“Basın bültenini öldürüyoruz!”

Son yıllarda giderek daha sık duymaya başladığımız “Marka Gazeteciliği” bugün çok farklı bir boyuta evrilmekte. 17 Ocak günü Dünya gazetesinde Sevda Yüzbaşıoğlu imzasıyla yayınlanan makalede konu ayrıntılı bir şekilde ele alınmış. Özellikle de Coca-Cola’nın o son derece çarpıcı açıklamasına yer verilmiş: “2015 yılında basın bültenini öldürüyoruz!” Ayrıca ABD’li online pazarlama stratejisti olarak ün yapmış, pazarlama ve PR üzerine kitaplar yazmış olan David Meerman Scott’ın, basın bültenlerinin bundan sonraki akıbetine dair görüşlerine de değiniliyor o makalede…

Öyle ilginç bir iş ki, memnun olan paydaşı yok! Müşterisi tarafından “Benim haberim niye yeterince büyük çıkmadı; neden şurada ya da burada çıkmadı!” diye baskı altına alınan halkla ilişkiler sektörüyle birlikte basın bülteni derdinden kimlerin kurtulacağı belli: Sattıkları ürün ve hizmetlerin ya da kurumlarının iletişimini yönetmeye çalışırken medyadaki haberleri “bedava reklama eşdeğer” görmeye yatkın kurumlar… Haber üretmek için çırpınırken, PR ajanslarından büyük yarar sağlasalar bile, taciz telefonlarından sıtkı sıyrılmış gazeteciler… Böylelikle “Bülten eline ulaştı mı? Abi bana bir destek at!” dönemi bitiyor.
Bilimkurgu hikâyesi yazmıyoruz. Ya da 2050’lere yönelik bir “gurusal öngörü numarası” da yapmıyoruz. Başlamış olan bir sürecin hızlanarak yaygınlaşacağına işaret ediyoruz. 
Son yıllarda giderek daha sık duymaya başladığımız “Marka Gazeteciliği” bugün çok farklı bir boyuta evrilmekte. 17 Ocak günü Dünya gazetesinde Sevda Yüzbaşıoğlu imzasıyla yayınlanan makalede konu ayrıntılı bir şekilde ele alınmış. Özellikle de Coca-Cola’nın o son derece çarpıcı açıklamasına yer verilmiş: “2015 yılında basın bültenini öldürüyoruz!” Ayrıca ABD’li online pazarlama stratejisti olarak ün yapmış, pazarlama ve PR üzerine kitaplar yazmış olan David Meerman Scott’ın, basın bültenlerinin bundan sonraki akıbetine dair görüşlerine de değiniliyor o makalede…
“Kill the press release!” (Basın bültenini öldürün!) diye başlık atan ise Coca-Cola Company’nin Dijital İletişim ve Sosyal Medya Bölüm Başkanı Ashley Brown…
Brown’un “ragan.com”da yayınlanan ve 2015’ten sonra artık basın bülteni göndermeyeceklerini açıkladığı yazısındaki ara başlıklar çok çarpıcı:
1. Mevcut web siteni geliştir!
2. Bir “basın odası” oluştur, basın bültenini öldür.
3. “Kariyer bölümünü” hikâyelerle doldur.
4. Onların (hedef kitlenin) kalbine dokun.
5. İnfografik kullan.
6. Akıllı telefonlara uygun tasarımlar yap.
7. Editoryal kararlarını verilerle destekle. 
Brown pek çok örnek vermiş; biz de verelim… Girin http://www.coca-colacompany.com sayfasına. Basın mensuplarının da görselleriyle birlikte alıp kullanabileceği haberlere bir göz atın. PR’ın geleceğine ilişkin hemen bir fikir sahibi olursunuz.
Bu arada yandı gülüm keten helva… “Her haberinizi çıkarırız efendim!”, “Bizim gazeteci abilerimizle aramız çok şahanedir, bizi kırmazlar!”, “Bizim patron (ya da yönetici) eski gazetecidir, arkadaşlar onu kırmazlar; çok iyi yansıma alırız!” muhabbeti bitmek üzere. Çünkü can çekişmeye başladığı ortada.
Haber değeri, içerik öne çıktı artık. İçeriğin iyiyse birinci sayfadan girersin! O iyi içerik, sağlam haber değeri de senin malzeme yollamana gerek olmadan medyada yerini bulur zaten. Bir küçük hatırlatma mail’i yeter. Girip web sitene gazeteci zaten alır alacağını.
“Haber çıkarma becerisinin” yerini, akıl, zekâ, bilgi, haber koklama ve üretme yeteneği ve içerik ustalığı, ezcümle onca yıldır söylenen, bazı üniversitelerimizde de okutulan (bkz. Sevgili Alaeddin Asna üstadın dersleri) “Halkla İlişkiler Okuryazarlığı”, yeniden ağırlık kazanıyor ve Amerikalıların “Spin Doctor” dediği, her türlü (tabir-i amiyane ile) “antin kuntin” yaklaşımla medyada görünürlük elde etme dönemi kapanıyor.

