Eğlendiren reklamlar giderek azalıyor

Millward Brown, ülkemizde bin kadar markanın iletişim çalışmalarını analiz eden küresel bir araştırma şirketi. ‘Türkiye’de son on yılda reklamlarda ne değişti?’ konusuna da bütüncül olarak bakmış. On yıl önce ilk sıralarda yer alan 300 ile son 300 reklamı kıyaslanmış ve bir nevi toplumsal halet-i ruhiyemizi tahlil etmiş.

Araştırmada ilginç veriler var:

1- Reklamlar artık eğlendirmek yerine daha çok bilgi veriyor.

2- Mizah kullanımı yüzde 45’ten yüzde 41’e düşmüş.

3- Müzik her zaman tercih edilen bir seslenme aracı ancak giderek şiddeti ve kullanımı artıyor yani vur patlasın çal oynasın! Ritim tuttu mu reklam da tutuyor inancı yükseliyor. Kampanyalardaki müzik kullanımı on yıl önceye göre yüzde 75’ten yüzde 88’e çıkmış.

4- Duygusal mesajlar azalmış.

5- Ünlü kullanımı yüzde 2’den yüzde 11’e çıkmış. Her 10 reklamın 4’ünde film yıldızı, 3’ünde şarkıcı, 2’sinde sporcu, 1’inde TV yıldızı kullanılmış.

Bir araştırmanın bana düşündürdükleri

Biraz felaket tellallığı yapayım! Çok kısa bir ömrü kalan hasta doktoruna, “Neleri yiyebilirim?” diye sormuş. Doktor sakince, “Ne istiyorsanız onu yiyebilirsiniz!” dediğinde hasta iyileştiğini düşünerek sevinmiş.

Ortam fıkradaki gibi vahim değil ama içinden geçtiğimiz döneme ilişkin yaşadıklarımız gerçek olmayacak kadar tuhaf. Kafası memleket meselelerine takılanların algıladığı; etrafımızda ateşten bir çember, içerde kızgın, patlamaya hazır bir toplum ve ikinci çeyrekte umulanın altında bir büyüme gözüküyor. Halkımızın mutluluk katsayısının azaldığını gösteren devlet istatistiklerini de dikkate alarak böyle yazsam da, “Abarttın! Bir araştırmadan bu sonuç çıkar mı? Biz öyle düşünmüyoruz.” diyenleriniz olabilir. İnanın çok sevinirim. Hele bana katılmayanların sayısının yüksekliği beni daha da memnun eder. Ancak markaların yaptığı iletişim üzerinden halkımızın pürmelalini okumaya çalışan Millward Brown araştırmasında da görülüyor ki reklamlarda eğlencenin dozu giderek azalırken halkımızı etkileyen ve reklamcıların en etkili silahı duygusal dokunuşlar da tükeniyor. Tercih kolaycı ve pırıltılı dünyadan popülaritesi yüksek ünlülerden seçiliyor.

Bilindiği üzere reklamın amacı üreten ile tüketen arasında etkileşim sağlamaktır. Araştırmada ortaya çıkan etkileme tonuna bakınca milletçe eğlenmekten giderek vazgeçiyoruz mesajı çıkıyor. En büyük tehlike milli karamsarlıktır. Kapılmayalım, gülmekten geri kalmayalım!

Son dönemde epeydir sessiz kalarak bir gerekçeyle iletişim yapmadan bekleyen markaların iletişim çalışmalarına memnuniyetle hız verdiğine şahit oluyorum. Bunu iyimser olmamız için iyi bir neden olarak görüyorum. Bir kere reklam yapılıyorsa ekonomik hayat canlıdır ya da canlandırılmak isteniyor demektir. İletişime yatırım yapan markalar para kazanıyor, kazanmayı umuyor demektir. Ve reklamlar içimizdeki yaşama motivasyonunu artırır, satın almayı tetikler yani nerede hareket orada bereket demektir.

Giderek azalıyor ama bu dönem eğlendiren reklamların sayısı arttı. Fırsatı kaçırmayalım ve son dönemin iletişim çalışmalarının birkaçına ortaya karışık bakalım;

Vodafone kesintisiz internet paketine ilişkin uzun zamandan bu yana tutarlı kampanyalar yapıyor. Online mülakat kampanyasında da mesaj aynı netlikle veriliyor. Anneyi ve genci oynayan oyuncuların başarılı performansının yanı sıra çekim de izleyeni yakalıyor. Şahsen kesintisiz mobil internet iletişimi fikrinden ziyade, işe alımda online mülakat fikrini insan kaynakları departmanlarında bu yöntemin daha çok kullanılmasına neden olacağı varsayımıyla daha çok beğendim. Düşünsenize teknolojinin nimetlerinden faydalanarak zaman ve hızın yanı sıra tasarruf da edilmiş olacak.

Turkcell’in Turbo 4 GB internet paketini tanıttığı kampanya sahiden eğlenceli. Fikri zekice, uygulamayı ise başarılı buldum çünkü en ciddi ve kanlı filmlerden biri olan 300 Spartalı’yla eğlenen kampanya bu çelişkiyle daha da çok dikkat çekiyor. İddialı olmak iyidir hele GSM ve telekomünikasyonda böylesine rekabet varken. Reklamı dikkatlice izleyin sahiden komik.

Vitra’nın doğasında iyilik var. İletişiminde yıllardır aynı iyilik tonunu tercih ediyor. Son kampanyasında da mesaj, komşularının Vitra’nın zemin, duvar, banyo ve mutfak ürünleriyle bezenmiş evlerini haset etmeden beğeniyle gezen genç insanlar üzerinden verilmiş. İnsanın reklamdaki Vitra’lı evde yaşayası geliyor. Reklam eğlenceli mi hayır ama reklamdaki evde yaşamak epey eğlenceli olabilir.

Nestle 1927 Özel Seri bir reklam kampanyası değil, PR çalışması ama bu yazıda yer almayı hak ediyor. Neden, lezzeti eğlendirici de ondan. Çikolata sevenler neyi kastettiğimi anlayacaktır. Nestle’nin 1927 özel seri çikolatasının ambalajı her zamanki kurumsal renklerinde değil ve ayrıca PR kampanyasının mecrası olarak da kullanılmış. Bilgilendirici. 1909’dan bu yana ülkemizde satılan ancak üretimi ilk Feriköy fabrikasında 1927’de yapılan Nestle, özel üretimini duyuran kampanyasıyla bunca yıllık beraberliği vurguluyor. Daha sonra piyasaya çıkan çikolata markaları evlerin atıştırmalık çekmecelerinde başköşede yer alıyorken Nestle her nedense ulaşılmaz gözüküyor. Eminim Nestle pazarlama yönetimi durumu da, çözümü de biliyordur. 1927 serisini bitter sevenlere tavsiye ederim.

Kaynak: Zaman

İLGİLİ HABERLER