Ciro yapıyoruz ama para kazanamıyoruz diyenlere dünya devinden öneriler

Artık para kazanmak kolay değil. Yüksek kârlar etmek ise nerdeyse imkânsız.

Hele bir de tüm girdileriniz dövizse! Hem iş yapacak, hem kâr edecek hem de şirketlerinizi nasıl büyüteceksiniz? Cevabı verelim, sihirli sözcük tasarruf. 190’dan fazla ülkede her gün 2 milyar tüketiciye ulaşan 50 milyar dolarlık küresel dev Unilever, 2010 yılında sürdürülebilir yaşam planını bir iş modeli olarak uygulamaya başladı. Plana göre şirket karbon ayak izini yüzde 50 azaltırken kârını yüzde 50 artıracağını ilan etmişti, başardı da! Hammadde, enerji, su ve atık konusundaki ekoverimlilik projeleriyle şimdiye kadar 350 milyon Euro tasarruf edildi.

İran ve Türk ülkelerden de sorumlu Unilever Türkiye’nin CEO’su Mehmet Altınok ile 2014’ün ilk 6 ayı üzerinden hedeflerini konuştuk. Yılın ilk yarısının zor geçtiğini, iş süreçlerinin hemen hepsinde tasarruf ettiklerini ve mutlaka her yıl cironun yüzde 5-6’sı kadar tasarruf etmeleri gerektiğini söylüyor. Tasarruf edilmeyen sadece iki kalem var; reklam ve insan kaynağı.

Tasarruf etmeden para kazanmak mümkün değil

“Geçmişte ülkeler büyürken şirketler de büyürdü ancak pazar yüzde 4 büyüyorken şirketin hedefi yüzde 10. Fiyat artışlarıyla bu büyüklüğe ulaşmak mümkün değil. Unilever’e ilk girdiğim yıllarda 10 yıllık uzun vadeli planlar yapar buna sadık kalırdık. Dövizdeki iniş çıkış girdisi yabancı para birimine bağlı şirketler için bilinmezlik demek. Bu koşullarda bir şirketi yönetmek ise hiç de kolay değil. Bu oran tüm Unilever ekosisteminin tasarruf etmesi anlamına da geliyor. Tedarikçilerimizin de tasarruf etmesi gerekiyor. Satın alma departmanlarının işi artık daha zor.” diyen Mehmet Altınok, “Örneğin Çinliler çocuklarına daha çok süt içirmeye karar verince dünyadaki süt fiyatları arttı. Dondurmanın tek girdisi süt elbette bu koşullarda artış fiyatlara yansıyor.” diyor. Stoklu çalışmak işe yarar mı soruma, “Stok maliyetleri daha yüksek.” cevabını veriyor.

Unilever’de kurumsallaşma da bir tasarruf kalemi olarak iş görüyor. Doldurulacak formlardan cümle sayısına kadar her şey belli. Bu da farklı ülkelerde görev yapan yöneticiler için zaman, emek ve dolayısıyla maddi tasarruf demek.

Unilever globalin Türkiye’ye 2020’de 100 milyon nüfus ve kişi başına 20 bin dolar yıllık gelir üzerinden uzun vadeli baktığını söyleyen Altınok, bunun Türkiye’ye yatırım için cazip bir büyüklük olduğunu söylüyor. Konya’ya ilk dondurma fabrikasından sonra şimdi de 200 milyon Euro’ya kozmetik ve deterjan fabrikası taşınıyor. Anadolu’nun merkezinde hammaddeye yakınlık, lojistik altyapısı ve insan kaynağıyla Unilever Konya operasyonunun İstanbul’a göre çok daha verimli olacağı açık. Mehmet Altınok, “Küresel bir şirketin ekosistemiyle gittiği düşünülürse Konya’ya yapılan yatırımın değeri çok daha büyük.” diyor. Süreçlere bir kez daha yeniden bakacaklarını, tasarruf edilecek daha pek çok alanın var olduğunu söyleyen Altınok tüketici tarafının tasarruf içinde önemli bir rolü olduğuna dikkat çekiyor. ‘Sürdürülebilir Yaşam Planı’nda her aşamada ölçüm yapılıyor ve sonuçların belirlenen sürenin önünde gidildiğine dikkat çekiyor.