Kalite giderek artıyor
Bizim yazılar içinde en çok reaksiyon alan ve merakla beklenen bölümün basın bültenlerinden olumlu ve olumsuz örnekleri sıraladığımız sütunlar olduğunu işitiyoruz. Tabii ki olumsuz örneklerde ismi ve markaları yazmıyoruz. Bu arada basın bültenlerinde ciddi bir iyileşme olduğunu da belirtelim. Toparlanma var ama yetmez. İçerik’in gücünü daha çok hissetmeli, “Marka Gazeteciliği” dönemine sektör olarak daha da hazırlıklı olarak girmeliyiz.
Biz kendimizi düzeltmedikçe bizi birileri düzeltiyor zaten…
Bu sayıda da olumsuz ve olumlu örneklerle ne demek istediğimizi anlatmaya çalışalım. Önce olumsuzlar. Kulağa reklam brief’i gibi gelen bu türden yüzlerce var. Biz birkaç tanesini aldık:
* “Herkes yeni bir güne başlarken, deliksiz ve harika bir uykunun ardından güç toplamış, enerji depolamış ve güne hazır hissederek uyanmayı ister. Tüketicilerin yaşamlarını iyileştirmeye odaklanan …, Yeni …’yı sunuyor. Kaliteli bir gece uykusunun öneminin farkında olan …’nın yeni ürünü …, …’ya göre yüzde 60 daha büyük arka yüzeyi sayesinde geceleri bile sızıntılara karşı yüzde 100’e kadar koruma sağlıyor.”
* “Dünya markalarını, bol çeşit, düşük fiyat ve kaliteli hizmet anlayışı ile sunan Avrupa’nın bir numaralı … zinciri …, yeni yılın ilk indirimini müjdeliyor. 38 mağazasında … tarihlerinde gerçekleşecek ‘Depoları Boşaltıyoruz’ kampanyası ile …, binlerce üründe kaçırılmayacak indirim fırsatı sunuyor.”
* “Son dönemin hızla yükselen değeri …, siber saldırganların da gözdesi olurken, … dikkat edilmesi gerekenleri ve dijital paranın nasıl korunması gerektiğini açıklıyor.”
* “Sıradışı tasarımıyla öne çıkan ve 30’dan fazla sıcak ve soğuk içecek yapabilen … kahve makineleri, kafelerde bulduğunuz farklı lezzetleri, istediğiniz an evinizde yapabilme olanağı sunuyor. … ile akıllı kapsülleri makineye yerleştirip, tek bir düğmeye basarak, Americano’dan Latte’ye, Cappuccino’dan Espresso’ya istediğiniz kahveyi soğuk-sıcak alternatifleri ile hazırlayabilirsiniz.”
* “Tüketiciler tarafından en çok tercih edilen otogaz markalarından biri olan …, daha az yakıtla daha fazla kilometre yapma özelliğini ‘Git Git Bitmez’ söylemiyle birleştirerek yeni bir reklam kampanyası başlattı.”
Gelelim sayıları giderek artan olumlu örneklere:
*UNDP Türkiye: “Küresel bir su projesi… Birleşmiş Milletler Kalkınma Programı (UNDP) ve Coca-Cola şirketinin 2006 yılında başlattığı Her Damla Değer Katar (Every Drop Matters) projesi, su ile ilgili yenilikçi fikirlere para ödülünün verileceği ‘Su Ödülleri’ yarışmasını başlattı. Yarışmaya, Türkiye’deki üniversitelerde kayıtlı yüksek lisans öğrencileri veya doktora öğrencileri katılabiliyor. Yarışma için son başvuru tarihi 10 Mart 2014”
*Melis Tosyalı / Global Hill Knowlton Strategies: “Yoga tablet ile sevgiliniz prizi unutacak ama sizi asla! Lenovo’nun yeni ürün mühendisi ve dünyaca ünlü aktör Ashton Kutcher, sevgilinizin kalbine giden yol için 18 saat pil ömrü olan Yoga Tablet’i öneriyor.”
*Elif Acar / Caretta: “Bosch Grubu’nun öncelikli değerleri arasında yer alan ‘Kültürel Çeşitlilik’e katkı sağlamak ve Türkiye’nin güzelliklerini, Türk kültür ve geleneklerini Bosch Grubu’nun dünya çapındaki 310 bine yakın çalışanına tanıtmak üzere yapılanan Türk Bosch Forumu üyeleri, dünyanın 50 farklı bölgesinde yaşayan Bosch çalışan ve yöneticilerinden oluşuyor. AR-GE Kısım Müdürü Bülent Erinkurt’un yöneticiliğini yaptığı Türk Bosch Forumu, bugüne kadar birçok Bosch çalışanı ve ailesini Türk kültürü ile tanıştırdı.”
Begüm Yıldırım / Effect PR: “Türkiye 2014’te sağlık istiyor! Her yıl Türkiye’nin 52 ilindeki mağazaları, seçili alışveriş merkezleri ve internet üzerinden gerçekleşen Penti Dilek Ağacı projesinin 2014 yılı ayağı tamamlandı. Toplam 1,5 milyon dilek dilenen, 150 kilometreyi aşkın kurdele bağlanan projenin sonucunda Türkiye önce sağlık ve para dedi!”
*Artanç Savaş / Grayling: “Hilton HHonors, Türkiye’de yaşayan profesyonellerin işten izin almadan yeni deneyimler kazanmasını amaçlayan ‘Her Haftasonu Her Yerde’ kampanyası kapsamında uzun süreli tatil alışkanlıklarını inceleyen bir araştırma yaptı. 1000 kişinin katılımıyla gerçekleştirilen araştırmada, Mola Senesi imkanı verilse ortalama 3,5 ay tatil yapacaklarını belirten profesyonellerin favori destinasyonu ise İtalya oldu.”

