Gözünüzü kapatırsanız göreceğiniz sadece karanlıktır!

Bir “Yeni Türkiye” söylemidir devam edip duruyor. Her yeni kavram, herkes o kavramı içselleştirip tüketene kadar ağızdan ağıza bir ömürlük saltanatı oluyor.
Sonrası ise yeterince derinleşmeden “Ben zaten biliyorum!” kolaycılığına dönüşüyor. Her ne kadar ideolojik bir yaklaşımla “Yeni Türkiye” deniyorsa da dilimize girmesi hem epey eski hem de şimdiki kullanım amacından çok farklı. “Anayasa krizi” diye de bilinen 2001 mali krizinde TOFAŞ tarafından yapılan organizasyonlarda umut versin diye kullanılmış ilk kez yani bir nevi “Goodvertising/İyilik Pazarlaması”.

“Yeni Türkiye” tanımıyla geçmişin statükosunun yıkıldığı iddia ediyor. Başbakan Erdoğan, kavramı Erzurum’daki bir açılışta kullanıp tekrarını da sıklıkla yapınca tarihteki gibi bir kırılımla bir başka devirin başlayıp bittiğine inanıyor insan. Düne kadar “biz” dediğimiz, aynı duygularla sevinip ağladığımız topluma, “acaba” diyerek yabancılaşıyoruz. Sahiden öyle mi?

Ben gündem yazarı değilim, işim ekonomi

İşin derin siyasi analizlerini uzmanlarına bırakıyorum, yeni dönemin ekonomimizi nasıl etkileyeceğine dönüyorum. “Yeni Türkiye” konuşuluyorken yeni tüketiciden de söz edebilir miyiz? İş dünyası bu yenilik üzerinden nasıl şekillenecek? Türk tüketicisinin tamamına hitap edecek “çatı markaların” özellikleri nelerdir? Hali hazırda hangi markalar ‘çatı’dır?” sorularının cevabını Marketing Türkiye’nin 1 Eylül sayısında aradık. Bir bölümünü paylaşıyorum.

Türkiye Araştırmacılar Derneği (TÜAD), sosyoekonomik sınıfları yeniden tanımlarken “evin reisi babadır” yargısını bir kenara bırakmış ve eve gelir getiren kim ise onun gelirini ve eğitim düzeyini baz kabul etmiş. Her ne kadar kadın çalışan sayısının arttığı algısı varsa da bizde eve ekmek getiren kadın oranı sadece yüzde 12. Yani toplumumuzda babalar hâlâ evin temel direği. Toplulukları kategorize etmeyi hele harf ve rakamlarla etiketlemeyi oldum olası sevmedim ama düzen böyle buyuruyor.

Peki, 76 milyonluk halkımızın yüzde kaçı hangi segmentte?

A’lar yüzde 4: Bu grup önceki araştırmada yüzde 1. Sosyoekonomik segmentte yüzde 35 gözüken Yeni Muhafazakarların lükse yöneldiğini göstermesi açısından önemli. Bu alanda hâlâ ürün ve hizmet boşluğu var.

Yüzde 9 B

Yüzde 22 C1, yüzde 29 C2: Daha önce markalar bu segmentlere yönelmezken yeni dönemde sadece bu SES grubuna odaklanan kurumlar kendi markalarını oluşturuyor.

Yüzde 28 D

Yüzde 9 E

Görülüyor ki toplumun ağırlıklı kesimi C ve D ile ifade edilen sınıflar. Aslında yerli ve yabancı markaların iştahını kabartan da bu gelir düzeyindekiler. Gelir düzeyi artınca daha iyi yaşamak, sunulan her türlü olanaktan daha fazla pay almak istiyor orta sınıf ve bu da tüketim eğilimini artırıyor.

Markaların riski, değişime göz kapatmaktır

Satın alma eğilimleri ve tüketici alışkanlıkları konusunda uzmanlaşan araştırma şirketi IPSOS’un iki senede bir gerçekleştirdiği “Türkiye’yi Anlama Kılavuzu”nda Türkiye’de yaşayan tüketiciler beş grupta tanımlanmış:

Yeni Muhafazakârlar (yüzde 35),

Geleneksel Milliyetçiler (yüzde 14),

Geleneksel Orta Sınıf (yüzde 20),

Tepkili Modernler (yüzde 12)

Kayıtsızlar (yüzde 12) (İlginç bir tanım. Hangi gruba ait olduğu bilinmeyen ya da bilmeyen anlamında kullanılmış olabilir.)

“Yeni Türkiye” daha çok politik bir söylem olarak kullanılıyorsa da gerisindeki tüketiciyi anlamak için kışkırtıcı oluyor. Yoğunluğun olduğu yeni muhafazakârların yüzde 35’lik dilimi ise işi ticaret olanların değişimi önceden görmesini şart koşuyor.

Mecrayı desteklememek okurunu da göz ardı etmek demek

Bir zamanlar muhafazakâr medyaya “güçlenmesin” gerekçesiyle reklam vermeyen FMCG markaları vardı. Oysa evde daha çok zaman geçiren bu gruptakiler hızlı tüketim malları için bulunmaz bir hedef kitleydi. Mecrayı desteklememenin bir çözüm olduğunu düşünmek “muhafazakar” tüketiciyi de göz ardı etmek anlamına geldi. Şimdi “Yeni Türkiye”nin araştırmada tanımlanan profili görmezden gelmek de aynı hatayı tekrarlamak anlamına gelir. Bizim gibi duygusal toplumlarda anlaşıldığını bilmek bile satın almak için yeterli oluyor. Biliyoruz ki tüketici her zaman rasyonel gerekçelerle ürün ve hizmeti satın almıyor.

Gelelim ‘çatı marka’lara. Kısaca, sadece tek bir parametreden meseleye bakmamak gerektiğini önceden fark edenler. Değişen yaşam biçimlerinin doğurduğu ihtiyaçları keşfeden ve buna iyi bir bedel ödeneceğini bilenler yani toplumsal eğilimleri dikkate alanlar. Hızlı, bol ve prestijli ama el yakmayanlar. Son dönemde Yeni Türkiye’nin markası olarak öne çıkanlardan bazıları; Samsung, ListeList.com, Ala Dergi, Koton, olarak sayılıyor.

Bu markalardan bazıları durumu önceden fark eden stratejileriyle epey yol aldı. Yeni Türkiye tanımını sevmeyen, ayrıştırıcı olduğunu düşünenler olabilir. Hatta siyasi anlamda uzak bile bulunabilir ancak ardındaki gerçeği görmezden gelmek yanlış olur. Muhalefetin düştüğü hataya düşülmemeli. Düşüncesi ne kadar farklı olursa olsun bir arada yaşadığımız bugünün tüketicisini anlamak için, siyasi kaygılardan sıyrılarak sokağı iyi analiz etmek gerek. Ekonomisi sürekli büyüyen bir ülkede kavga biter. Unutmayalım ki hangi gerekçeyle olursa olsun gözlerimizi kapattığımızda göreceğimiz tek şey karanlıktır!

Kaynak:Zaman

İLGİLİ HABERLER