezler. Unutmayın yeni alternatif, fiyat, kolaylığının yarışamadığı tek kulvar deneyim ve deneyimin yarattığı duygusal bağdır.

PAYLAŞ