“Ezber bozan ayar verir” ya da “Haklı çıkmaktan bıkmadım”…

Bizim bu köşede iletişim dünyasının temel meselelerini tartışmamızdan ve karınca kararınca entelektüel katma değer getirmeye, eyyamcı (oportünist) ve teflon yaklaşımları bir kenara bırakmaya çalışmamızdan, –bazı değerli meslektaşlarımızın “okuyuşuyla”- “ahkâm kesmemizden, sektöre ayar vermemizden” rahatsızlık duyanları çok iyi anladığımı sanıyorum. Yukarıdaki iki başlığı tekrarlama nedeni biraz da bu “anlama” çabasından kaynaklanmaktır.

Yukarıdaki başlığı 13 Şubat günü Yeni Şafak’ta yer alan köşe yazımızda kullanmışız. Burada yinelemekte hiç de bir beis görmüyorum.
13 Nisan 2009’daki köşe yazısına ise ikinci başlığı atmışım ve şöyle girmişim yazıya: 
“Annem ve babam çocukluğumda, ‘Bak gördün mü yine haklı çıktık’ dediklerinde ne kadar da sinir olurdum. Şimdi de aynı şeyi kendim yaparken kendi kendime sinir oluyorum. Bugüne kadar attığım başlıklar içinde en sinir olduğum ise şu: Haklı çıkmaktan bıkmadım.”
Bizim bu köşede iletişim dünyasının temel meselelerini tartışmamızdan ve karınca kararınca entelektüel katma değer getirmeye, eyyamcı (oportünist) ve teflon yaklaşımları bir kenara bırakmaya çalışmamızdan, –bazı değerli meslektaşlarımızın “okuyuşuyla”- “ahkâm kesmemizden, sektöre ayar vermemizden” rahatsızlık duyanları çok iyi anladığımı sanıyorum. Yukarıdaki iki başlığı tekrarlama nedeni biraz da bu “anlama” çabasından kaynaklanmaktır.
90’lı yıllarda reklam ajansları hizmet bedeli olarak müşterileri için yaptıkları harcamalar üzerinden yüzde 17.65 oranında komisyonlar almayı diretirken; biz bu yaklaşımın müşteri tarafından pek de “iyi” algılanmayacağını belirtiyorduk. Öyle ya, ajans, “müşteriye ne kadar harcatırsa o kadar çok para alacaktı”. En azından müşterinin içine buna benzer “kurt”lar düşme olasılığı vardı. Yüzde 35’lerle başlamış bu komisyon anlayışı ilelebet süremezdi. İllaki aylık hizmet bedeli ve başarı primi noktasına gelinecekti…
Biz bu konuya değindiğimiz her yazıda reklam ajanslarının tepkisiyle karşılaştık. Yazdığımız her yazıdan sonra bizim Genel Yayın Yönetmeni’ne “Susturun şu adamı; bizim müşteriler de okuyor. Başımıza iş açacak!” telefonları gelirdi. Allah’tan Günseli Hanım bu “serzenişlere” itibar etmedi ve biz 1 Ocak 2005’ten bu yana bildiğimizi söylemeye ve haklı çıkmaya devam ettik.
Komisyonlar mı ne oldu? Sıfıra doğru geriledi. Ajanslar medya satın alma işinden çıkmış “gibi yapıp” kendi adlarını taşımayan ve kuvvetli ortak oldukları medya satın alma şirketleri kurmuş olsalar bile, pek çok firma kendileri satın alma yapmaya, medya tarafından bir zamanlar açıktan ödenmiş “resturn”leri (ristörnleri) kendileri tahsil etmeye başladılar. (Türkiye’de kurumlar arası itibar araştırmalarının tamamında medya, reklam ve PR sektörünün sonlarda çıkması ve cirolarını bir türlü artıramamaları nedendir, dersiniz?)
Biz, teflon bir duruşa itibar etmeyip, “Az da olsa herkes bizi sevsin” hedefine koşmayıp, “Katma değersiz laf etmeyelim; sevmeyen sevmesin, seven de adam gibi sevsin” yaklaşımı sergilediğimizden; tarzımızı değiştirmeyi düşünmedik. 