Arkadaşların akıllarına ellerine sağlık… Bültenlerin bir gün kalkacak olması bir şey değiştirmez. Onlar şimdiden içerik yönetimine hazır sayılırlar.

Durduk yerde nur topu gibi bir kriz
Selim Budak kardeşimiz bize mail atmış ve diyor ki: “Bugün karşıma çıkan, Gold Bilgisayar’ın web sitesindeki hata’yı (bence hata), size de sormak istedim. Web sitelerinde karne alan öğrencilere yönelik pazarlamaya girişmişler. 4 seçenek var. 
1. Zayıf Alan: (Karşınıza çıkan mesaj: ‘Üzgünüz şansını bir sonraki dönem dene!’ )
2. Zayıf Almayan: (Tıklayınca ürünler geliyor.)
3. Teşekkür Alan: (Tıklayınca ürünler geliyor.)
4. Takdir Alan: (Tıklayınca ürünler geliyor.)
Lütfen bunun hakkında bana bir kaç cümle yorumunuzu yazar mısınız? Sizce de bu bir iletişim hatası değil mi? Saygılar”…
Selim Bey tabii ki sezgi ve tespitlerinde haklı. “Olumsuz konatasyon”a (gönderme, bağlam) neden olacak hiçbir mesaj, hele de ülkemizde ürün veya kurum üzerinde olumlu bir etki bırakmaz. Hele de konu çocuksa. 
Bir örnek: Bir keresinde binlerce kişinin çalıştığı dev bir otomotiv fabrikasında İK departmanı çalışanların çocuklarının katılacağı bir resim yarışması düzenlemiş. Yaklaşık 8 bin çocuk katılmıştı. İK departmanı ilk 10’un resimlerini sergilemiş, birinci ikinci ve üçüncüyü ödüllendirmişti. Sonuç 7 bin 990 mutsuz çocuk ve onlarca mutsuz fabrika çalışanı ebeveynleri…
Bize sorsanız Gold’un nur topu gibi bir mini krizi olmuş. Ne yapıp edip bunu fırsata çevirecek bir iletişim aksiyonu alması yerinde olur. Gold da bunu yapacak güçte ve akılda kuruluştur, hiç şüpheniz olmasın…

İLGİLİ HABERLER