Burger King Norveç’in kampanyası bizde çalışmaz

Matematikte negatif bir rakamın yine negatif bir rakamla çarpımının pozitif sonuç vermesi, dil ve mantık yapısına da işlemiştir. “Aptalsan bu ürünü almazsın!” söylemi onlarda çalışırken, bizim aklımızda “Almazsın!” kalır ve almayız! Bu kadar basit. Media Markt’ın “Bütün dünyada çalışır burada da çalışır!” diye ısrar ettiği “Başka yerden alacak kadar salak değilim” söylemi, Türkiye’de az kaldı bir felakete neden oluyordu. Ecnebi ülkelerde işlev görmüş olabilir, ancak aynı şirketin Alman masalı Hänsel ve Grätel’den takla attırdıkları kampanya da bizde hiç anlaşılmadı.

İletişimin milli boyutunu ne zaman vurgulasak, yüzümüze karşı olmasa bile arkamızda, ne kadar “muhafazakâr” olduğumuzdan dem vurup, iletişim konusunda “evrensel değer sistemine ve hümanizm” konusuna pek itibar etmeyişimize takılanlar, homurdanıp dururlar…
Biz de bu konuda bir örnek yakaladık mı kaçırmayız doğrusu.
Bu kez Örnek Norveç’ten. Oradaki Burger King’ten… Bilindiği üzere Burger King, neredeyse bütün bulunduğu ülkelerde Pazar payı konusunda McDonalds’ın gerisindedir. Bir tek Türkiye hariç! Bizde tam tersi bir tablo söz konusudur. Hamburger savaşlarının galibi Türkiye’de Burger King’dir.

Peki Norveç’te son yapılmış olan ve hayli “orijinal” ve “agresif” bulunan pazarlama iletişimi numarası neymiş?
Şuymuş, efendim…
Burger King Norveç’te gerçekleştirdiği “Whopper Sellout” kampanyasıyla kullanıcıları Facebook’ta kendilerini “beğenmemeye” davet etmiş. Hatta daha da ileri giderek rakibinin ürünü Big Mac’leri bedava dağıtmış. Niye yapmış bunu? Çünkü Burger King’in Facebook sayfası (trol denen) art niyetli ve indirim talep eden bir kitle tarafından tacize uğramışmış… 38 binin üzerindeki “fan”larından birçoğunun küçük düşürücü, McDonald’s’ı öven mesajlarını görünce Burger King Norveç’in kafasının tası atmış.
Kullanıcılara iki seçenek sunulmuş: Ya yeni sayfayı beğenip “gerçek fan” unvanını elde edeceklermiş, ya da bedava bir Big Mac kuponunu seçip Burger King’in Facebook sayfasına erişim hakkını sonsuza kadar kaybedeceklermiş.
Uygulama sonunda şirket, elinde bulunan bedava bin adet Big Mac kuponunu bir hafta içinde dağıtmanın yanı sıra, tam 30 bin Facebook hayranını kaybetmiş. Buna karşılık Facebook sayfasında eski sayfadaki hayranlara oranla beş kat daha fazla markayla etkileşim içinde bulunan 8 bin 500 kadar sadık takipçiye ulaşılmış. Burger King Norveç, bunu bir başarı öyküsü gibi anlatıyormuş.Neresi başarı tam anlamasak da, umarız bir gün iş sonuçlarına diledikleri gibi ulaşırlar…
Bu işler bizde neden çalışmaz?

Şundan:
Bizde negatif “konatasyon” algı karmaşası yaratır. Bu nedenle örneğin “Ne… ne…” şeklinde cümle yapıları olumlu yüklemle bitmesi gerekirken, yanlış anlamaya müsaade etmemek adına olumsuz yüklemle bitirilir. “Ne sinemaya, ne tiyatroya, ne restoran ne de dansa gitmedim” denir; cümle yapısı (syntax) ve gramer olarak “gittim” demenin doğru ve “gitmedim” demenin de yanlış olmasına rağmen…
Bu gibi durumlardan kurtulmak için ustalar, olumlu yüklemi öne çekerek işin içinden çıkmayı salık verirler: “Ne sinemaya gittim, ne tiyatroya, ne restoran ne de dansa” gibi…
Matematikte negatif bir rakamın yine negatif bir rakamla çarpımının pozitif sonuç vermesi, dil ve mantık yapısına da işlemiştir. “Aptalsan bu ürünü almazsın!” söylemi onlarda çalışırken, bizim aklımızda “Almazsın!” kalır ve almayız! Bu kadar basit. Media Markt’ın “Bütün dünyada çalışır burada da çalışır!” diye ısrar ettiği “Başka yerden alacak kadar salak değilim” söylemi, Türkiye’de az kaldı bir felakete neden oluyordu. Ecnebi ülkelerde işlev görmüş olabilir, ancak aynı şirketin Alman masalı Hänsel ve Grätel’den takla attırdıkları kampanya da bizde hiç anlaşılmadı. Nihayet “Görmeden Almam”a döndüler. Orada da Metin Şentürk’ü oynatarak, bizde engelliler üzerinden espri yapılamayacağı ilkesine ters tavır içine düştüler…
Dedik ya, Batı’da çalışan söylem (bazı değerler dışında) bizde iş görmede zorlanabilir… Hele de şu negatif söylem, ters köşe numaraları, McDonalds dağıtmak, “Bizi beğenmeyin” demek falan biz de hiç yemez…