Medyada yer alan haberlerin ölçümlemelerinin optik karakter okuyucuyla taranıp sıfır hata ile tasnif edildiği elektronik ortamda yapılmasını sağlamak üzere bir elin beş parmağını geçmeyen vizyon sahibi halkla ilişkiler ajansı sahibi arkadaşla PRNet’i kurduğumuzda da çoğunluk çemkirdi (ölçmek, hesap vermek kahir çoğunluğun işine gelmedi); aynı arkadaşlarla bugünkü İDA’nın temellerini attığımızda da benzer çemkirmelerle karşılaştık. Neydi İDA? Ajansların iletişim danışmanlığı hizmetini dünya standartlarında yapıp yapmadıklarını gönüllü olarak tespit ettirmek üzere iki yılda bir denetimden geçmeyi taahhüt etmeleri üzerine kurulu, bu işin uluslar arası çatı örgütü ICCO’ya bağlı, sadece ajansların üye olabileceği bir yapı… Uzun süre 6-7 ajanstı üye sayısı. Bugünlerde üye sayısı 23… Kendine “PR ajansı” diyen şirket sayısı binlerle ifade edilen ülkemizde İDA’ya çemkirilmesin de kime çemkirilsin?
Değişim hep iki şekilde hayata geçer bizim sektörde: Ya ABD ya da İngiltere’den birileri çıkar, olması gerekeni söyler, kitabını falan yazar; ya da müşteri uyanır ve bastırır; bize has “haddini bilmezlik”, her zaman “Ayar vermek sana mı kaldı?” türünden kompleks kumkuması “teflonluklarla” karşılaşmak zorunda kalmıştır.
İnsanın çağımızda tüketilip yok edilmeye mahkûm bir “Kaynak” değil, sürekli geliştirilmeye ve ölene kadar sahip çıkılmaya değer bir “Kıymet” olduğunu ilk kez iddia edişimiz de benzer reaksiyonlarla karşılaşmıştır. İlk kez 90’lı yılların sonunda değindik bu konuya. Sonra PERYÖN’ün zirvesinde. Daha sonra 2005’te yayınlanmış olan kitabımız “Algılama Yönetimi”nde… Kitapta da belirttiğim gibi PERYÖN’ün dergisinde ciddi muhalefetle karşılanmış olan bu görüşümüzü nihayet 6 Mart günü Çalışan Mutluluğu Zirvesi’nin açılış konuşmasını yaparken dile getirme fırsatı bulduk. Büyük bir bankanın İnsan Kaynakları departmanı adını “İnsan Kıymetleri” olarak değiştirdiğini görmek de ayrı bir esenlik vesilesiydi bizim için… (Bu konu üzerine yazdığımız son makale için bkz.: http://goo.gl/vmXvVD )
1998-2002 yılları arasında iki meslektaşımız ve değerli Koç Yöneticileri ile birlikte geliştirdiğimiz, Holding ve bağlı şirketler tarafından uzun yıllar başarıyla uygulanmış olan KOÇSİM modelinin temelini Stratejik İletişim Modeli (SİP) oluşturuyordu. Bu model sonradan bütün ciddi PR ajanslarının bir numaralı uygulama aracı haline geldi. Aradan geçen yıllar içinde, pazarın ve iletişim – ilişki biçimlerinin değişimi sonucu bu model hantallaştı ve bizce işlevini yitirdi. Üç yıldır üzerine çalıştığımız ve patentini aldığımız 5+1 modelini onun yerine devreye aldık. Bu modele ilişkin de “ayar veriyor” muhabbeti yapılırsa hiç şaşmam. Şaşırmayıp doğal karşılama halimiz, 5 yıl içinde modelin şimdi söylenenler dahil herkes tarafından uygulanması durumunda da geçerliliğini koruyacaktır.
PR okuryazarlığında geriliğin en belirgin göstergesi basın bültenleridir. Medyanın en çok şikâyet ettiği ve yetersiz bulduğu bu konuya Marketing Türkiye’de el atma adına kötü ve iyi öneklerle sektörün dikkatini çekmeye çalışmamız, bazı arkadaşları yine “rahatsız” etti… Coca-Cola’nın dijital iletişim konusundaki yetkilisinin 2015 yılında basın bültenlerini tamamen ortadan kaldıracak yaklaşımı üzerine Marketing Türkiye’de yayınlananlar, “ayarı” kimin verdiğini arkadaşlara açıkça gösterince de biraz olsun rahatladı (!) ortalık…
Şimdi İnsan Kıymetleri konusunda bir ABD raconu bekliyorum. Çoğunluğun benimsediği ancak “teflon” tutucuların ayak dirediği bu konuda da son darbeyi vuracak (!) böyle bir dış referans gerekiyor ne yazık ki…

Halid Ziya’dan reklam üzerine…
Pek çok değerli eserin altına imzasını atan ve özellikle “Batı Medeniyetinin Doğulu Kökenleri” adlı kitabı Türkçemize kazandırdığı için şükran duygularıyla andığım Esra Ermert Hanım, yolladığı notta demiş ki:
“Geçenlerde Halid Ziya’nın anılarını anlattığı “Kırk Yıl” kitabını karıştırırken enteresan bir anekdota rast geldim: O devrin -ki zannederim 1908-1910 dolayları- ilancılığı hakkındaki bu bölümü size gönderiyorum. Bilmem daha evvel rast gelmiş miydiniz; paylaşmak istedim.”