Unilever’den öğrenecek çok şey var ancak özellikle rekabetin fiyat üzerinden yapıldığı sektörlerde kaliteden ödün vermek yerine süreçlerinizi tekrar gözden geçirmenizi ve tasarruf kalemlerini bulup çıkarmanızı hararetle öneririm.

İhsanoğlu’nun kampanyasında haber değeri olan tek şey

Keşke çatı adayının kampanyasındaki mesaj, görsel uygulama ve sunumdan kaynaklanan tatminsizliklerimizi konuşmak yerine vaat ettiklerine yoğunlaşabilseydik. Kendime eleştiri dalgasına kapılma telkininde bulunuyorsam da cumhurbaşkanlığı seçimlerinde bir ilk yaşanıyor, dışında kalamam! Bence de pek çok açıdan eleştirilebilir ama kampanya bazılarınca kasten bazılarınca da safiyane yanlış yerlere taşınıyor. Rakibi itibarsız objelerle eşleştirmek, kanaat önderlerini yuhalatmak, küçük düşürücü lakaplar takarak aşağılamak itibarsızlaştırmanın aleni kullanılan tekniklerinden. Tıpkı hedef şaşırtıp, söylenene değil söyleme biçimine yoğunlaştırılan kampanya eleştirileri gibi. Algının her şey olduğunu ve imajın algı yönetiminde kullanılan önemli bir araç olduğunu defalarca yazdım. Bir kez daha tekrarlamış olayım. Ancak diğer yandan ses uyumu nedeniyle seçildiğini anladığım “Ekmek” temalı kampanya beni de tatmin etmedi. Henüz kampanyanın tümünü görmedik ama Recep Tayyip Erdoğan’ın cumhurbaşkanlığı adaylığını açıklarken ortaya koyduğu performans konuşuluyorken aceleye getirilmiş bir iletişim kampanyası pek de doğru olmadı. Rakip belli, mesajı da güçlü. Önce çıkan stratejisini ortaya koyduğundan sonrakine avantaj sağlıyorsa Prof. Ekmeleddin İhsanoğlu’nun reklam kampanyasının daha güçlü çıkması gerekiyordu.

Kampanyanın koçu Özlem Gürses kendisi dâhil kampanyada çalışan herkesin gönüllü olduğunu söylüyor. Bana göre çalışmayı 7’den 70’e herkes için anlamlı kılacak olan gençlerden oluşan bu gönüllü ekibin hikâyesi. Özgün ve ilk. Bu nedenle haber değeri taşıyor. 60 kadar gönüllü gencin ortaya çıkardığı iş en sert eleştirmenlerden bile sempati toplayabilirdi. Yeterince değerlendirilemedi. Daha da ötesi işi konuşmak yerine herkes kampanyayı kimin yaptığına odaklandı. Kimin ne yaptığını anlamak ise mümkün olmadı. Adı geçenler, “Kurumsal hiçbir fatura kesmedik” gibi kafa karıştıran talihsiz açıklamalar yaptı.

Ancak profesyonel iletişim kadrosu ve deneyimli iletişim ajansıyla girdiği seçimlerden başarıyla çıkmış güçlü bir rakibin varlığı, diğer taraftan zamana karşı yapılan yarış düşünüldüğünde kampanyanın daha güçlü çıkış yapması gerektiğini düşünüyorum. Düşüncesi güzel ama gönüllü gençlerle yapılan çalışma bir sonraki kampanyada değerlendirilseydi bu yazı dahi yazılmamış olabilirdi.

Kaynak: Zaman

İLGİLİ HABERLER