Çoban’ı kapan Üsküdar’ı geçmiş…
Radyo ustası, gazeteci, aynı zamanda da iletişim alanında son derece başarılı bir danışman olan arkadaşımız Atilla Güner bir reklam filmi yollamış. ABD halkı için yapılmış bir yoğurt reklamı. Markanın adına dikkat: Chobani… Seslendirenler de “Çobani” diye telaffuz etmişler zaten.
Kendisini katıksız, sağlıklı bir Yunan ürünü olarak konumlayan Chobani’nin reklam filmi hayli etkileyici. Küçük bir ABD kasabasında, her şeyi satan bir dükkânda birden panik başlar. Raflar devrilir, camlar kırılır. Bir de bakarız bir ayı girmiş mağazaya. Herkes kaçışır; tezgahtar masanın arkasında yere çökerek gizlenir. Ayı, arar tarar sonunda aradığını bulur: Bu bir Chobani yoğurdudur… Kasada biraz oyalanır ve kendisiyle ilgilenen olmayınca yoğurdu kendi malı gibi sahiplenir. Packshot’taki marka vaadi ile film biter. İzleyin ve üzülün ( www.chobani.com)… Dünyaya mal ettiğimiz ender kavramlardan olan Yoğurt sözcüğünün sahibi olarak baklavayı, döneri, kahveyi ve nihayet yoğurdu “Komşu”ya kaptırmış olmanın ezikliği bize yeter.

Basın Bültenleri…
Coca-Cola’nın 2015 yılından sonra artık basına göndermeyeceğini, dileyenlerin web sitesini ziyaret edip istedikleri içerik ve bilgiyi edinebileceklerini açıkladıkları Basın Bültenleri, yerleşmiş bir yöntem olarak bizim ülkemizde bir süre daha devam edecek. Biz bu sayımızda da geliştirilmesi gereken ve başarılı örneklerden yola çıkarak, iyileştirme çalışmalarına fayda sağlamaya çalışacağız.

1. Bu kadar reklam kokan bir metin hangi gazetecinin ilgisini çekebilir acaba: “Dünyanın en hızlı büyüyen … zinciri …’nın yepyeni lezzeti ‘…’, satışa çıktığı ilk günden bu yana et sever tutkunların aklını başından aldı. Altı farklı et çeşidini tek bir yerde buluşturan …’nın, özel Tabasco sosu ile bambaşka boyutlara taşıdı. İlk ayında üç futbol sahasını kaplayacak kadar çok satılan …, futbol sezonun açılmasıyla sporseverlerin de ilk tercihi oldu. Maç keyfini taçlandıran … ile futbol coşkusu daha da arttı.”

2. Reklamcılar bile mesajlarını bu kadar kör kör parmağım gözüne vermiyorlar:
“Dünya trendlerini cazip fiyatlarla müşterilerine sunan …; aşk ve romantizmin en yoğun olduğu Sevgililer Günü’nde de indirim sürprizleriyle karşınıza çıkıyor. … mağazalarında sonbahar kış kadın ve erkek ayakkabılarından … TL ve üzerinde alışveriş yapan herkese, … hediye!”

3. Basın mensuplarına bu tür ‘yararlar’ sağlamak her zaman riskli olabilir:
“…’dan basın mensuplarına özel tarife. … Hareketi’ni başlatan ve müşterilerine ileri teknolojinin küçük mucizelerini deneyimleme konforu sunan …, bu çerçevede basın tarifesini yeniledi. … dünyasının birbirinden özel fırsatlarının eklendiği yeni ‘… Basın Tarifesi’ne geçen basın mensupları, ayda sadece ..TL karşılığında yurtdışı dahil her yöne 1000 dakika konuşma, 1000 SMS ve 2 GB internet kullanım hakkı kazanıyor.”

Başarılı Basın Bültenlerine de bir iki örnek verelim.

1. Bige Kurtcebe / Ogilvy: “Honeywell’in ‘Türkiye Karbonmonoksit (CO) Zehirlenmesi Araştırması’nın sonuçları açıklandı. Honeywell’in yaptığı araştırma, tamamen kokusuz ve tatsız olması nedeniyle ‘sessiz katil’ olarak tanımlanan ve can kayıplarına neden olan karbonmonoksit gazının yarattığı tehlikeye karşı Türkiye’de yeterli bilincin olmadığını ortaya koyuyor.”

2. İpek Duman / Mese İletişim: “Türkiye’nin dijital müzik platformu TTNET Müzik, 2013 yılında milyonlarca ziyaretçinin akınına uğradı. TTNET müzik web sitesini yıl boyunca 25 milyon kişi, 60 milyon kez ziyaret etti. 2013’te en çok dinlenen şarkılar listesine Gülşen damgasını vurdu. Ünlü şarkıcı ‘Yatcaz Kalkcaz Ordayım’ adlı şarkısıyla listenin zirvesinde yer aldı. Gülşen diğer hit şarkısı ‘Kardan Adam’ ile ikincilik koltuğunu da bırakmazken, Gökhan Özen’in ‘Budala’ adlı şarkısı en çok dinlenen üçüncü şarkı oldu.”

3. Arzu Mildan / Effect: “Türk edebiyatının en güçlü kalemlerinden, polisiye roman türünün ustası Ahmet Ümit’in ismi, Pera Palace’ın 410 numaralı odasına verildi. Greta Garbo, Ernest Hemingway, Agatha Christie gibi dünyaca ünlü konuklarının ismini odalarında ölümsüzleştiren Pera Palace Hotel Jumeirah tarihinde ilk kez, yaşayan bir Türk yazarın ismini odasına verdi. Üstelik Agatha Christie’nin odası ile yan yana…”
Arkadaşların akıllarına, ellerine sağlık…

İLGİLİ HABERLER