Cehaletim bağışlansın; hayır, rast gelmemiştim. Ancak çok etkilendim. Özellikle de, reklamcılığın kendisiyle başlamış kendisiyle bitecek olduğunu sanan şişik egolu arkadaşların kulaklarını çınlattım, o küçük bölümü okurken. Esra Hanım’ın yolladığı metin şöyle:
“Mehmet Rauf, bir kez uygar ve ilerlemiş ülkelerde ilancılığın kazanmış olduğu öneme ve genişliğe ve bununla ticaret ve sanat adamlarının elde ettiği yararlara ilişkin bir yazı yazarak bunu Servet-i Fünun’da bastırmıştı. O zaman İstanbul’da sanatlar adına ilancılığa başvurma gereğini duyuracak bir girişimin var olmamasına karşılık, tam tersine, Avrupa ve Amerika ilancılığına Türkiye pek elverişli bir yayılma ortamı olmuştu.
Örneğin bütün gazetelerde Pinck hapları, Guyot katranları, Geraudel pastilleri ilanları, köşebaşlarında bakkal dükkânlarının üstlerinde de birçok bakkallıkla ilgili mallar ve bu arada ünlü ‘Sunlight Soap-Sunlayt Sabunu’ ilanları görülürdü. Bugün (1930’lar) ilaç konusunda ülke gereksiniminin en büyük bölümünü karşılayan Türk kimyacıları (o zamanlar) olmadığı gibi, Faruki’nin yürekli ve teşekküre değer girişimlerinden başka güzel koku çeşitleri, Girit ve başka adlarla satılan sabunlar dışında Avrupa’da yapılanlarla yarış edebilecek sabun yapıcıları yoktu.”
Mehmet Rauf (yazısında) ilancılıktan söz ederken örnek olarak Sunlight Soap sabunundan laf açmış ve böylelikle dünyanın bu en yaygın sabunu, doğunun en önemli resimli bir dergisinde, göze çarpacak biçimde adının yer aldığını görmüştü; hayır daha görmemişti, ama bir gün o yazıyı okuyan açıkgöz bir dostu Mehmet Rauf’a
“- A çocuk, ne duruyorsun? Sen çok iyi bir ilancılık yapmışsın. İngilizler böyle bir hizmete karşılık vermeyi yarar sağlamanın en akla yatkın nedenlerinden sayarlar” demişti.
Önceleri bunu aklademediğinde hiç kuşku bulunmayan Mehmet Rauf, açıkgöz dostunun bu anımsatması üzerine gözlerini kapayacak kadar da işini bilmez biri olamazdı.
Dört satırlık bir mektupla derginin o sayısını bu ünlü ve önemli sabun yapım yerinin yönetim merkezine göndermek ve beklemek. Nitekim bir süre sonra bir yanıt gelir, bunda kendisine pek candan, yürekten teşekkür olunduktan sonra yönetim kurulunda bir hizmete karşılık, duygulanmalarının bir belgesi olarak bir armağan gönderilmesine karar verildiği ancak bu armağanın ne olacağının yazar tarafından belirtilmesinin rica edildiği bildirilmekteymiş.
Sunlight Soap yönetimi dünyanın her yöresinde ilanları için milyonlar harcarken ve Türkiye’de de bu iş için önemli bir dergide, edebiyat çeşnisi taşıyan bir yazıda, ün kazanmaya başlamış bir genç edebiyatçı tarafından sabununa böylelikle bir sürüm sağlamış olmasına ilgisiz kalamazdı. İşte bu yanıt geldikten sonra Mehmet Rauf’un batı müziğine karşı başlayan tutkunluğu bir eylemlilik kazanmış oldu. Kim bilir nerelerde gördüğü ilanlardan öğrenmişti ki Aolien adında, kendi kendine çalar bir enstrüman vardır ve bununla bu enstrümana özgü nota sağlanınca ondan istenen parça dinlenebilmektedir. Sunlight Soap firmasından istediği armağan da budur. Halid Ziya Uşaklıgil / Kırk Yıl (anılar)…

İLGİLİ HABERLER